當傳統(tǒng)遇到創(chuàng)新，當內(nèi)容邂逅技術(shù)，主流媒體應(yīng)當如何作為？

近日，中國新媒體大會“全媒體生產(chǎn)傳播變革”內(nèi)容創(chuàng)新論壇在湖南長沙如期舉行。該論壇由中華全國新聞工作者協(xié)會、中共湖南省委宣傳部指導，中華全國新聞工作者協(xié)會新媒體專業(yè)委員會、湖南省新聞工作者協(xié)會主辦，人民日報社新媒體中心、湖南日報社、湖南大學承辦。

這是一個關(guān)乎主流媒體系統(tǒng)變革中前沿思想與案例創(chuàng)新的溝通平臺，吸引了全國主流媒體、新聞院校專家學者與優(yōu)質(zhì)傳播者等業(yè)界學界的300余位代表參會。

值得注意的是，該論壇不僅展示了過去一年中許多刷屏的爆款案例，而且通過深刻討論回答一個根本性問題：當渠道、技術(shù)與受眾習慣日新月異，主流媒體的核心價值何在，又該如何通過系統(tǒng)性變革，讓正能量產(chǎn)生大流量。

在技術(shù)迭代加速、傳播格局重構(gòu)的時代洪流中，過去一年主流媒體是如何花式“破圈”與“吸粉”呢？

中國新媒體大會“全媒體生產(chǎn)傳播變革”內(nèi)容創(chuàng)新論壇現(xiàn)場。本文均為主辦方 供圖

“破圈”方法論：從敘事到邊界的全面突破

當新華社新媒體中心全媒采訪室編輯馮子雄站在演講臺前，分享《中華薪火》的制作歷程時，場內(nèi)悄然無聲。面對抗戰(zhàn)勝利80周年報道這一重大主題，他和團隊選擇了一條少有人走的路。

“受限于80余年前的客觀物質(zhì)條件，留存至今的抗戰(zhàn)影像資料相當匱乏，難以支撐視頻的完整敘事?！瘪T子雄坦言，團隊最終決定跳出傳統(tǒng)范式，決定試驗“文字代影像”的解決方案——讓受眾誦讀那些有力的歷史文字，感懷歷史中每個人的恐懼與絕望、無畏與希望。

這一創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在內(nèi)容表達上，更延伸至傳播策略和渠道。

為了實現(xiàn)“破圈”，《中華薪火》使用主題海報、創(chuàng)意視頻和時政MV相結(jié)合的三部曲傳播策略，聯(lián)合140余家單位完成海報共創(chuàng)，覆蓋17家中央部委、30家央企、31所重點高校以及中國駐30余國大使館。

如此跨界協(xié)作使得該系列報道微博主話題閱讀量突破2.6億。

敘事破圈是基礎(chǔ)，技術(shù)破圈則為內(nèi)容插上了翅膀。中央廣播電視總臺新聞中心導演洪玫講述了“九三閱兵”直播中那個被網(wǎng)友稱為“價值上億”的神級運鏡——62英尺（約18.8976米）伸縮臂圍繞年號臺與儀仗隊創(chuàng)作的49秒長鏡頭。

“這個長鏡頭中蘊含著體現(xiàn)本次紀念活動主題的幾個重要元素：人民英雄紀念碑代表緬懷先烈，和平鴿代表珍愛和平，年號臺代表銘記歷史與開創(chuàng)未來?！焙槊到忉尩?，技術(shù)手段的極致運用，讓直播超越了傳統(tǒng)的新聞紀實性，重新定義了國家盛典的視覺表達。

“這次直播團隊大部分是80、90后，他們把年輕人的視角和新媒體的思維帶到了鏡頭敘事之中?！敝醒霃V播電視總臺新聞中心策劃部主任唐澤發(fā)言稱。

但更深層次的破圈是媒體功能的外延。中國青年報社的“了不起的青春小店”項目已超越了傳統(tǒng)報道范疇，形成報道、直播帶貨、創(chuàng)業(yè)培訓、資金扶持的開店服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

“中青報已經(jīng)聯(lián)合相關(guān)企業(yè)推出大學生微創(chuàng)業(yè)行動，扶持了約200個項目?！敝袊嗄陥笊缟虾Ｕ矩撠熑送鯚罱莅l(fā)言稱，目前全國已有800多所高校的3400多個項目進入微創(chuàng)業(yè)線上專題展示，200多名投資人、專家參與這項行動。

王燁捷認為，青春小店已從實體店鋪升華為一種概念，指向“年輕人積極向上的一種創(chuàng)業(yè)精神”。媒體角色也從記錄者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、賦能者，構(gòu)建起服務(wù)青年成長、推動社會進步的新生態(tài)。

論壇現(xiàn)場，與會嘉賓紛紛拿出手機記錄精彩創(chuàng)新案例。

“引流”的三維構(gòu)建：連接、適配與價值

“我是來自安徽廣播電視臺的吳薇。我在傳統(tǒng)媒體工作了二十多年，主持電視節(jié)目十幾年。但我以前從來不知道一件事，就是到底有多少人完整看完了我的電視節(jié)目?！眳寝钡拈_場白，顯然道出了傳統(tǒng)媒體人的普遍困惑。

她說，直到涉足短視頻，看著后臺數(shù)據(jù)指標，她才第一次直觀感受到內(nèi)容被多少人看見、看懂、看完。她的感悟是：“漲粉是結(jié)果，不是目的?！?/p>

在注意力經(jīng)濟時代，引流已成為媒體生存與發(fā)展的基礎(chǔ)能力。從各位主流媒體嘉賓的分享中，可以梳理出引流的三個核心維度。

首先，情感連接是“引流”的基礎(chǔ)。大象新聞視聽中心評論部主管趙冰講述了《“蹭飯”駐村書記董桂林》的創(chuàng)作過程。這個沒有華麗技巧的視頻，全平臺閱讀量達1.25億，為董桂林帶來265萬粉絲增長。

“我們要拍的不是‘完美干部’，而是有血有肉、會忐忑也會實干的基層人?！壁w冰團隊定下“不打擾”“不擺拍”式的記錄原則，甚至保留了董書記說話時的濃重鄉(xiāng)音、村民遞面條時的手滑晃動等“瑕疵”，這些反成了真實性的最佳注腳。

其次，平臺適配是“引流”的關(guān)鍵。

“新媒體運營的核心不僅是流量，更是爆款內(nèi)容的打造?！薄赌戏蕉际袌蟆飞绻傥⑦\營部總監(jiān)李湘瑩發(fā)言稱，她所在的部門要求編輯對廣府、客家、潮汕、港澳等地域文化有深入了解，因為“你要知道里面的梗，才會知道情緒在哪里”。

面對重大的新聞事件，最考驗的還是媒體的專業(yè)定力。

東南衛(wèi)視融媒創(chuàng)新工作室主任奉智輝回憶稱，2022年，當時的美國國會眾議長佩洛西竄訪臺灣事件，他所在《海峽新干線》微信公眾號體現(xiàn)出了新聞機構(gòu)的專業(yè)度，為公眾及時提供了權(quán)威報道。

“當很多媒體同行在直播那架‘小飛機’的時候，《海峽新干線》反而是全網(wǎng)最冷靜和最克制的?！?奉智輝稱，如此專業(yè)定力贏得了用戶認可，視頻號單周漲粉超100萬。

再者，價值沉淀亦是引流的保障。重慶日報重慶瞭望編輯部副主編饒思銳講述了他們的實踐：“真誠、真實、真知，是穿透信息繭房、直抵人心的不二法門；堅持共情、共鳴、共識，才能叩開讀者心扉、唱響時代主旋律。”

重慶瞭望建立了近50個讀者群，凝聚近萬名鐵桿粉絲。最有趣的是，其文章多次“撞題”各地公務(wù)員或選調(diào)生考試，并有多篇入選中學政治試卷。這種價值認同轉(zhuǎn)化為深度影響力，實現(xiàn)了“影響有影響力的人”。

論壇交流環(huán)節(jié)，與會者與嘉賓熱烈討論。

“破圈”和“引流”背后的系統(tǒng)性變革

破圈與引流并非孤立存在，而是媒體系統(tǒng)性變革的結(jié)果。

論壇上多位嘉賓分享的案例說明，這場變革已從技術(shù)層面延伸到組織架構(gòu)、人才培養(yǎng)和評價體系等深層維度。

大象新聞副總編輯梁德寶講述了他們“拆墻”之路：“大象新聞是由近十個新聞單位融合而成的。原來有搞廣播的、做電視的、印報紙的、辦網(wǎng)站的……我們的融合，就是從拆除一個個‘小院高墻’開始的?！?/p>

他們不僅拆除了“部門的墻”，將電視新聞、廣播頻率和大象新聞客戶端等所有單元按業(yè)務(wù)邏輯重組；還拆除了“思想的墻”，把“移動優(yōu)先、互聯(lián)互通”作為最高行動準則；更拆除了“媒介的墻”，讓時政報道從《河南新聞聯(lián)播》延伸到《聊會兒》《豫觀察》等新媒體欄目。

浙江廣電集團的工作室實踐充分體現(xiàn)人才培養(yǎng)機制變革的重要性。該集團融媒體新聞中心副主任孟文林介紹稱，對于楊川源這樣有內(nèi)驅(qū)力的專業(yè)人才，“我們不需要定制KPI，而是更多讓他們在關(guān)鍵宣傳任務(wù)中發(fā)揮關(guān)鍵作用”。為此集團專門為川源蹲點工作室提供30萬元資金支持，協(xié)調(diào)各部門支持工作室工作推進。

中國青年報社編委趙飛鵬則從機制創(chuàng)新角度講述了經(jīng)驗：“報社持續(xù)不斷的改革有效激發(fā)了采編、運營體制機制創(chuàng)新的活力。”他們構(gòu)建了制播、運維、品控能力協(xié)同建設(shè)的“三維”機制，打造“蜂巢型”組織架構(gòu)——六邊形小組，打破傳統(tǒng)部門邊界，形成跨界協(xié)同的高效創(chuàng)新團隊。

北京時間的融合傳播模式提供了另一種參考。

北京時間內(nèi)容中心總監(jiān)林蕾介紹稱，為加速大屏團隊向新媒體轉(zhuǎn)型，北京時間每年從創(chuàng)收利潤中拿出1500萬元作為媒體融合創(chuàng)作獎勵基金，鼓勵大屏同事向小屏轉(zhuǎn)型，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容先發(fā)北京時間。

這一“激勵驅(qū)動—內(nèi)容聚合—賬號賦能—爆款轉(zhuǎn)化”的正向循環(huán)機制，持續(xù)激發(fā)全臺采編團隊的創(chuàng)作熱情。在九三閱兵報道中，北京時間抖音賬號單日漲粉超10萬，粉絲總量突破千萬大關(guān)。

“青春合伙人·新聞新力量”項目正式啟動。

內(nèi)容定力的堅守：變與不變的辯證法

在“破圈”與“引流”的具體實踐過程中，內(nèi)容定力成為多位嘉賓強調(diào)的關(guān)鍵點。

湖南日報社副總編輯蒙志軍發(fā)言稱：“在流量浪潮中，主流媒體要保持內(nèi)容定力，堅守價值坐標，著力生產(chǎn)更多具有正向能量、信息含量、情感容量、文本質(zhì)量、傳播流量的‘大精品’。”

他講述了湖南日報“尋找威廉·泰勒”的報道案例。通過一張歷史照片，采編團隊挖出了一段跨越80年的國際救援故事，從國內(nèi)求證到越洋連線，構(gòu)建了完整的證據(jù)鏈。最終，這篇深度報道被中國外交部新聞發(fā)言人通過官方推特賬號向全球推薦，成為向國際社會講述中國歷史、傳播和平發(fā)展理念的有效載體。

云南日報社“云跡”青年融媒工作室負責人吳沛釗強調(diào)了深度內(nèi)容的價值。作為全國黨報體系中首個明確定位于“非虛構(gòu)寫作”的青年團隊，他們選擇俯下身去，用最小切口講好“聚光燈外”的真實故事。

從《阿美起舞彩云出山》中北京夫妻十年如一日教授大山女孩唱歌跳舞，到《我在云南凝望群星》里四位青年星空攝影師的故事，“云跡”工作室證明：“新聞的長鏡頭，永遠應(yīng)對準具體的人；時代的宏大敘事，正源于這些微小而真實的生命歷程?！?/p>

中新網(wǎng)總編輯助理馬學玲從30年發(fā)展歷程中總結(jié)出不變的核心：“中新網(wǎng)之所以不斷再上新臺階，核心在于創(chuàng)新?！泵鎸κ澜绱笞兙峙c技術(shù)大變革的挑戰(zhàn)，“何以在變局中開新局？答案依然是：唯有創(chuàng)新。”

這種創(chuàng)新不是盲目追逐熱點，而是基于對媒體本質(zhì)的堅守。

正如安徽廣播電視臺吳薇所說：“隨著算法的演進，粉絲量和播放量不再成正比。除非你這個賬號對他很有價值?！彼ㄗh，除了把漲粉作為指標外，應(yīng)多考慮作品的播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量，作為衡量內(nèi)容價值的指標。

“被喜歡，是短期的；被信任，才是長期的。守住專業(yè)，守住真實，守住溫度，當用戶覺得你值得信任，他自然會留下來，自然會轉(zhuǎn)發(fā)，自然會‘粉上你’?！?吳薇稱。

“世界上最快的腳步不是跨越，而是持續(xù)；最慢的步伐不是小步，而是徘徊?！闭憬瓘V播電視集團融媒體新聞中心“川源蹲點工作室”負責人楊川源稱。在論壇現(xiàn)場，她還展示了工作室標識——一只“會飛的蝸?！?，不少與會者舉起手機記錄。

這個形象似乎成了一種隱喻：傳統(tǒng)媒體或許背負著厚重的傳統(tǒng)與期待，但正以持續(xù)而堅定的步伐，在破圈與引流的雙輪驅(qū)動下，開啟一段新的旅程。

論壇尾聲，由中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會指導、湖南日報社發(fā)起的“青春合伙人·新聞新力量”項目宣布正式啟動，北京日報客戶端與中國傳媒大學、吉林廣電吉祥新聞與吉林大學、澎湃新聞與復旦大學、新湖南客戶端與湖南大學、川觀新聞客戶端與四川大學、南方+客戶端與暨南大學等多家媒體與高校單位的相關(guān)負責人共同登臺啟動這一項目，通過“媒體+高?！焙献髂Ｊ剑餐蛟靸?nèi)容創(chuàng)新試驗田與全媒體人才“實訓基地”，為培養(yǎng)新時代青年傳媒力量探究新路徑。

無論如何，在主流媒體的系統(tǒng)性變革中，變的是技術(shù)與形式，不變的是對內(nèi)容的敬畏和對價值的追求。