到底是新中式茶飲，還是新茶飲？

這個(gè)問題，決定了未來(lái)。

還記得#秋天的第一杯奶茶#嗎？

距離這個(gè)熱搜已過去超過五年。

曾經(jīng)，芝士奶蓋、臟臟茶這類爆款茶飲每年都會(huì)出現(xiàn)，如今卻難再?gòu)?fù)制。

新茶飲走過十年，繞不開“爆款”。

然而，如今不但爆款難見，反而翻車頻頻。

近期，奈雪的茶與頭部乙女手游《如鳶》宣布發(fā)起限時(shí)聯(lián)名活動(dòng)。

活動(dòng)預(yù)熱階段，奈雪的茶發(fā)布了大量宣傳內(nèi)容，還同步上線兩款烘焙產(chǎn)品及聯(lián)名周邊，包括限定茶飲杯、紙袋、水敏卡、亞克力點(diǎn)燈小立牌、捏捏樂等。

然而，活動(dòng)上線僅一天，便出現(xiàn)了廣泛差評(píng)。

大量IP粉絲反映周邊產(chǎn)品和聯(lián)名套餐迅速售罄，許多提前蹲守的消費(fèi)者根本沒有機(jī)會(huì)購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品。

此外，前不久，喜茶小程序上線“碎銀子糯糯”新品點(diǎn)單頁(yè)面，因采用黑白主色調(diào)引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，部分用戶認(rèn)為其視覺風(fēng)格類似喪葬場(chǎng)景，稱“太晦氣”，相關(guān)討論迅速在社交平臺(tái)發(fā)酵。

僅僅是活動(dòng)出問題，還能蟄伏一番，但食品安全問題，則開始抬頭。

今年315，多個(gè)新茶飲品牌接連被爆食品安全問題。

先是新茶飲品牌“茉莉奶白”因食品安全問題登上熱搜。

一名消費(fèi)者在社交平臺(tái)爆料稱，其在茉莉奶白門店購(gòu)買的奶茶中竟抽出一整個(gè)帶有產(chǎn)品標(biāo)簽的透明塑料袋，事件迅速引發(fā)公眾對(duì)品牌品控能力的質(zhì)疑。

3月14日，湖北經(jīng)視“3·15特別報(bào)道”揭開了蜜雪冰城與滬上阿姨的食品安全黑洞。

在蜜雪冰城宜昌凝聚新天地門店，店員將隔夜的檸檬切片和橙子切片藏于操作臺(tái)下，繼續(xù)制作標(biāo)榜“精選鮮果”的招牌飲品。

滬上阿姨漢口城市廣場(chǎng)店被曝使用過期西柚粒制作楊枝甘露。店員撕下過期標(biāo)簽、重新打印效期“續(xù)命”的操作，被執(zhí)法人員當(dāng)場(chǎng)抓包。

2024年，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3547億元，看似可觀的體量背后，是增速的顯著回落——2024年同比增長(zhǎng)率僅為6.4%，遠(yuǎn)低于2017-2022年期間24.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國(guó)奶茶飲品門店總數(shù)42.6萬(wàn)家，近一年新開店11.8萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)卻為-39225家。

這意味著，過去一年有15.7萬(wàn)家奶茶店從市場(chǎng)消失，反映出市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。

與此同時(shí)，艾媒咨詢2025年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73.09%的消費(fèi)者固定購(gòu)買1-2個(gè)品牌、偶爾嘗試新品牌。

“喜好度下降”和“怕長(zhǎng)胖”成為未來(lái)新式茶飲消費(fèi)次數(shù)減少的主要原因，分別占比30.77%和28.57%。

新茶飲十年，為何爆款不再？

翻車頻發(fā)背后，反映了新茶飲們?cè)趺礃拥膯栴}？

對(duì)此，新浪《BUG》欄目張奧和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

新中式茶飲，之所以總被叫新茶飲，就因?yàn)椤爸惺健倍滞桓睂?shí)。

從營(yíng)銷的角度上看，新茶飲和二次元做營(yíng)銷是一個(gè)很合適的打法，但僅限于合適而已。

新茶飲和動(dòng)漫、游戲等二次元IP進(jìn)行聯(lián)名，是一個(gè)常態(tài)。

這種聯(lián)名基于兩類產(chǎn)品的目標(biāo)受眾高度重疊，聯(lián)名款也就成為了某種意義上的“谷子”。

就算不能真正拉動(dòng)消費(fèi)，也能在目標(biāo)受眾中刷一波存在好感。

對(duì)于二次元IP來(lái)說(shuō)，和實(shí)體產(chǎn)品聯(lián)名則可以突破次元壁，同樣是一種存在感營(yíng)銷。

此類聯(lián)名，大多數(shù)時(shí)候都很難實(shí)現(xiàn)從二次元粉絲中破圈。

但偶爾也有意外，如精靈寶可夢(mèng)的廣泛聯(lián)名，偶爾就會(huì)出現(xiàn)一兩次聯(lián)名玩偶爆款那樣。

但真正要留住消費(fèi)者，不能光靠“有愛”的包裝，還要“有味”的口感。

就包括近來(lái)新中式茶飲出海，往往開始熱鬧，然后音量減小，也是由于“中式”二字不夠突出。

中國(guó)茶飲無(wú)論是出海、還是立足國(guó)內(nèi)，不能只有奶茶味！

那樣是無(wú)法和海外奶茶、咖啡品牌形成競(jìng)爭(zhēng)的。

此處必須有中國(guó)味，或者說(shuō)中國(guó)茶味，方能凸顯新中式茶飲的獨(dú)特價(jià)值。

例如霸王茶姬就是中國(guó)新茶飲賽道中跑出的異類。

在價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷的中國(guó)新茶飲大戰(zhàn)中，它反而并不便宜，卻備受喜愛，這是資本市場(chǎng)特別喜歡的故事。

而究其所以，在于它有一定護(hù)城河，即：

真正把茶葉融入奶茶，而非如其他新茶飲只是在包裝上做國(guó)潮的表面文章。

當(dāng)然，未來(lái)在海外拓展時(shí)，新中式茶飲也可以結(jié)合歐美市場(chǎng)在紅茶中加奶的傳統(tǒng)習(xí)慣，拓寬中國(guó)茶味和各國(guó)茶飲習(xí)慣的融合，達(dá)成口味漸進(jìn)式影響和消費(fèi)習(xí)慣孵化。

營(yíng)銷確實(shí)必不可少，但產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味，才是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。

畢竟，營(yíng)銷或許能爆紅，但卻還要依靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。

顯然，爆款的意外，也可能是翻車的意外。