01、嚴(yán)管惡性價(jià)格戰(zhàn)

在汽車行業(yè)“反對(duì)內(nèi)卷，回歸理性”的呼聲之下，監(jiān)管部門終于出手了。

12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）公開征求意見的公告。

《指南》指出，近年來隨著汽車市場(chǎng)，尤其是新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，新型商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，價(jià)格行為也日趨復(fù)雜?，F(xiàn)實(shí)中，汽車生產(chǎn)銷售領(lǐng)域存在價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范、價(jià)格欺詐、非理性競(jìng)爭(zhēng)等行為，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，不僅侵害了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，也不利于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

《指南》提出五章共28條指導(dǎo)要求，明確了從整車到零配件生產(chǎn)、從定價(jià)策略到銷售行為各環(huán)節(jié)的價(jià)格合規(guī)要求。例如，對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)，《指南》第十條清晰地指出了9項(xiàng)會(huì)產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)的行為，其中包括整車、零部件出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；采用高規(guī)格、高等級(jí)充當(dāng)?shù)鸵?guī)格、低等級(jí)等手段變相降低價(jià)格，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；通過采取折扣、補(bǔ)貼等價(jià)格優(yōu)惠手段，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本等。

第十三條還提到，汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)規(guī)范“付費(fèi)解鎖”功能的收費(fèi)行為。

針對(duì)經(jīng)銷商，《指南》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所需明確標(biāo)出自主制定的價(jià)格，而非廠商指導(dǎo)價(jià)；促銷活動(dòng)過程中，需真實(shí)標(biāo)明折價(jià)、減價(jià)基準(zhǔn)等。

總之，以后汽車廠商和經(jīng)銷商不能再隨意打價(jià)格戰(zhàn)，其相關(guān)行為都會(huì)受到監(jiān)督管理。

上述《指南》發(fā)布后，東風(fēng)汽車、北汽集團(tuán)、比亞迪、零跑汽車、小鵬汽車等車企紛紛發(fā)文響應(yīng)，表示共同維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

汽車行業(yè)分析師鐘師對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，汽車產(chǎn)業(yè)是國(guó)家的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的前提是，需要汽車市場(chǎng)健康有序發(fā)展，這就要求汽車經(jīng)銷實(shí)體必須依法依規(guī)經(jīng)營(yíng)。雖然國(guó)家已經(jīng)頒布了多項(xiàng)與之相關(guān)的法律和法規(guī)，但在具體監(jiān)管過程中，很難完全杜絕經(jīng)銷實(shí)體各式各樣的違規(guī)行為，因此很有必要由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)更加具體和可操作的《指南》。

汽車分析師王坤認(rèn)為，《指南》最關(guān)鍵的意義在于從制度上否定了“低于成本傾銷”的合法性，“列舉九類低價(jià)情形和七類價(jià)格欺詐行為，相當(dāng)于給‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)畫出了極其清晰的紅線，具有非常強(qiáng)的可操作性和威懾力”。

02、價(jià)格戰(zhàn)可休矣？

近年來，汽車廠商為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

對(duì)消費(fèi)者而言，表面上價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的購車成本大幅降低似乎是好事。但實(shí)際上，廠商縮減成本造出來的產(chǎn)品，質(zhì)量和安全性都存在風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)銷商因此利潤(rùn)暴跌而大批量關(guān)停，售后服務(wù)乃至提車都成了問題。從宏觀角度看，價(jià)格戰(zhàn)加重消費(fèi)者的觀望情緒，反而遏制了購車需求的釋放。

羅蘭貝格聯(lián)合汽車之家發(fā)布的《中國(guó)乘用車量?jī)r(jià)趨勢(shì)與價(jià)格策略研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，因降價(jià)促銷政策而選擇推遲購車計(jì)劃的用戶比例，從2023年的28%大幅升至2025年上半年的45%。

價(jià)格戰(zhàn)不只是汽車廠商之間的博弈，更會(huì)波及整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的安全穩(wěn)定。

過去幾年，汽車行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車制造業(yè)的利潤(rùn)率從2017年的7.8%一路降至2024年的4.3%。2025年10月，汽車行業(yè)的銷售利潤(rùn)率已降至3.9%，創(chuàng)下五年來同期最低紀(jì)錄。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力沿著供應(yīng)鏈向上游和下游傳導(dǎo)。艾睿鉑咨詢發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)汽車供應(yīng)商凈利率由2022年的4.8%降至2024年的4.3%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)的供應(yīng)商占比從2022年的61%降至2024年的43%。

下游的經(jīng)銷商體系同樣失序。乘聯(lián)會(huì)發(fā)文稱，2025年上半年，經(jīng)銷商虧損比例達(dá)52.6%，74.4%存在價(jià)格倒掛。同樣，根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index），從2024年1月至2025年11月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)始終高于50%的榮枯線，這表明經(jīng)銷商面臨的庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大。

就像是多米諾骨牌，價(jià)格戰(zhàn)之下沒有贏家。

2024年以來，相關(guān)主管部門密集出臺(tái)了一系列政策，旨在引導(dǎo)市場(chǎng)回歸理性。

今年6月1日，《保障中小企業(yè)款項(xiàng)支付條例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）正式實(shí)施。《條例》明確規(guī)定機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和大型企業(yè)應(yīng)自交付之日起60日內(nèi)支付款項(xiàng)；不得強(qiáng)制小企業(yè)接受商業(yè)匯票等非現(xiàn)金支付方式，不得利用上述非現(xiàn)金支付方式變相延長(zhǎng)付款期限等等。

有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，政策雖好，但執(zhí)行過程中仍可能面臨不少挑戰(zhàn)。一系列政策的出臺(tái)、調(diào)整，表明汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始深刻反思近年來的無序競(jìng)爭(zhēng)，及時(shí)剎車是回歸正軌的開始。

（作者 | 董雪，編輯 | 田夢(mèng)，圖片來源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）