硬折扣巨頭的中國提速信號。

作者：靜淇 編輯：喻博雅

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：Retail-Finance

10月10日「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」獲悉，奧樂齊中國的管理層變動落定：原首席執(zhí)行官Christoph Schwaiger卸任，現(xiàn)任奧樂齊中國董事總經(jīng)理的陳佳正式接棒CEO，直接向全球總部匯報(bào)；與此同時，中國區(qū)主席陳有鋼將在年底榮休。

圖源：領(lǐng)英

這場人事更迭發(fā)生在硬折扣賽道最擁擠的時刻，超盒算NB（原盒馬NB）門店數(shù)已近300家，美團(tuán)“快樂猴”、京東折扣超市等新玩家正加速入場，而奧樂齊入華6年，截至目前門店數(shù)量僅79家。

百年零售巨頭的中國故事，從來不是簡單的模式復(fù)制。如今陳佳掌舵，她所面臨的，不僅是如何讓奧樂齊跑快點(diǎn)，更是如何讓這家德國企業(yè)真正融入中國市場的消費(fèi)脈絡(luò)，而這，亦成為行業(yè)當(dāng)下最關(guān)注的話題之一。

01  換帥不是偶然，“慢半拍”的奧樂齊需要“快跑”

奧樂齊的管理層調(diào)整，某種程度上是被行業(yè)節(jié)奏和自身瓶頸推著走的結(jié)果。

從2019年在上海開出首店起，Schwaiger帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了德國硬折扣模式的初步落地。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）數(shù)據(jù)，其單店年銷約3600萬元，在千平米級零售店鋪中表現(xiàn)亮眼，這一成績也證明了模式的可行性。但他的戰(zhàn)略相對穩(wěn)健，6年時間始終扎根上海，2024年門店總數(shù)停留在55家。

圖源：CCFA“2024年中國超市TOP100”榜單

殊不知，同期的硬折扣賽道早已進(jìn)入狂奔階段。

《2025 中國零售行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國硬折扣市場規(guī)模突破2000億元。超盒算NB僅用兩年多就開出近300家店，是奧樂齊當(dāng)前規(guī)模的3倍還多；連美團(tuán)、京東都陸續(xù)下場，行業(yè)競爭從“藍(lán)?！弊兂伞凹t海”。

反觀奧樂齊的“慢半拍”，意味著它不僅錯失了市場窗口期，還導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)難以釋放，供應(yīng)鏈成本居高不下，與本土對手的差距越拉越大。

圖：ALDI奧樂齊楊浦長白228街坊店

我們認(rèn)為，陳有鋼的榮休標(biāo)志著奧樂齊入華“奠基時代”的終結(jié)。

這位曾任職麥肯錫的咨詢老兵，主導(dǎo)了初期的本土化框架搭建，還敲定了“社區(qū)平價”的核心定位。但隨著賽道進(jìn)入“貼身肉搏”階段，市場更需要能快速決策、狠抓效率的實(shí)戰(zhàn)派管理者，而陳佳過往的履歷與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)恰好滿足這些需求。

“陳有鋼榮休后，想要進(jìn)入硬折扣賽道的實(shí)力玩家可以邀請其作為品牌顧問，這是一個絕佳機(jī)會?！毙袠I(yè)人士向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」表示。

圖源：奧樂齊官網(wǎng)

對奧樂齊全球而言，中國市場的權(quán)重正在提升。作為集團(tuán)為數(shù)不多的增量市場，中國區(qū)必須從“試點(diǎn)期”轉(zhuǎn)向“規(guī)?；凇?，這要求管理者既懂全球硬折扣邏輯，更通本土消費(fèi)玩法。

2023年2月起任奧樂齊中國董事總經(jīng)理的陳佳，其交出的成績單足夠有說服力：推動自有品牌占比提升至90%，推出“超值”系列爆款，并主導(dǎo)實(shí)施“硬折扣”本土化擴(kuò)張策略；在門店運(yùn)營層面，延續(xù)奧樂齊全球標(biāo)準(zhǔn)化模式，通過整箱陳列（SRC）、數(shù)字化管理和自助收銀系統(tǒng)，將單店SKU控制在2000個以內(nèi)，僅為行業(yè)平均值的十分之一；在門店擴(kuò)張方面，2025年3月啟動“出滬入蘇”戰(zhàn)略，4月蘇州、無錫首店同步開業(yè)，截至9月底已在蘇錫昆新增7家門店；更重要的是，陳佳還著力推動線上線下融合，即時零售業(yè)務(wù)占比超30%。

圖：陳佳領(lǐng)導(dǎo)奧樂齊門店擴(kuò)張

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，陳佳能夠?qū)W樂齊中國從試點(diǎn)市場培育為集團(tuán)核心市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步增長，?基于此，奧樂齊中國區(qū)的高管變動就是從“建模式”正式轉(zhuǎn)向“搶市場”的戰(zhàn)略切換。

02  接下來怎么打？，擴(kuò)張、供應(yīng)鏈與品控的考驗(yàn)

伴隨著美團(tuán)、京東、超盒算NB等對手的快速布局，奧樂齊顯然沒有更多的試錯時間。那么接過帥印的陳佳，又會帶領(lǐng)奧樂齊如何應(yīng)對市場變化？

我們認(rèn)為，區(qū)域擴(kuò)張會是首要動作。

從目前布局看，“長三角密集覆蓋”是既定路線。奧樂齊中國截至2025年9月底共有79家門店，主要分布在上海、蘇州、無錫、昆山等城市。按照這個節(jié)奏，2026年大概率會向杭州、寧波等萬億GDP城市突破，同時深耕太倉、常熟等縣域市場，目標(biāo)把門店數(shù)擴(kuò)至200家。

圖：奧樂齊部分門店分布

當(dāng)然，擴(kuò)張速度必須踩準(zhǔn)，一旦太快可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈脫節(jié)，太慢則會被超盒算NB等硬折扣玩家搶占社區(qū)點(diǎn)位，這對團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是極大考驗(yàn)。

供應(yīng)鏈升級，則是降本的關(guān)鍵。

目前奧樂齊滬外門店的物流成本比上海高，且蘇北地區(qū)高于行業(yè)平均水平，這直接削弱了價格競爭力。

“我們正在構(gòu)建‘上海研發(fā)+江蘇生產(chǎn)+區(qū)域配送’的閉環(huán)體系?！标惣言?025年上半年表示，將通過供應(yīng)鏈區(qū)域協(xié)同降低運(yùn)營成本。根據(jù)規(guī)劃，奧樂齊將在兩年內(nèi)新增15家江蘇門店，2026年實(shí)現(xiàn)省內(nèi)采購占比30%、物流成本控制在5%以內(nèi)的目標(biāo)——這一數(shù)據(jù)直指盒馬江蘇區(qū)4.8%的物流成本占比。

值得一提的是，在快速擴(kuò)張中，奧樂齊的品控問題也暴露出其供應(yīng)鏈管理存在漏洞。

圖源：黑貓投訴平臺

據(jù)公開投訴信息顯示，2025年7月以來，有消費(fèi)者反映購買的食品中出現(xiàn)異物、水果腐爛等問題，部分消費(fèi)者稱維權(quán)時曾遭遇門店工作人員對《食品安全法》相關(guān)條款的質(zhì)疑；據(jù)黑貓投訴平臺公開信息顯示，截至2025年10月10日，奧樂齊相關(guān)投訴已達(dá)221條，其中超40%發(fā)生在2025年，蘇州、無錫的新店也卷入爭議。

硬折扣模式對價格敏感度高，如何在擴(kuò)張中守住品控，將會是長期考驗(yàn)。

結(jié)語：

奧樂齊的換帥，也展露了外資零售企業(yè)在中國市場從“用全球標(biāo)準(zhǔn)教育市場”到“靠本土經(jīng)驗(yàn)適應(yīng)市場”的心態(tài)轉(zhuǎn)變。陳佳的上位，是奧樂齊對行業(yè)節(jié)奏的妥協(xié)，也是抓住折扣零售機(jī)遇的最后機(jī)會。

未來兩年，會是奧樂齊中國的生死線。如果能實(shí)現(xiàn)長三角200家店的目標(biāo)，把物流成本壓下來，再穩(wěn)住品控口碑，大概率能在硬折扣賽道占據(jù)一席之地；但如果在擴(kuò)張中失速，或者陷入“低價傷質(zhì)”的惡性循環(huán)，很可能被超盒算NB、美團(tuán)等本土玩家擠壓出局。

百年ALDI的中國故事，從來不是簡單的模式復(fù)制。

陳佳要做的，不僅是讓奧樂齊“跑快點(diǎn)”，還要既快又穩(wěn)。這場仗打贏了，外資硬折扣超市在中國會有新的生存法則；打輸了，可能就會成為賽道狂奔中的又一個背景板。