近3年，很多超市品牌都出現(xiàn)了衰退，家樂(lè)福退出了中國(guó)，沃爾瑪5年間接連閉店123家，永輝超市2025年第三季度虧損擴(kuò)大三成。但另一方面，胖東來(lái)、山姆等品牌卻成為大眾喜愛(ài)的品牌。事實(shí)上，超市并非一味衰退，而是呈現(xiàn)復(fù)雜的分化。

澎湃研究所研究員通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了上海9個(gè)超市品牌的運(yùn)營(yíng)情況，并于11月7-10日調(diào)研大潤(rùn)發(fā)、麥德龍和Ole’精品超市（以下簡(jiǎn)稱Ole）5個(gè)店鋪，采訪13位消費(fèi)者，為超市轉(zhuǎn)型發(fā)展提供觀察與思考。

超市轉(zhuǎn)型：生鮮店化和特色化

國(guó)內(nèi)“超市”有三種：便利店（Convenience Store）、超市（Supermarket）和大賣場(chǎng)（Hypermarket）。貨品品類和規(guī)模是連續(xù)譜系，導(dǎo)致“超市”分類模糊。

2017年左右，全國(guó)范圍內(nèi)“10/15分鐘生活圈”建設(shè)，導(dǎo)致原本按照覆蓋半徑3-5km規(guī)劃和選址的大賣場(chǎng)，服務(wù)半徑和人口被分流，逐漸出現(xiàn)頹勢(shì)。小型化和緊湊型轉(zhuǎn)型成為趨勢(shì)，面積1萬(wàn)平米以上的大賣場(chǎng)向5000平方米“超市化”轉(zhuǎn)型，5000平方米的超市向3000平方米生鮮店化轉(zhuǎn)型，但依然保留“大賣場(chǎng)”名號(hào)。

澎湃研究所研究員根據(jù)《2023中國(guó)超市TOP榜單》，結(jié)合十大品牌網(wǎng)推出的《上海超市排行榜前十名》，選取9個(gè)面積5000平方米以上的品牌作為研究超市轉(zhuǎn)型的樣本。9個(gè)超市品牌分別為：大潤(rùn)發(fā)RT-MART、COSTCO開(kāi)市客、Metro麥德龍、永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家Vanguard、山姆會(huì)員商店、卜蜂蓮花、Ole、華聯(lián)吉買盛。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)報(bào)道和加盟條件公布、規(guī)劃云、百度地圖和高德地圖的交叉驗(yàn)證。本文圖表均為趙忞繪制和拍攝

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)小型化后，仍有1萬(wàn)平方米左右大賣場(chǎng)的品牌按照原先的路徑發(fā)展，但會(huì)增加更多自營(yíng)特色品類打造差異和高目的性。5000平方米以下的品牌往往選擇便利店化或生鮮店化，如保留比例生鮮，砍掉服裝文具日用品等以降低面積成本。一些上海本地的保供保就業(yè)品牌作為社區(qū)“十五分鐘生活圈”的主體，形態(tài)不變。

根據(jù)POI分析，還可以發(fā)現(xiàn)尚在營(yíng)業(yè)的店鋪占比更大，但市區(qū)里寶山區(qū)南部和普陀區(qū)的閉店率顯著更高，郊區(qū)中9號(hào)線沿線、松江區(qū)和閔行區(qū)南部閉店率也較高；靜安、虹口、楊浦、長(zhǎng)寧、黃浦和徐匯等城市核心區(qū)以O(shè)le為主，北部?jī)?nèi)環(huán)內(nèi)外則以大潤(rùn)發(fā)為主。

九大超市在不同區(qū)域的運(yùn)營(yíng)情況

即時(shí)零售沖擊下的被動(dòng)應(yīng)對(duì)：“人無(wú)我有”

靜安、虹口、楊浦、長(zhǎng)寧、黃浦和徐匯五區(qū)超市少，與城市中心區(qū)小型便利店和菜市場(chǎng)有關(guān)，也與這些地區(qū)盒馬鮮生、小象超市等即時(shí)零售前置倉(cāng)店的密度較高有關(guān)。

盒馬鮮生15分鐘自行車等時(shí)圈（模擬半小時(shí)配送范圍）與超市區(qū)位的關(guān)系。從圖中可以看到閉店密集區(qū)域盒馬的配送區(qū)域也大范圍相互覆蓋。

盒馬對(duì)帶有生鮮的傳統(tǒng)超市產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)壓力。雖然一些超市也提供1小時(shí)內(nèi)送達(dá)的即時(shí)服務(wù)，但盒馬可以提供配好的原材料包，方便消費(fèi)者直接烹飪。例如位于黃興路國(guó)權(quán)路口的大潤(rùn)發(fā)楊浦店中，有消費(fèi)者提到“如果想自己做椰子雞，完全可以從盒馬寶地店或者曲陽(yáng)店快遞椰子雞2人份原料套裝”。

因此，有的超市提供即時(shí)零售無(wú)法覆蓋的產(chǎn)品，線上線下均與即時(shí)零售形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。例如大潤(rùn)發(fā)楊浦店有大量的玩具化文具和DIY材料如扭扭棒、手賬貼紙等。線上存量多樣，可以與單體的晨光文具店或面向大眾便利需求的小象超市競(jìng)爭(zhēng)；線下的貨架布置也提升了質(zhì)量，讓商品顯得更有檔次，小朋友也愿意來(lái)“淘貨”。

11月7日18點(diǎn)左右，爺孫倆一起在大潤(rùn)發(fā)楊浦店“淘貨”。

有的超市同步推出自有品牌、進(jìn)口及獨(dú)家定制商品。例如麥德龍的新質(zhì)會(huì)員店中此三類商品占比超過(guò)60%。在麥德龍普陀店可以看到，在以堅(jiān)果為代表的零食品類上推出了一些完全找不到“平替”的口味，只能到店購(gòu)買，或者通過(guò)美團(tuán)配送。

11月9日19點(diǎn)左右，麥德龍一些自營(yíng)零食有特殊口味、巨大的包裝很有新鮮感，價(jià)格也親民。

而在韓國(guó)入境游客中人氣非常高的大潤(rùn)發(fā)平型關(guān)店則“吃到”了區(qū)位紅利。它是距離南京東路-豫園這個(gè)入境游熱點(diǎn)最近的國(guó)貨大賣場(chǎng)，面向入境游客的選品在其他超市內(nèi)較為罕見(jiàn)（例如不太符合國(guó)內(nèi)偏好的泡面和低度白酒）。而大潤(rùn)發(fā)平型關(guān)店將它們集聚在一條流線上，方便集中采購(gòu)。這條流線不僅吸引了韓國(guó)人，還有被韓星“種草”而來(lái)買同款的越南游客。

“人無(wú)我有”之外的四個(gè)細(xì)節(jié)

本次調(diào)研的5個(gè)超市分別位于閔行區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)和楊浦區(qū)。其中楊浦和靜安的兩家大潤(rùn)發(fā)以及麥德龍中均有人提到了現(xiàn)在的超市需要有“逛街感”，并會(huì)以盒馬為標(biāo)尺衡量自己所在的超市“好不好逛”。

但研究員發(fā)現(xiàn)并非所有的超市都經(jīng)歷貨架和空間布置的優(yōu)化。購(gòu)物環(huán)境只是影響“逛街感”的因素之一，有時(shí)候“原教旨”風(fēng)格也會(huì)吸引人專程體驗(yàn)，例如大潤(rùn)發(fā)楊浦店就被一位消費(fèi)者評(píng)價(jià)“從商超到附屬餐飲的結(jié)構(gòu)都‘過(guò)于’美式”，所以偶爾愿意以車代步線下體驗(yàn)，并回憶一下自己在美國(guó)的生活。

而“好不好逛”除了可以提供“人無(wú)我有”的產(chǎn)品之外，還有4個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注。

資訊來(lái)源：調(diào)研整理

其一，產(chǎn)品介紹精細(xì)化，方便消費(fèi)者了解細(xì)節(jié)。《美好生活新主張——埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》發(fā)布會(huì)上，埃森哲商學(xué)院提到中國(guó)消費(fèi)者整體偏向“工程師思維”，需要更多的產(chǎn)品參數(shù)幫助自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有直觀感受（含“性價(jià)比”認(rèn)知）。大潤(rùn)發(fā)楊浦店明顯比其他超市在產(chǎn)品特別是日用品、小家電的解說(shuō)上更加精細(xì)化，與迪卡儂、薈品倉(cāng)等品牌“趨同進(jìn)化”。

11月7日18點(diǎn)左右，大潤(rùn)發(fā)楊浦店的貨架上經(jīng)常給出很多商品使用貼士和特點(diǎn)介紹。

其二，“螺螄殼里做道場(chǎng)”，場(chǎng)景裝置搭建人性化。例如戶外用品的展示上，用1-2平方米的空間可以讓人有“微度假”感；在門口設(shè)置鮮切花區(qū)，讓消費(fèi)者率先體驗(yàn)到休閑生活感。

11月7日和8日19點(diǎn)左右，大潤(rùn)發(fā)楊浦店（上）和平型關(guān)店（下）在戶外用品展示區(qū)布置上差異顯著。

11月7日18點(diǎn)左右，大潤(rùn)發(fā)楊浦店入口的鮮切花區(qū)，類似優(yōu)衣庫(kù)南京西路旗艦店的做法。

其三，“游購(gòu)一體”，即在購(gòu)物之上增加更復(fù)合化的體驗(yàn)。例如大潤(rùn)發(fā)平型關(guān)店的購(gòu)物推車中有一種慢速玩具車，家長(zhǎng)可以帶著低幼（10歲以下）小朋友一起駕駛在大賣場(chǎng)中，前面的塑料筐可以裝商品。有母親表示有時(shí)候來(lái)線下購(gòu)物就是特地陪孩子“開(kāi)車”。

11月8日19點(diǎn)左右，爸爸帶著孩子在大潤(rùn)發(fā)平型關(guān)店里“開(kāi)車”選購(gòu)。

其四，超市自營(yíng)商品要有節(jié)制，并不是越多越好。自營(yíng)商品是為了優(yōu)化供應(yīng)鏈以降低生產(chǎn)端的成本，但它更適合生鮮、堅(jiān)果等依賴初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工的商品。一些強(qiáng)技術(shù)特質(zhì)的品類，過(guò)度“自營(yíng)化”可能會(huì)導(dǎo)致品類整體品質(zhì)下降，最終傷害口碑。

例如，一位居住地離麥德龍、大潤(rùn)發(fā)大渡河店和盒馬長(zhǎng)風(fēng)店均不遠(yuǎn)的消費(fèi)者提到，早期盒馬會(huì)供應(yīng)著名品牌的世濤（一種使用深色烘焙麥芽釀造的啤酒品類），很有特色；但后來(lái)大量被自營(yíng)廉價(jià)“水啤”替代，購(gòu)買體驗(yàn)下降。他也因此轉(zhuǎn)向麥德龍：“它的供貨偏比利時(shí)酸啤酒，品牌知名品類也多，還有‘工業(yè)拉格’之外的東西可選?！?/p>

總而言之，電商沖擊下傳統(tǒng)零售增速放緩，消費(fèi)者對(duì)單純購(gòu)物的興趣減弱，而體驗(yàn)、沉浸和社交需求不斷上升。超市通過(guò)空間優(yōu)化、選品優(yōu)化、在某些場(chǎng)景和體驗(yàn)中創(chuàng)造新亮點(diǎn)，可提升“逛街感”，以增加銷售。

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