10月21日，天津中醫(yī)藥大學發(fā)布“嚴正聲明”稱，近期，社會上出現(xiàn)了“伯禮醫(yī)堂”“伯禮國醫(yī)館”“張伯禮中醫(yī)院”“張伯禮大藥房”等組織機構(gòu)，并存在相關(guān)社交媒體公眾號，這些機構(gòu)均與張伯禮院士無關(guān)。

名人自帶名人效應(yīng)，尤其是院士這種級別的公眾人物，本身就有相當?shù)膶I(yè)權(quán)威和社會聲望，一旦被不法分子利用，不僅是對當事人合法權(quán)益的侵害，也很容易對受眾造成誤導。

此次天津中醫(yī)藥大學便指出，這些機構(gòu)冒用張伯禮院士之名，宣傳本機構(gòu)產(chǎn)品、培訓、評審等內(nèi)容，“借機誤導社會公眾，嚴重損害公眾健康，造成醫(yī)療安全隱患”。

今年3月，網(wǎng)上出現(xiàn)AI偽造“院士帶貨”的假視頻。 央視新聞 圖

無獨有偶，日前，中國工程院院士鐘世鎮(zhèn)也發(fā)布嚴正聲明，指出去年在他百歲生日慶典期間，遭五人冒名闖入并違規(guī)拍攝影像資料，隨后被用于不當宣傳……前有強拉百歲院士合影，后有張伯禮名字被冒用，“蹭院士”現(xiàn)象或許不能再當個案看待了。

此前媒體就曾暗訪發(fā)現(xiàn)，有商家聲稱可以安排與多位院士合影，價格在2萬至3萬元不等。而這些照片的背景無一例外均為各類展會、學術(shù)會議等公開場合，且構(gòu)圖、場景與眾多網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布的“同款合影”高度一致。公開場合、公開活動避無可避，名人一不小心就成為他們的“宣傳物料”。

由此也可見，借助院士等權(quán)威人物的知名度和影響力，來為自己的產(chǎn)品或品牌背書，儼然發(fā)展出一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。其危害不僅在于誤導消費者，更破壞了市場的信任生態(tài)。當類似的事件多了，哪怕是真的，很多人也下意識不敢相信了，這就會產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的惡劣后果。

相比在一些學術(shù)會議等公開場合硬蹭合影，如今借助AI工具，有些商家更是鋌而走險，直接生成名人形象用以宣傳。張伯禮院士近日就在一場國際學術(shù)會議上，澄清了由AI技術(shù)偽造他帶貨的視頻；前不久，央視主持人李梓萌被AI仿冒帶貨事件也引發(fā)熱議。

在AI技術(shù)大規(guī)模開發(fā)、大眾化應(yīng)用的當下，平臺如何進行有效識別，及時發(fā)現(xiàn)虛假形象、違規(guī)內(nèi)容，既需要技術(shù)上的提升，也需要構(gòu)建更加合理、完善的權(quán)責機制及管理制度。

院士接連打假，也已經(jīng)彰顯出某種緊迫性：對類似的冒用名人、蹭名人的虛假營銷，必須持續(xù)打擊、深入治理。

這些機構(gòu)之所以無所顧忌，還是存在一定的僥幸心理，恐怕還會覺得，哪怕被查了，收益可能也會覆蓋代價。因此，一方面要提高侵權(quán)營銷的代價，全面鏟除“制假售假”的灰色產(chǎn)業(yè)；另一方面，在虛假營銷的傳播環(huán)節(jié)也要形成治理合力。

比如，一些帶有張伯禮院士名字的相關(guān)賬號，是怎么注冊的？是否有相應(yīng)的資質(zhì)審核？還是說只要不申請認證，就可以隨意注冊？這或許也暴露了一些平臺日常的工作機制存在需要填補的漏洞。

對于冒用張伯禮院士的組織及個人，天津中醫(yī)藥大學表示將報案追責。而除了依賴當事人主動維權(quán)，市場監(jiān)管部門、傳播平臺等也應(yīng)加強合作，在冒用信息、虛假營銷還未大肆傳播前，就敏銳捕捉到疑似違法違規(guī)內(nèi)容，及時加以核實，盡早干預(yù)，避免更多的消費者被欺騙進而蒙受損失。