美的是“被卷入”小米格力之爭(zhēng)嗎？

最近，界面新聞?dòng)邢⒎Q，美的集團(tuán)要求其全國(guó)售后服務(wù)商"停止為小米和格力提供維修服務(wù)"，有美的員工表示，此次政策主要針對(duì)的是家電售后體系尚不成熟的小米，今年小米空調(diào)發(fā)展迅猛，給美的帶來(lái)了不少壓力。

報(bào)道中還稱小米經(jīng)銷商們表示，空調(diào)售后主要是安裝，小米目前有送裝一體和先送后裝兩種選擇，讓售后服務(wù)商“二選一”會(huì)減少小米對(duì)線下服務(wù)商的綁定，仍有第三方合作商可以選擇，只要不亂收費(fèi)不會(huì)對(duì)空調(diào)服務(wù)有太大影響。

消息傳出后，美的官方火速辟謠，稱"并無(wú)強(qiáng)制排他性合作行為"。但市場(chǎng)上的各種風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)，還是側(cè)面反映了小米空調(diào)的發(fā)展迅猛，給美的帶來(lái)了不少壓力。

耐人尋味的是，一直以來(lái)大張旗鼓與小米和雷軍隔空打“嘴仗”的明明是格力和董明珠，怎么這時(shí)候反倒是美的被曝出向小米開(kāi)戰(zhàn)了？

這場(chǎng)看似“空穴來(lái)風(fēng)”的傳言背后的現(xiàn)實(shí)狀況是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)激烈的“三國(guó)殺”博弈，以及整個(gè)家電行業(yè)渠道變革下的生態(tài)對(duì)抗。

而到底是美的這家傳統(tǒng)家電巨頭面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新貴小米，能證明姜還是老的辣，抑或是小米能夠從最近此起彼伏的負(fù)面輿情中通過(guò)家電行業(yè)的一場(chǎng)脆勝來(lái)實(shí)現(xiàn)終極自救？

01

“鯰魚(yú)”小米，搞瘋美的？

要解開(kāi)一切謎團(tuán)，還要從2014年那個(gè)冬天說(shuō)起。

2014年12月14日，美的集團(tuán)公告向小米科技定向增發(fā)5500萬(wàn)股，募資總額不超過(guò)12.66億元，發(fā)行價(jià)格23.01元/股。交易完成后，小米科技持有美的集團(tuán)1.29%的股份，成為其第十大股東，并享有提名一名董事的權(quán)利。作為對(duì)價(jià)，美的也以12.73億元投資小米，雙方在智能家居、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商等領(lǐng)域展開(kāi)戰(zhàn)略合作。

從戰(zhàn)略意圖看，此次“聯(lián)姻”呈現(xiàn)出明顯的互補(bǔ)性需求。

在"互聯(lián)網(wǎng)+"浪潮下，傳統(tǒng)家電巨頭亟需智能化轉(zhuǎn)型。美的看中的正是小米在智能硬件、電商渠道及物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的建設(shè)能力。當(dāng)時(shí)美的董事長(zhǎng)方洪波明確提出"未來(lái)賣單一產(chǎn)品沒(méi)有意義，必須賣系統(tǒng)"，而小米正是"系統(tǒng)"能力的最佳代表。

彼時(shí)的小米正從手機(jī)向全品類擴(kuò)張，急需成熟的供應(yīng)鏈和制造能力支撐其"生態(tài)鏈"戰(zhàn)略。美的作為全球家電制造龍頭，其研發(fā)、生產(chǎn)和品控體系是小米快速切入大家電市場(chǎng)的理想跳板。

根據(jù)協(xié)議，雙方將在智能家居產(chǎn)業(yè)鏈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)等領(lǐng)域深度合作。2015年，雙方聯(lián)合推出的"i-Youth智能空調(diào)"問(wèn)世，試圖將小米的智能控制系統(tǒng)與美的的硬件制造能力結(jié)合。然而，這款被董明珠斥為"兩個(gè)騙子合作搞欺詐集團(tuán)"的產(chǎn)品，市場(chǎng)反響平平。

合作成果有限的原因大致可以歸為三個(gè)方面。一是戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)錯(cuò)位，小米的生態(tài)鏈投資講求"快迭代、高周轉(zhuǎn)"，而美的的傳統(tǒng)制造體系強(qiáng)調(diào)"穩(wěn)健、規(guī)?；?，兩者節(jié)奏難以同步。

二是品牌定位沖突，小米堅(jiān)持性價(jià)比路線，而美的在中高端市場(chǎng)有深厚積累，聯(lián)合產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)與品牌歸屬長(zhǎng)期存在爭(zhēng)議；三是數(shù)據(jù)主權(quán)爭(zhēng)奪，智能家居的核心是用戶數(shù)據(jù)，雙方在數(shù)據(jù)歸屬與平臺(tái)控制權(quán)上始終未能達(dá)成共識(shí)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年7月，小米在這一天正式發(fā)布"米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)"，正式宣布進(jìn)軍大家電行業(yè)。這款標(biāo)價(jià)1999元的智能空調(diào)，正是美的子品牌"華凌"的核心陣地。更致命的是，小米采用了代工模式，繞開(kāi)了重資產(chǎn)投入，以輕資產(chǎn)方式快速搶占市場(chǎng)。

2018年的小米空調(diào)零售量份額不足1%，但此后七年，小米空調(diào)卻開(kāi)啟了坐火箭般的狂飆模式。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年小米空調(diào)出貨量突破440萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)49%，2024年更是達(dá)到680萬(wàn)臺(tái)，增速超過(guò)50%，到了2025年第二季度，小米空調(diào)出貨量已連續(xù)三個(gè)季度保持50%以上增速，線上市場(chǎng)份額穩(wěn)居第三，僅次于美的和格力。高盛甚至預(yù)測(cè)，到2026年小米空調(diào)市場(chǎng)份額將提升至10%。

面對(duì)昔日盟友的"背叛"，美的選擇了反擊。2025年，美的集團(tuán)徹底清倉(cāng)持有的小米股票，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)十年的交叉持股，累計(jì)套現(xiàn)超18億元。

方洪波的決絕，本質(zhì)上是對(duì)制造業(yè)生存法則的捍衛(wèi)：“利潤(rùn)是企業(yè)的生命線”。切斷與小米的聯(lián)系，既是為避免“左手打右手”的利益沖突，更是為即將到來(lái)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)儲(chǔ)備彈藥。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年小米空調(diào)在線上市場(chǎng)占有率已達(dá)11.77%，與美的旗下年輕品牌華凌的價(jià)格區(qū)間高度重合。憑借“極致性價(jià)比+高顏值設(shè)計(jì)”，小米在下沉市場(chǎng)不斷蠶食美的份額，僅2024年就導(dǎo)致美的空調(diào)市占率下滑0.6個(gè)百分點(diǎn)。

更致命的是小米的生態(tài)打法。2025年小米武漢智能家電工廠一期投產(chǎn)，年產(chǎn)能峰值達(dá)700萬(wàn)套，并計(jì)劃于2026年開(kāi)啟空調(diào)大規(guī)模量產(chǎn)。這意味著小米將從代工模式轉(zhuǎn)向自建供應(yīng)鏈，直接威脅美的的核心制造能力。

通過(guò)米家APP，空調(diào)與手機(jī)、電視、掃地機(jī)器人互聯(lián)互通，小米構(gòu)建起智能家居全場(chǎng)景。這種"硬件+軟件+服務(wù)"的模式，正在瓦解傳統(tǒng)家電廠商單純賣硬件的邏輯。小米的目標(biāo)不只是"做個(gè)空調(diào)"，而是五年內(nèi)進(jìn)入大家電行業(yè)頭部。

對(duì)美的而言，空調(diào)不僅是營(yíng)收支柱，更是其布局智能家居的入口。當(dāng)小米以“去掉中間渠道、線上直銷”的方式將價(jià)格下探至行業(yè)腰斬水平，美的依賴的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系面臨“重創(chuàng)”。

但小米的軟肋也顯而易見(jiàn)，那就是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)廠商用二十年建立的售后體系，不是互聯(lián)網(wǎng)模式能瞬間顛覆的。

因此傳出美的要求售后服務(wù)商停止小米格力業(yè)務(wù)就不足為奇了，小米不是要自建工廠嗎？那美的先斷了服務(wù)后路，勢(shì)必會(huì)對(duì)小米造成精準(zhǔn)打擊。

02

美的格力小米“三國(guó)殺”，到底誰(shuí)是幸存者？

要理解美的為何從售后渠道下手，必須先讀懂家電行業(yè)的渠道鐵律。傳統(tǒng)家電業(yè)有三條生命線：制造、品牌、渠道。前兩者是明線，后者是暗線。

美的、格力之所以能用30%的毛利率支撐龐大帝國(guó)，靠的就是對(duì)渠道的絕對(duì)控制。以格力為例，其線下經(jīng)銷商體系深度綁定，通過(guò)"淡季返利"、"壓貨模式"將經(jīng)銷商變成利益共同體。美的雖然更早推進(jìn)渠道數(shù)字化改革，但本質(zhì)上仍是"公司-區(qū)域代理-經(jīng)銷商"的層級(jí)體系。

售后網(wǎng)絡(luò)，是這套體系的毛細(xì)血管，同時(shí)也是小米的“七寸”。一臺(tái)空調(diào)售出后，安裝、維修、保養(yǎng)需要持續(xù)10-15年。全國(guó)數(shù)萬(wàn)名售后工程師、數(shù)千個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)成了品牌的"最后一公里"。

美的要求售后商"站隊(duì)"，本質(zhì)上是在封鎖小米的線下服務(wù)能力。對(duì)于小米而言，其互聯(lián)網(wǎng)模式在線上無(wú)往不利，但空調(diào)這種"三分產(chǎn)品七分安裝"的重服務(wù)品類，其售后體系嚴(yán)重依賴于同時(shí)承接多個(gè)品牌的第三方服務(wù)商。

到了2025年，小米空調(diào)線上渠道市占率已躍居第三，但線下渠道在行業(yè)前10名開(kāi)外。這正是小米的七寸所在，你線上再?gòu)?qiáng)，我卡死你的線下落地能力。

更微妙的是，美的這次雖然"劍指雙雄"，但真正受傷的可能只有小米。因?yàn)楦窳碛凶杂惺酆篌w系"格力服務(wù)中心"，對(duì)第三方依賴度低，這種非“二選一”的措施，既避免被指責(zé)"針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"，又能精準(zhǔn)打擊最具威脅的敵人。

不過(guò)，這件事真正讓人意外的是，為何是美的先出手，而不是格力？

表面看，格力與小米的競(jìng)爭(zhēng)更直接。董明珠多次公開(kāi)炮轟小米"沒(méi)技術(shù)"，雙方在市場(chǎng)上你來(lái)我往。但格力的渠道模式過(guò)于"重"，線下經(jīng)銷商體系雖強(qiáng)，卻缺乏靈活性。這種"重資產(chǎn)、輕線上"的架構(gòu)，面對(duì)小米的互聯(lián)網(wǎng)打法，反而有緩沖空間。

美的不同，它更早完成渠道扁平化改革，線上份額占比超40%，與小米的渠道高度重合。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2024年空調(diào)線上渠道，小米已經(jīng)憑借12.92%的市占率殺進(jìn)線上渠道第三名，僅次于格力市占率25.26%和美的市占率24.49%（不包含華凌），而在2025年這一數(shù)字增長(zhǎng)至13.41%，威脅到美的的龍頭地位。

更關(guān)鍵的是，美的的售后體系高度依賴第三方服務(wù)商，這些服務(wù)商同時(shí)接小米的單，等于把美的的"服務(wù)護(hù)城河"開(kāi)放給敵人。一旦小米通過(guò)補(bǔ)貼拉攏這些服務(wù)商，美的的線下壁壘將不攻自破。

因此，美的率先在渠道"翻臉"，是線上競(jìng)爭(zhēng)白熱化與服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)失控風(fēng)險(xiǎn)共同作用的結(jié)果。這并非"先發(fā)制人"，而是"防守反擊"的必然選擇。

在這樣的格局下，三方或許最終會(huì)形成某種微妙的平衡。

美的面臨小米線上沖擊與格力線下擠壓，選擇收緊渠道作為防守；小米通過(guò)性價(jià)比與生態(tài)快速做大，但面臨專利壁壘與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)短板兩大命門；格力利用品牌溢價(jià)與專利武器固守中高端，同時(shí)觀望另外兩方消耗戰(zhàn)。

迎接家電巨頭的，無(wú)疑將是場(chǎng)持久戰(zhàn)。

03

寫(xiě)在最后

美的方洪波曾說(shuō)：“行業(yè)增長(zhǎng)空間小，勝出者必經(jīng)歷消耗戰(zhàn)。”

這場(chǎng)消耗戰(zhàn)的第一槍，之所以由美的而非格力打響，折射出傳統(tǒng)制造業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)擴(kuò)張，正在重構(gòu)“產(chǎn)品-渠道-用戶”的鐵三角。

小米用“硬件引流+生態(tài)盈利”的模式，瓦解了美的依仗的價(jià)差體系；而美的的售后狙擊，則是傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的絕地反擊。

十年前，美的與小米握手時(shí)，期待的是用互聯(lián)網(wǎng)思維改造制造基因；十年后，美的發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的終極形態(tài)是自我顛覆。

或許在家電行業(yè)的紅海里，唯一不變的法則，就是誰(shuí)離你的飯碗更近，誰(shuí)就必須先被推開(kāi)。