近日，北京市新聞出版局發(fā)布公示，擬對(duì)北京市437家實(shí)體書店、2153場閱讀文化活動(dòng)給予扶持獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)公示最終確認(rèn)符合扶持條件的實(shí)體書店，單店獲得的扶持獎(jiǎng)勵(lì)總金額，大型書店不超過300萬元，中小型書店不超過100萬元。這對(duì)于寒冬中的實(shí)體書店，無疑是雪中送炭。 

走進(jìn)位于中國社會(huì)科學(xué)院內(nèi)的讀書人書店，暖黃的燈光下，幾位讀者正靜立書架前，專注地翻閱著厚重的學(xué)術(shù)著作。讀書人書店總經(jīng)理張華兵看著眼前的場景，語氣中帶著欣慰，也透出一絲憂慮：“我們守護(hù)的是一片學(xué)術(shù)綠洲，但綠洲之外，實(shí)體書店的生存環(huán)境正經(jīng)歷一場前所未有的寒潮。”

■三聯(lián)韜奮書店 本報(bào)記者 段丹潔/攝

這不是張華兵一個(gè)人的感受。近年來，關(guān)于實(shí)體書店困境的討論不絕于耳。一方面，網(wǎng)紅書店開業(yè)、特色書店擴(kuò)張的消息時(shí)常見諸報(bào)端；另一方面，高昂的成本、分流的客源、轉(zhuǎn)型的迷茫，也讓許多書店在生存線上掙扎。實(shí)體書店，究竟面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？又將走向何方？帶著這些問題，記者走訪了多家書店負(fù)責(zé)人與行業(yè)專家。

在時(shí)代變遷中的系統(tǒng)性困境

實(shí)體書店的寒冬，來得比想象中更為猛烈?！白x者要么不來，要么來了也是‘線下體驗(yàn)，線上下單’，這讓書店承擔(dān)了所有的展示成本，卻難以實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化?！比?lián)韜奮書店總經(jīng)理郝大超道出了行業(yè)的普遍困境。這種“試衣間”效應(yīng)，已成為侵蝕實(shí)體書店生存根基的致命痛點(diǎn)。

數(shù)據(jù)更為觸目驚心。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年圖書零售市場碼洋分布中，實(shí)體書店僅占14%，平臺(tái)電商占40.9%，內(nèi)容電商占30.4%。這種結(jié)構(gòu)性失衡，讓實(shí)體書店在市場競爭中愈發(fā)被動(dòng)。“實(shí)體書店既面臨實(shí)體商業(yè)普遍存在的租金攀升、客源分流等共性壓力，又存在圖書行業(yè)特有的結(jié)構(gòu)性困境?！敝袊氯A書店協(xié)會(huì)理事長，新華書店總店有限公司黨委書記、執(zhí)行董事任江哲分析提出，紙質(zhì)閱讀需求總體下降，單純依靠圖書銷售已難以維持運(yùn)營。

曾經(jīng)在機(jī)場、火車站等公共場所隨處可見的書店幾近消失，甚至部分備受矚目的網(wǎng)紅書店也出現(xiàn)大規(guī)模閉店現(xiàn)象。南京大學(xué)出版研究院常務(wù)副院長張志強(qiáng)將實(shí)體書店的困境概括為必須面對(duì)的四個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)壓力、網(wǎng)絡(luò)書店的強(qiáng)烈競爭、社會(huì)閱讀習(xí)慣的改變、政府扶持政策的不穩(wěn)定性。

實(shí)體書店的困境絕非單一行業(yè)的孤立問題，而是數(shù)字時(shí)代深刻變革的縮影?！皩?shí)體書店的競爭對(duì)手早已不僅僅是電商，而是占據(jù)人們碎片時(shí)間的短視頻、社交軟件。”中央民族大學(xué)出版社社長助理曹紅玉的觀察一針見血。

閱讀生態(tài)的變遷數(shù)據(jù)支撐了這一判斷。2024年，成年國民人均每天手機(jī)接觸時(shí)長達(dá)108.76分鐘，而閱讀紙質(zhì)圖書的時(shí)長僅為24.41分鐘。中南大學(xué)人文學(xué)院教授盛虎分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們在文化消費(fèi)中，由對(duì)知識(shí)需求而生的深度閱讀，轉(zhuǎn)化為對(duì)信息需求而形成的碎片化、淺層次閱讀。郝大超用更形象的比喻揭示了問題的核心：“實(shí)體書店的圖書銷售功能已被‘高效率、低價(jià)格的線上渠道’極大削弱，但又未蛻變成‘高成本、重體驗(yàn)的文化空間’?！边@種青黃不接的狀態(tài)，正是當(dāng)下書店行業(yè)最真實(shí)的寫照。

價(jià)格差距加劇了這一困境。在線上平臺(tái)，圖書的銷售價(jià)格往往在5—7折，部分活動(dòng)價(jià)甚至低至3—4折；而實(shí)體書店由于店鋪?zhàn)饨?、人力等剛性成本，大多只能維持原價(jià)銷售。一本定價(jià)近百元的圖書，在線上計(jì)算優(yōu)惠后僅三四十元就能買到。面對(duì)這種巨大的價(jià)差，消費(fèi)者更傾向線上購書。中國社會(huì)科學(xué)出版社營銷中心主任王斌認(rèn)為，整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)鏈中，處于中間流通環(huán)節(jié)的實(shí)體書店面臨著巨大的經(jīng)營壓力。

南京大學(xué)人文社科資深教授丁帆的購書習(xí)慣變遷頗具代表性。這位從20世紀(jì)70年代就癡迷于淘書的學(xué)者，進(jìn)入21世紀(jì)后已基本不再踏入實(shí)體書店，轉(zhuǎn)而習(xí)慣于在網(wǎng)上尋覓好書。這種購書習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，是時(shí)代變遷的生動(dòng)縮影。

在堅(jiān)守與創(chuàng)新中探尋新路

盡管挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但書店行業(yè)的從業(yè)者并未坐以待斃，而是積極探索各種出路，試圖在“?！敝袑ぁ皺C(jī)”?！皩?shí)體書店未來的出路在于重新定義自身的核心價(jià)值。從圖書零售商轉(zhuǎn)向基于閱讀的文化生活方式運(yùn)營商?！痹诤麓蟪磥恚晒Φ臅陸?yīng)該成為城市的文化客廳、社區(qū)的社交節(jié)點(diǎn)、能夠激發(fā)靈感與思考的第三空間。

專業(yè)化、差異化成為許多書店的選擇。張華兵介紹，讀書人書店通過深耕社科垂直領(lǐng)域，建立選品委員會(huì)，為學(xué)者提供精準(zhǔn)服務(wù)，形成了穩(wěn)定的讀者群體?！拔覀冞€開設(shè)了線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售，構(gòu)建良性循環(huán)。”

2025年，一些新型書店正在通過極致垂直化探索生存新路徑，它們不再試圖覆蓋所有讀者，而是深耕特定領(lǐng)域，用“小而?！碧娲按蠖?。位于濟(jì)南百花洲景區(qū)的阡陌書店選擇了另一條路徑——深耕地域文化。店內(nèi)專門設(shè)置了別具特色的小郵局，上百種印著泉城風(fēng)光的明信片擺滿桌面，幾十枚精心設(shè)計(jì)的特色印章涵蓋了濟(jì)南的諸多文化元素。這種將地域文化與書店經(jīng)營深度融合的模式，得到了學(xué)者的認(rèn)可。在廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院副校長王關(guān)義看來，深入挖掘并活化利用地域文化與特色資源，是實(shí)體書店構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢、擺脫同質(zhì)化困境的有效路徑之一。

中信書店在探索文化空間營造方面的實(shí)踐則頗具代表性。其活動(dòng)策劃劉夢然介紹，書店每周都會(huì)策劃舉辦一系列內(nèi)容豐富、形式多樣的文化活動(dòng)?！芭e辦這些活動(dòng)的初衷并非簡單地將書店轉(zhuǎn)化為賣場，而是致力于構(gòu)建一個(gè)充滿活力的知識(shí)生產(chǎn)、交流與傳播的公共文化空間?！?/p>

任江哲強(qiáng)調(diào)守正創(chuàng)新的重要性，“要推進(jìn)書店從傳統(tǒng)賣場向城市文化會(huì)客廳轉(zhuǎn)型，將紅色教育、非遺傳承、數(shù)字閱讀等元素有機(jī)融入門店運(yùn)營”。他特別提到要形成品牌效應(yīng)，整合資源，構(gòu)建全渠道文化服務(wù)生態(tài)。

一些實(shí)體書店也通過空間場景化升級(jí)來提升體驗(yàn)感。如青島書城通過相關(guān)IP場景搭建，打造二次元專區(qū)、奧特曼專區(qū)、寶可夢專臺(tái)等，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。黑龍江南崗新華書店則在店內(nèi)構(gòu)建了主題場景化陳列，通過系統(tǒng)化的場景營造提升消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)。

政策賦能與數(shù)字化機(jī)遇

國家政策的持續(xù)扶持和引導(dǎo)，為實(shí)體書店的健康發(fā)展提供了重要支撐。2016年，十一部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》；全民閱讀活動(dòng)已連續(xù)12年被寫入《政府工作報(bào)告》，最近“全民閱讀活動(dòng)周”已經(jīng)正式設(shè)立……這一系列有力舉措，為實(shí)體書店?duì)I造了良好的政策環(huán)境。

在數(shù)字化浪潮不可逆轉(zhuǎn)的今天，實(shí)體書店正經(jīng)歷著一場深刻的蛻變?！皯?yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，屏幕已不僅是工具，更是我們生存環(huán)境的一部分?！眲羧槐硎?，在數(shù)字時(shí)代，實(shí)體書店通過舉辦線下文化活動(dòng)，可以更加凸顯其獨(dú)特的在地性、具身化交往和真實(shí)情感聯(lián)結(jié)的意義。王關(guān)義介紹，很多實(shí)體書店正積極探索“書店+文創(chuàng)”“書店+展覽”等多元業(yè)態(tài)合作模式，并嘗試?yán)肰R、AR等技術(shù)構(gòu)建沉浸式閱讀體驗(yàn)場所，努力實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合與雙向賦能。盛虎則從更宏觀的視角建議，實(shí)體書店需要積極構(gòu)建自身的數(shù)字化運(yùn)營體系以聚合資源。應(yīng)主動(dòng)接入本地公共文化大數(shù)據(jù)體系、商業(yè)媒體及社交平臺(tái)等，以線上數(shù)據(jù)流量引導(dǎo)文化消費(fèi)者到店進(jìn)行深度文化知識(shí)消費(fèi)。

北京發(fā)行集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展部經(jīng)理程洲相信，發(fā)現(xiàn)好、實(shí)現(xiàn)好書店在新時(shí)代的全新價(jià)值，正是我們這一代書店人的使命所在。王斌對(duì)未來持樂觀態(tài)度：未來書店將是一種融合多種業(yè)態(tài)的新型文化空間。

“像萬圣書園、三聯(lián)書店、西單圖書大廈這樣的實(shí)體書店，遠(yuǎn)不止是購書的場所，更承載著許多人的閱讀記憶和文化情感?！痹谥袊鐣?huì)科學(xué)院當(dāng)代中國研究所研究員吳超看來，書店里彌漫的書香氣息、指尖觸碰紙頁的獨(dú)特質(zhì)感、不經(jīng)意間邂逅一本好書的驚喜，這種立體而豐富的文化體驗(yàn)是線上平臺(tái)難以替代的。

走訪結(jié)束時(shí)，張華兵站在他那滿架書香的書店里，語氣堅(jiān)定：“我們的每一步都步履維艱，但每一步也都充滿意義。實(shí)體書店守護(hù)的不僅是書籍，更是關(guān)于文化思考的深度和高度?！?/p>

書架間，一位年輕讀者正蹲坐在角落，沉浸在手中的書本里，城市的喧囂與此地的靜謐形成鮮明對(duì)比。在數(shù)字化浪潮不可逆轉(zhuǎn)的今天，這樣的場景愈發(fā)珍貴。寒冬雖至，春天不會(huì)太遠(yuǎn)。在政策扶持、行業(yè)自救與社會(huì)認(rèn)同的多重助力下，實(shí)體書店在寒潮中守望，在堅(jiān)守中孕育新生。

（中國社會(huì)科學(xué)報(bào)記者段丹潔、王廣祿、張譯心、陳雅靜參與采訪）