近幾年，博物館持續(xù)“破圈”走紅，成為年輕人的“新寵”。在這場(chǎng)熱潮中，博物館不僅用數(shù)字技術(shù)賦能展覽，還通過(guò)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，引領(lǐng)了國(guó)潮消費(fèi)新時(shí)尚。

12月16日至17日，2025兩岸企業(yè)家峰會(huì)年會(huì)在江蘇南京舉行。在峰會(huì)年會(huì)期間舉行的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作推進(jìn)小組專(zhuān)題論壇暨第七屆兩岸博物館IP授權(quán)交流論壇上，數(shù)字技術(shù)賦能文博IP創(chuàng)新、跨界融合與兩岸合作等話題，成為兩岸文博專(zhuān)家、文創(chuàng)企業(yè)代表熱議的焦點(diǎn)。在思想和觀點(diǎn)的碰撞與激蕩中，諸多文博IP“出圈”的密碼被徐徐“破譯”。

兩岸企業(yè)家峰會(huì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作推進(jìn)小組專(zhuān)題論壇暨第七屆兩岸博物館IP授權(quán)交流論壇在南京舉辦。 澎湃新聞?dòng)浾?邱海鴻 圖

如何“喚醒”沉睡千年的文物？

當(dāng)下，不少博物館的文物有數(shù)百年甚至上千年的歷史，如何讓沉睡的文物與年輕人產(chǎn)生情感共鳴？

山西博物院晉觀文創(chuàng)負(fù)責(zé)人姚香認(rèn)為，要采用創(chuàng)新的方法或方式喚醒沉睡的文物，讓它們擁抱年輕人。山西博物院采取的策略是，通過(guò)成立文創(chuàng)公司，深度挖掘“晉魂”主題并進(jìn)行現(xiàn)代表達(dá)，構(gòu)建金字塔式的產(chǎn)品IP矩陣。

在金字塔的最底層是基礎(chǔ)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品覆蓋了廣泛觀眾的需求。塔身是圍繞核心IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)，呈現(xiàn)系列化的主題產(chǎn)品。頂端則是現(xiàn)象級(jí)的爆款，負(fù)責(zé)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。

“該如何引領(lǐng)時(shí)尚呢？”姚香透露，該館緊密追蹤社會(huì)文化熱點(diǎn)，深度洞察用戶的情感需求，并利用靈活的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速落地。比如圍繞情感化的設(shè)計(jì)，打造“治愈型”的爆款產(chǎn)品——2025年山西游火熱，山西人的午睡習(xí)慣引發(fā)熱議，博物館跟隨熱度推出了文物午睡系列毛絨玩具，“這樣的毛絨玩具滿足了年輕消費(fèi)者的情緒價(jià)值和陪伴需求”。

論壇圍繞“博物館IP的新生態(tài)浪潮”進(jìn)行圓桌對(duì)話。 澎湃新聞?dòng)浾?邱海鴻 圖

“我們?nèi)ゲ┪镳^，都會(huì)看到很多過(guò)去的生活、典藏的器物和美學(xué)的東西。我們是否想過(guò)，這些古代的東西有沒(méi)有什么話要對(duì)我們講？”臺(tái)北故宮博物院百年文創(chuàng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)師曾國(guó)源認(rèn)為，文博IP的打造不是要讓文物變年輕，而是讓它在當(dāng)代重新找到表達(dá)方式，讓年輕人、外國(guó)人喜歡中華文化。

在曾國(guó)源的操盤(pán)下，臺(tái)北故宮博物院的“朕知道了”膠帶、五花肉冰箱貼等眾多文創(chuàng)產(chǎn)品火爆兩岸。他認(rèn)為，文物就像一種古老的語(yǔ)言，關(guān)鍵不在復(fù)刻，而在于轉(zhuǎn)譯，要秉持“Old is New”理念，通過(guò)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，讓這種語(yǔ)言被當(dāng)代重新聽(tīng)懂。

曾國(guó)源以馬年生肖文創(chuàng)為案例，生動(dòng)拆解了文物轉(zhuǎn)譯的底層邏輯?！肮糯蕦m里為什么有這么多《八駿圖》？‘八’代表什么？馬又承載了哪些寓意？從徐悲鴻到現(xiàn)在，《八駿圖》一直是熱門(mén)題材，這背后是中華文化的深厚積淀?！痹鴩?guó)源解釋?zhuān)糯苣峦躐{車(chē)用的八匹駿馬，象征天命所歸和開(kāi)疆拓土，“八”代表八方圓滿和天地秩序，所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，這是對(duì)人生事業(yè)時(shí)運(yùn)的祝福。

隨即，他展示了《八駿圖》文創(chuàng)作品，每匹馬身上都點(diǎn)綴著祥云紋樣，既暗含“步步高升”“馬上成功”的美好祝愿，又以時(shí)尚的設(shè)計(jì)語(yǔ)言重構(gòu)傳統(tǒng)圖騰。

“與文物相見(jiàn)，不如與故事重逢”

當(dāng)前，博物館IP的跨界正加速拓展，從文創(chuàng)產(chǎn)品延伸至文旅體驗(yàn)、數(shù)字消費(fèi)、城市空間乃至虛擬世界，構(gòu)建起全新的文化生態(tài)。這既是文博與科技、教育、商業(yè)等多元主體的跨界聯(lián)動(dòng)，也是傳統(tǒng)文化基因與當(dāng)代生活的深度碰撞。 

作為跨界聯(lián)動(dòng)的典型案例，南京《大夢(mèng)·紅樓》展演項(xiàng)目是國(guó)內(nèi)首個(gè)以紅樓夢(mèng)為主題的沉浸式文創(chuàng)空間，坐落于曹雪芹出生的原址——南京江寧織造博物館。該項(xiàng)目采用“文學(xué)IP+數(shù)字藝術(shù)+實(shí)體空間”的創(chuàng)新模式，不僅入選“國(guó)家文化和旅游科技創(chuàng)新工程項(xiàng)目”，更在小紅書(shū)等社交媒體引發(fā)青年打卡熱潮，成為傳統(tǒng)文化IP現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。

這個(gè)依托博物館打造的網(wǎng)紅IP背后有怎樣巧思？“江寧織造博物館里，有靜態(tài)的展陳、安靜的空間，這是紅樓夢(mèng)的‘夢(mèng)’開(kāi)始的地方。當(dāng)時(shí)我們提出，與文物相見(jiàn)，不如與故事重逢?！薄洞髩?mèng)·紅樓》展演項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳虹說(shuō)，可以想象一下，在曹雪芹出生和長(zhǎng)大的地方，通過(guò)數(shù)字藝術(shù)在這里體驗(yàn)曹先生的造夢(mèng)歷程，本質(zhì)上就是讓故事“回家”。

據(jù)介紹，項(xiàng)目深度融合前沿?cái)?shù)字光影、互動(dòng)裝置、AR/VR元素等與高雅藝術(shù)表演，打破了傳統(tǒng)靜態(tài)觀展模式。觀眾化身“夢(mèng)中人”，在沉浸式場(chǎng)景中移步換景，近距離感受金陵閨閣的詩(shī)意生活、大觀園的繁華盛景乃至太虛幻境的神秘空靈，實(shí)現(xiàn)了從“觀看”到“體驗(yàn)”、從“旁觀”到“融入”的轉(zhuǎn)變。

《大夢(mèng)·紅樓》展演。圖片來(lái)源：南京文旅微信公號(hào)

近期，旺旺集團(tuán)與北京天壇公園聯(lián)合推出的“祈福大雪餅”火爆出圈，很多網(wǎng)友帶著這款“比臉還大”的雪餅到天壇祈年殿前祈福打卡，讓兩岸文博IP跨界合作增添了一個(gè)成功案例。

“從天壇的旺旺祈福大雪餅，到后來(lái)一系列的非遺跨界合作，我們只做一件事，就是讓傳統(tǒng)文化和當(dāng)代潮流能夠結(jié)合在一起，彼此看對(duì)眼、牽上手?！蓖瘓F(tuán)總助、兩岸企業(yè)家峰會(huì)臺(tái)方文創(chuàng)小組辦公室副主任林天良說(shuō)，除北京天壇公園外，旺旺還與臺(tái)北故宮博物院、臺(tái)灣歷史博物館等文化機(jī)構(gòu)合作，把文化符號(hào)轉(zhuǎn)化成潮玩、服飾、家居、日用品、食品等大家愿意帶回家的東西。

攜手打造具有全球影響力的中華文化品牌

“兩岸文化同源同根、一脈相承，從黃河文明的源頭到長(zhǎng)江文化的滋養(yǎng)，從甲骨文的刻痕到宋詞的韻律，從故宮的朱墻碧瓦到嶺南的紅磚古筑，我們血液中流淌著共同的基因，我們的記憶里銘刻著共同的歷史?！狈鍟?huì)文創(chuàng)小組臺(tái)方召集人薛香川表示，無(wú)論是珍藏在臺(tái)北故宮博物院的翠玉白菜，還是靜臥于北京的《千里江山圖》，他們的價(jià)值從來(lái)都不是孤立的，而是共同構(gòu)成一個(gè)完整的中華文化寶庫(kù)。

這份同源同根的情感基礎(chǔ)，正是兩岸文博界深化合作、共同發(fā)展的信心與力量所在。薛香川表示，最令人津津樂(lè)道的，莫過(guò)于分藏于兩岸的浙江博物館和臺(tái)北故宮博物院的黃公望《富春山居圖》，這幅畫(huà)是600多年前的元代畫(huà)作，300多年前在清代時(shí)燒成兩半，70多年前分藏在兩岸。經(jīng)過(guò)各界人士的努力奔波、克服萬(wàn)難，完整畫(huà)作于2011年正式在臺(tái)亮相。

“我們應(yīng)當(dāng)充分利用兩岸豐富的文化資源，通過(guò)IP合作，共同打造具有全球影響力的中華文化品牌?！毖ο愦ㄕf(shuō)，這不僅可為兩岸博物館帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是能將我們共同的文化故事、歷史價(jià)值，傳給年輕的世代，推向更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)。

作為兩岸企業(yè)家峰會(huì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作推進(jìn)小組重要的年度品牌活動(dòng)，兩岸博物館IP授權(quán)交流論壇自2019年創(chuàng)辦以來(lái)，累計(jì)聯(lián)動(dòng)兩岸博物館30余家、文創(chuàng)企業(yè)200余家、設(shè)計(jì)師500余位，推動(dòng)了一批優(yōu)秀的臺(tái)灣文創(chuàng)企業(yè)與人才深度參與兩岸合作，讓兩岸的文化藝術(shù)交流更加貼近百姓生活。

“如今論壇已逐漸成為連接兩岸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要橋梁，成為負(fù)責(zé)兩岸青年發(fā)展平臺(tái)的典范，充分展現(xiàn)了‘兩岸一家親’的成果，也為兩岸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展描繪廣闊的前景。”峰會(huì)文創(chuàng)小組陸方召集人張鴻銘表示。

在本次論壇上，兩岸企業(yè)家峰會(huì)還正式授牌設(shè)立江蘇南京“金陵會(huì)客廳”、江蘇南通“江海會(huì)客廳”、福建“三明會(huì)客廳”。江蘇南京“金陵會(huì)客廳”——南京創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人表示，“鄉(xiāng)創(chuàng)聯(lián)盟會(huì)客廳”的設(shè)立，標(biāo)志著兩岸青年合作從活動(dòng)交流邁向機(jī)制化運(yùn)營(yíng)的新階段，其設(shè)立旨在推動(dòng)兩岸青年在鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)品牌、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等多元領(lǐng)域的合作，為兩岸青年提供從創(chuàng)意孵化到項(xiàng)目落地的全鏈條支持。