圖文 | 未來編輯部·新潮學(xué)生

張露寧 張鈺果 黎天儀 鄒殿羽

指導(dǎo)老師 | 白凈

編輯 | 劉珈宜

責(zé)編 | 黃璽澄

傳播策劃 | 溫竹青

本文首發(fā)于微信公眾號“新潮”。

魯迅曾說“第一次吃螃蟹的人是很可佩服的，不是勇士誰敢去吃它呢？”如今，螃蟹不僅成了尋常百姓的家常美食，也進入高校食堂，與普通飯菜并列。南大第六食堂窗口，15元，2.5兩母蟹，膏肥肉嫩。

在校外，熟蟹配送生意同樣如火如荼。抓蟹，加工，配送，宣傳……“蟹老板”們用自己的商業(yè)智慧，依靠小紅書、微信等社交平臺，將螃蟹賣進大學(xué)校園。

當(dāng)“蟹老板”來到大學(xué)城

在南京，有不少個體商家，在大學(xué)城經(jīng)營大閘蟹，他們自己進貨，加工，配送到大學(xué)校園的外賣柜，其產(chǎn)品大多以清蒸蟹為主，偶爾賣不同的菜品，如花雕醉蟹。還有商家主打以大閘蟹為主要原料的特色菜，如香辣蟹。

在南大仙林校區(qū)附近賣蟹的孔老板，從事螃蟹生意已有多年，2023年，孔老板在江寧和朋友合伙開了專賣店，經(jīng)在店內(nèi)吃過螃蟹的同學(xué)的推薦，十幾個南大學(xué)生自發(fā)組成了大閘蟹拼單群，找孔老板購買螃蟹，每個人拼兩三只，由孔老板郵寄或親自送到校園。由于定購流程和配送相對麻煩，2024年，孔老板開始在南大附近擺攤，學(xué)生可以直接在攤位購買，也可以掃碼進群預(yù)訂，他會在群內(nèi)通知出攤時間和價格，并不定期給群內(nèi)的同學(xué)優(yōu)惠。生意越做越大，原本不到20人的拼單群，逐漸發(fā)展成兩百多人的大群，孔老板還新建了2群、3群和南師大配送群。

新潮在孔老板攤位買的螃蟹

吳老板主要在浦口的高校做熟蟹配送，“我在小紅書刷到有大學(xué)生想吃螃蟹，但是沒途徑。”大學(xué)城里的學(xué)生，一來離市區(qū)太遠，交通不便，很難買到螃蟹；二來住在宿舍，沒有炊具，不方便加工螃蟹，這讓她嗅到了商機。2022年，吳老板開始在南農(nóng)衛(wèi)崗校區(qū)、南工大和南林幾所學(xué)校附近賣蟹，后搬到橋北，做南信大等學(xué)校的配送。

雖然大閘蟹早已進入尋常百姓家，但一只蟹的市場價格，對大學(xué)生來說并不算便宜。大閘蟹的大學(xué)生受眾究竟有多少？同在仙林大學(xué)城賣螃蟹的郭老板看來，“螃蟹這個產(chǎn)品的價格，已經(jīng)篩選好了人群，他如果能接受這個價格的話，自然會過來問?！?/p>

從蟹塘到大學(xué)宿舍

在南京做校園生意的“蟹老板”，有的獨自經(jīng)營，有的和父母、兄弟、伴侶合作。他們大多依托自家蟹塘獲取原材料?？桌习寮易「叽?，這里湖塘密布，孕育了中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品“固城湖大閘蟹”。他的父輩自上世紀(jì)八十年代開始養(yǎng)蟹，在螃蟹成熟的季節(jié)，直接賣給收購商，在高淳當(dāng)?shù)氐乃a(chǎn)市場銷售。

說起抓蟹技巧，孔老板如數(shù)家珍——時間最好選在晚上，因為白天螃蟹都在水底下；抓到蟹之后先捏腿，硬度得達到九成以上，軟的煮出來是空殼；上岸后先扒螃蟹的肚臍，母蟹的黃要達到橙色，公蟹嘴巴得泛紅，肚子要平整，肚臍下最好又有蟹膏，又有蟹黃……

其他“蟹老板”即使不親自抓蟹，也大多由父母、兄弟從家中蟹塘抓取?！叭绻埞と颂?，他們可能會敷衍了事，但這些螃蟹都是我爸爸親手精挑的，所以它的質(zhì)量肯定是第一位，”吳老板說。因為自有蟹塘、親自挑蟹，“蟹老板”們對自家螃蟹的品質(zhì)充滿信心。

新媒體時代，大閘蟹從蟹塘進入大學(xué)生視野，最需要的就是爆款筆記。“蟹老板”們大都自主運營小紅書賬號，他們深諳社交平臺的“流量密碼”：簡練而夸張的文案，金黃肥美、極具視覺沖擊力的大閘蟹圖片、聊天記錄中買蟹學(xué)生的“彩虹屁”……他們用常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，爭奪社交平臺最寶貴的資源——網(wǎng)友的注意力?！暗谝惶旖ㄐ〖t書賬號，發(fā)了三四條帖子，當(dāng)天有個帖子瀏覽量就破了2000。”郭老板說。

 “蟹老板”的宣傳筆記，圖源受訪者小紅書

為什么在小紅書宣傳，而不選擇抖音等其他社交平臺？郭老板曾在抖音發(fā)過兩三條內(nèi)容，反饋并不理想，他分析道，在抖音，如果不付費投流，內(nèi)容就無法精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾，而小紅書的流量推送則更垂直、更集中，對有明確受眾的博主更友好。

除了流量推送機制，抖音直播“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，也影響著大學(xué)城的“蟹老板”們放棄抖音。孔老板告訴新潮，抖音上面曾有商家直播售賣大閘蟹，像5兩的公蟹、4兩的母蟹，300多元一盒，價格便宜，但質(zhì)量并不過關(guān)，“普通人他不懂，就覺得這么便宜買一箱試試看。收到貨以后，就傻眼了——要么螃蟹達不到5兩、4兩，要么蒸出來是空的、黑的?！边@讓一些抖音用戶對大閘蟹銷售商產(chǎn)生了抗拒心理。

依托小紅書平臺，吸引潛在顧客，下一步便是“變現(xiàn)”。“蟹老板”們以私信、主頁放手機號等方式，將大學(xué)生拉進微信配送群。訂購的步驟類似于拼團：每天定時發(fā)送“菜單”，通過群接龍或小程序，讓顧客預(yù)訂當(dāng)天或第二天的菜品，在統(tǒng)一的時間截止?！靶防习濉眰円话銜O(shè)置固定的配送時段，在配送時段前分規(guī)格、分種類蒸好螃蟹，再進行不同種類的加工，最后打包分裝、貼上標(biāo)簽，進行配送。

“吸粉”之后需要“固粉”。除了在小紅書、朋友圈曬好評、維持口碑外，“蟹老板”們還通過在群里發(fā)紅包、抽獎、做優(yōu)惠等方式活躍社群。郭老板會不定期在群里辦抽獎活動，獎品還出現(xiàn)過泡泡瑪特。吳老板在策劃“返圖比賽”，鼓勵顧客在她的小紅書評論區(qū)發(fā)“買家秀”，點贊量最高的免費送大閘蟹。這些活動既能增強老顧客的粘性，也吸引著更多潛在顧客加入社群。

“蟹老板”在螃蟹群里進行宣傳

挑螃蟹、開團預(yù)售、蒸蟹、發(fā)貨，還要活躍在小紅書、朋友圈，擴大宣傳范圍。這種經(jīng)營模式，讓人聯(lián)想到近幾年流行的各種“私房”生意——私房烘焙、私房輕食等，從業(yè)者都以個人或2～3人的小團體為單位，自己進貨、制作、送貨，依托社交平臺宣傳，顧客則以周圍的居民為主。如今私房烘焙飽受“暴利”“食品安全問題”等質(zhì)疑，相關(guān)報道層出不窮。但熟蟹配送這一領(lǐng)域，暫時未引起廣泛的社會討論，網(wǎng)絡(luò)上對此的負面評價也相對較少。

大學(xué)城的大閘蟹，賣的如何？

這幾年，隨著營業(yè)范圍的擴大，“蟹老板”們的日訂單也不斷增多?？桌习迦ツ杲?個配送群，今年擴展到了4個，銷量相較去年也有所增長。吳老板做生意的第一年，一天最多賣出260只，如今正依托小紅書不斷吸引新顧客。郭老板今年10月開始做熟蟹配送，第一天就靠小紅書引流，快速建立了微信群，第三天訂單量就多了3倍以上。

“蟹老板”們認為，熟蟹配送生意的擴大，小紅書宣傳只是錦上添花，螃蟹品質(zhì)和顧客口碑才是重要因素。在他們看來，自家螃蟹的品質(zhì)好，才能留住買蟹學(xué)生，同時靠這些學(xué)生們拉動身邊好友進群，這樣一傳十、十傳百，不斷擴大客源。

相對實惠的價格也是吸引學(xué)生購買的主要因素。孔老板在大學(xué)城主要售賣九指蟹，即掉了一只腿、無法被包裝成禮盒售賣的殘蟹，只少了一只腿，價格卻低了十幾塊錢。他表示，目前市場上一個3兩母蟹或4兩公蟹的價格在40～50元之間，而賣給大學(xué)生的九指蟹只收30～40元?？桌习逭f，賣給大學(xué)生的熟蟹配送基本上掙不到錢，“就掙了個在和園租房的錢。存下來的錢不多。”他在學(xué)校賣螃蟹，不求能發(fā)大財，“只要學(xué)生吃起來不心疼，我也能賺點上班的錢，就足夠了。”

事實上，大部分賣蟹老板只將大學(xué)城的熟蟹配送當(dāng)作副業(yè)。新潮采訪的三位老板表示，自己的主業(yè)本身就很忙。老板們很少思考“市場競爭”的問題，不管別家做得怎么樣，做好自家品控就行了。他們也樂于傾聽學(xué)生的意見，不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量。

學(xué)生買的，不只是蟹

大學(xué)城大閘蟹的價格，大都比市場價低，但據(jù)一些“蟹老板”的客戶們說，這樣的價格對學(xué)生來講也不算便宜。這些同學(xué)的買蟹頻率并不高，有的是為了嘗鮮，買過一兩次就沒再購買；有的隨著其他開銷增多，不再把更多的錢花在吃蟹上；還有的從學(xué)校畢業(yè)后，搬離大學(xué)城，自然不再買蟹。

而吸引他們購買的，主要是對新鮮食物的渴望。南大學(xué)生、小紅書用戶“我還要再吃一口”經(jīng)常在其賬號分享美食，她喜歡嘗試新的菜品，去年在學(xué)姐推薦下，嘗試過螃蟹外賣。她表示“吃螃蟹主要看心情。”另一位南大學(xué)生陳思宇表示，第一次在這邊吃蟹，是路過了孔老板的攤位，看著很香就買了。還有同學(xué)本身就喜歡吃蟹，看到有人在大學(xué)城賣蟹，自然會去嘗嘗。

和“私房”經(jīng)濟從業(yè)者一樣，大多數(shù)“蟹老板”都未辦理營業(yè)執(zhí)照，但買蟹的學(xué)生很少擔(dān)心食品安全問題?！拔疫€要再吃一口”同學(xué)表示，從老板們在小紅書、朋友圈發(fā)的圖片，以及收到貨后自己的觀察，就能看出螃蟹是否走了正常流程，且老板在群里保證“空蟹壞蟹包退”，也讓她覺得有保障；陳思宇認為，因為看得見老板挑活蟹現(xiàn)蒸的全過程，所以比較放心。

吸引學(xué)生回購的，還有螃蟹的“鍋氣”和老板的“活人感”。南大博士生星夜是一家香辣蟹外賣的?？?，她從今年8月開始關(guān)注這家店，第一次訂香辣蟹時，就覺得它很有“鍋氣”，口感很好。當(dāng)時這家店處于起步階段，現(xiàn)在配送群的人越來越多，她覺得自己也算見證了老板生意的成長。對群里學(xué)生反饋的意見，老板會及時回應(yīng)并切實調(diào)整；有時老板自己覺得累了，會在群里通知店休。“我的消費給予了他們支持，這讓我也獲得了能量，看到他們一步步成長到現(xiàn)在這個樣子，我會覺得很開心。”

星夜訂購的香辣蟹，圖源受訪者

大學(xué)生們追求的新鮮感和情緒價值，在“蟹老板”這里得到了一定程度的滿足。

大閘蟹時令性強，今年的螃蟹季也逐漸接近尾聲，賣蟹老板們是否有拓展其他業(yè)務(wù)的想法？郭老板除了賣蒸蟹，也在賣熟蝦，最近正在思考要不要賣其他產(chǎn)品，但還沒有考慮好。

孔老板曾短暫嘗試過售賣小龍蝦，但以失敗告終。在他看來，拓展業(yè)務(wù)會分散精力，從而放松對商品質(zhì)量的把控，“一旦賣的產(chǎn)品多了，就會慢慢的對自己原來的那個產(chǎn)品會放松一些，所以我還不如堅持只做一樣?xùn)|西，把它做好就行了。”

大閘蟹賣進學(xué)生群，背后是“蟹老板”們的賣蟹需求與學(xué)生的嘗鮮需求的“雙向奔赴”。如今高端餐飲仍然是大閘蟹的主要市場，再加上大閘蟹本身的時令性、地域性，以及學(xué)生的平均消費能力，這種模式或許難以大規(guī)模推廣，只是自有蟹塘的老板們發(fā)展副業(yè)的方式。但它給了大閘蟹市場，乃至整個食品銷售行業(yè)一個重要啟示：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗是消費者的永恒追求，也是檢驗經(jīng)營者的恒定標(biāo)尺。

注：應(yīng)受訪者要求，文中星夜為化名。

本文為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院“WeChina微觀中國”項目、未來編輯部一流課程的學(xué)生實踐作品。