開卷圖書發(fā)布零售市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告，顯示圖書零售市場(chǎng)進(jìn)入下行區(qū)。

與之相對(duì)應(yīng)，內(nèi)容電商碼洋規(guī)模同比上升30.43%，以40.53%的占比首次超越平臺(tái)電商，成為第一大零售細(xì)分渠道。這一變化不僅是數(shù)字上的更迭，更標(biāo)志著圖書零售市場(chǎng)全面進(jìn)入“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”階段，“人、貨、場(chǎng)”三大要素正在被系統(tǒng)性重構(gòu)。

內(nèi)容電商正在取代平臺(tái)電商，成為第一大零售細(xì)分渠道。

用更為直觀的語(yǔ)言闡述，如今消費(fèi)者更喜歡通過(guò)直播、短視頻購(gòu)書。博主、達(dá)人將圖書內(nèi)容提煉為易于傳播、引發(fā)共鳴的“金句”和“片段”，從而與用戶建立更深層的連接?！扒楦泄缠Q”成為許多讀者購(gòu)買圖書的重要原因。

行業(yè)的體感與數(shù)據(jù)相互印證。丁麗潔直言，出版業(yè)整體感覺“不理想”，主要原因是傳統(tǒng)電商流量散失嚴(yán)重，而內(nèi)容電商的增量不足以彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的下滑，“兩者銷售邏輯也不同，興趣電商的帶貨往往是有選擇地運(yùn)營(yíng)一些單品，而傳統(tǒng)渠道（包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)）是大而全的概念，這兩者本來(lái)就不對(duì)等?！边@也讓不少出版社陷入增長(zhǎng)困境，維持現(xiàn)有銷售數(shù)據(jù)都變得艱難。

流量經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)賦予了圖書“一夜爆紅”的可能。上半年，90后寫作者劉楚昕的小說(shuō)《泥潭》因其在漓江文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)言成為爆款。但中金易云報(bào)告也指出，這種依賴流量催生的熱度往往相當(dāng)短暫，許多暢銷書在登上榜單幾周或幾個(gè)月后，便迅速褪去光環(huán)，銷量急劇下滑，最終被新的熱門書籍取代，難以維系長(zhǎng)久的市場(chǎng)關(guān)注度。

更值得注意的是，這種“爆火”偶然性很強(qiáng)，更多是依仗社會(huì)集體情緒的推動(dòng)，也就不具備明確的可復(fù)制路徑。因此，在面對(duì)渠道分流與注意力稀缺的挑戰(zhàn)下，行業(yè)共識(shí)也日益清晰，短期流量雖能創(chuàng)造銷量峰值，但無(wú)法替代內(nèi)容的核心價(jià)值。唯有堅(jiān)守內(nèi)容為本，并通過(guò)貼合時(shí)代的營(yíng)銷有效觸達(dá)讀者，才能在加速的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建跨越周期的持久生命力。

閱讀已經(jīng)成了一種“高級(jí)”消費(fèi)

市場(chǎng)遇冷的背后，是深度閱讀面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。人工智能的普及讓信息獲取愈發(fā)便捷，碎片化的短劇、短視頻則主導(dǎo)了大眾娛樂(lè)場(chǎng)景，“沉浸閱讀” 與 “深度思考” 的培養(yǎng)，正變得日益艱難。

“傳統(tǒng)讀者一定是在變少的，大家分配給閱讀的時(shí)間也沒有以往那么多?！痹诙←悵嵖磥?lái)，如今買書的成本變低了，但是決策成本和閱讀這本書所投入的時(shí)間成本卻變高了，“這個(gè)時(shí)代能夠帶給我們多巴胺補(bǔ)給的事物太多了，而閱讀又恰恰是具備一定的難度的。在這樣的情況下，閱讀將越來(lái)越成為一種‘高級(jí)’的消費(fèi)。因?yàn)樵诋?dāng)下，時(shí)間和注意力是最為昂貴的東西?！?/p>

深度閱讀的式微，在青少年群體中表現(xiàn)得尤為令人擔(dān)憂。丁麗潔在多次青少年閱讀指導(dǎo)活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，孩子們普遍反映回家后沒有時(shí)間閱讀。游戲、社交媒體短視頻等對(duì)孩子們注意力的蠶食、價(jià)值觀的扭曲、社交焦慮的增加有目共睹；在家庭中，孩子被安排了太多的學(xué)科學(xué)習(xí)；在學(xué)校，孩子們?nèi)狈ψ銐虻倪\(yùn)動(dòng)，注意力下降，難以集中精神。

“如果青少年時(shí)期就習(xí)慣了碎片化、淺層次閱讀，很難想象其長(zhǎng)大后能養(yǎng)成深度閱讀的習(xí)慣?！备呓t的觀點(diǎn)與之呼應(yīng)，她強(qiáng)調(diào)，深度閱讀必須從娃娃抓起。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然有市場(chǎng)

在出版下滑的大背景下，優(yōu)質(zhì)圖書依然受到讀者歡迎。六點(diǎn)圖書出版的《微渺人生》銷量基本達(dá)到了出版社預(yù)期。

該書作者、法國(guó)作家皮埃爾·米雄這幾年都出現(xiàn)在諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)賠率榜上，但其在法國(guó)也屬于比較小眾的作家，作品更是2024年才被翻譯引入國(guó)內(nèi)，還未進(jìn)入大部分讀者視野。

作為學(xué)術(shù)出版品牌，六點(diǎn)圖書受到華東師范大學(xué)出版社支持，不進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益考核，可以心無(wú)旁騖地做一些小眾書。高建紅坦言，引進(jìn)《微渺人生》時(shí)，他們也并未指望這本書能夠大賣，只是覺得這么好的作家值得被讀者看見，但《微渺人生》的市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。

更讓高建紅印象深刻的是，2025年10月1日，他們?cè)谏虾钇謪^(qū)悅悅書店舉行《微渺人生》新書分享活動(dòng)，有一個(gè)少年很認(rèn)真地邊聽邊做筆記，讀者提問(wèn)環(huán)節(jié)還第一個(gè)舉手提問(wèn)。后來(lái)高建紅發(fā)現(xiàn)，他就是今年上海書展期間席地抄寫《敦煌學(xué)大辭典》的那個(gè)12歲男孩。高建紅沒想到，這個(gè)對(duì)敦煌學(xué)感興趣的小男孩也會(huì)關(guān)注外國(guó)文學(xué)，并且在國(guó)慶假期第一天來(lái)參加出版社的活動(dòng)，她趕緊用手機(jī)記錄下了小男孩請(qǐng)《微渺人生》譯者田嘉偉老師簽名的那一瞬間。

上海書展期間因席地抄寫《敦煌學(xué)大辭典》而被關(guān)注的少年請(qǐng)《微渺人生》譯者田嘉偉簽名。

另一個(gè)讓她感到溫暖的瞬間發(fā)生在上海書展期間。六點(diǎn)圖書邀請(qǐng)《被偷走的生命》的作者、法國(guó)作家克里斯蒂安·加爾桑參加上海國(guó)際文學(xué)周?；顒?dòng)結(jié)束后的第二天7：30，高建紅陪同加爾桑正準(zhǔn)備趕往上海火車站，一位從福建專程來(lái)參加上海書展的熱心讀者認(rèn)出了加爾桑，提出要與加爾桑合影并請(qǐng)他在《被偷走的生命》一書上簽名留念。加爾桑感到很意外，他沒有想到一大清早就有讀者找他簽名。

法國(guó)作家克里斯蒂安·加爾桑在上海大廈門口為一位福建讀者簽名。

“雖然現(xiàn)在出版業(yè)越來(lái)越艱難，但總有一些熱愛讀書的人——哪怕是少數(shù)——會(huì)讓編輯覺得自己的堅(jiān)守和努力是有意義、有價(jià)值的。”高建紅說(shuō)。

六點(diǎn)圖書的另一本重點(diǎn)圖書，復(fù)旦大學(xué)白鋼教授所著《地中海文明共同體：從公元前3000年到軸心時(shí)代》也獲得了讀者關(guān)注，出版以來(lái)已經(jīng)加印兩次，入選2025年度“上海好書”、 2025年度百種“大學(xué)出版好書”、2025《中華讀書報(bào)》年度歷史類好書20種等多個(gè)好書榜單。

《地中海文明共同體：從公元前3000年到軸心時(shí)代》入選2025年度“上海好書”。

從這些小眾優(yōu)質(zhì)圖書的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，高建紅又覺得，讀者深度閱讀的意愿沒有降低，“關(guān)鍵還是在于我們要給讀者提供經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、真正好的內(nèi)容?！?/p>

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，堅(jiān)持內(nèi)容導(dǎo)向并不容易，但這依然是出版社的立身之本。換言之，如果出版社提供的都并非精心打磨的精品佳作，深度閱讀更是無(wú)從談起。

“我們一般不太會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)版權(quán)有非?！唐凇脑u(píng)價(jià)，因?yàn)槲覀円M(jìn)的一大部分書籍是具有前瞻意識(shí)的。這類圖書的傳播和理解需要一定的時(shí)間。”丁麗潔舉例，比如波伏瓦的《老年》，剛出版銷量并不引人注目，“但我們認(rèn)為它將成為一段時(shí)間內(nèi)的長(zhǎng)銷書，我們不會(huì)說(shuō)銷售不理想?！?/p>

高建紅也認(rèn)為，一些小眾但經(jīng)典的學(xué)術(shù)著作是可以做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兼顧的，比如六點(diǎn)圖書在2019年出版的法國(guó)哲學(xué)家德勒茲的《差異與重復(fù)》，多次加印，目前銷量已接近兩萬(wàn)冊(cè)，“我們希望以后能多做一些像這樣的書。”

出版和注意力都需要“突圍”

面對(duì)圖書銷售渠道的變化，出版業(yè)也在積極尋求變化。

六點(diǎn)分社主動(dòng)擁抱新媒體，在公眾號(hào)、微博之外開通了小紅書和視頻號(hào)，甚至鼓勵(lì)所有編輯開設(shè)個(gè)人小紅書賬號(hào)，精準(zhǔn)推廣自己責(zé)編的圖書。同時(shí)，他們加大線下新書分享活動(dòng)的力度，同步開展線上直播，并將嘉賓發(fā)言整理成文字在紙媒和公眾號(hào)發(fā)布，多維度觸達(dá)讀者。高建紅自己也開通了兩個(gè)小紅書賬號(hào)，內(nèi)容垂直，目標(biāo)明確。

“但所有這些方式，都需要投入大量的時(shí)間和精力，宣傳效果也很有限。”高建紅也在思考，未來(lái)還會(huì)有什么樣的自媒體形式出現(xiàn)，“今后是不是能找到更恰當(dāng)有效的方式，讓我們的好書抵達(dá)更多的讀者?！?/p>

上海譯文出版社也一直在嘗試舉辦展覽、共讀等活動(dòng)，并走進(jìn)學(xué)校和師生互動(dòng)。在書籍設(shè)計(jì)方面，出版社也做出探索，把書籍設(shè)計(jì)得輕巧便于攜帶，打造高質(zhì)量的有聲讀物，將書籍制作成課程等等，讓深度閱讀通過(guò)各種方式抵達(dá)讀者?！暗喿x的消費(fèi)是必然有兩次投入的，一次是購(gòu)買一次是閱讀本身，而后者需要專注力和持之以恒的習(xí)慣。這些恰恰是我們這個(gè)時(shí)代極度貧困的所在?！倍←悵嵄硎荆拔覀兿Ｍ尣煌娜巳耗芨惺艿介喿x是一種高質(zhì)量、有意義的時(shí)間投入?！?/p>

上海譯文出版社新推出的“譯文文庫(kù)”系列，以輕巧便攜的小開本方便讀者閱讀。

“最近，國(guó)家公布了《全民閱讀促進(jìn)條例》，作為出版行業(yè)的從業(yè)者，我們深受鼓舞?！备呓t覺得出版社不僅要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，也要在引導(dǎo)讀者回歸深度閱讀方面發(fā)揮積極的作用。最近，六點(diǎn)圖書也在嘗試與滬上中小學(xué)合作，通過(guò)名家講座、名作欣賞等活動(dòng)，引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行深度閱讀的能力，提高學(xué)生的人文素養(yǎng)和鑒賞水平。

對(duì)于碎片化閱讀與深度閱讀的關(guān)系，兩位出版人給出了不同卻互補(bǔ)的見解。丁麗潔認(rèn)為，不存在“碎片化的閱讀”，即便在零散時(shí)間進(jìn)行的閱讀，也應(yīng)是深度的精神活動(dòng)。出版社可以通過(guò)各種方式適配讀者的閱讀場(chǎng)景，但核心仍需引導(dǎo)讀者投入專注力。高建紅則認(rèn)為兩者是互補(bǔ)關(guān)系：碎片化閱讀可用于快速獲取信息，而深度閱讀需要完整的時(shí)間和安靜的環(huán)境。出版社應(yīng)主動(dòng)適配讀者碎片化閱讀的習(xí)慣，同時(shí)更要承擔(dān)起引導(dǎo)深度閱讀的責(zé)任。

對(duì)于行業(yè)遇冷的性質(zhì)，丁麗潔的判斷更為審慎，“這是一個(gè)值得警惕的趨勢(shì)性變化。如果我們不付出長(zhǎng)期的努力，不作出有效的措施，我們未來(lái)幾代人的精神世界將會(huì)極度匱乏、空洞?！痹谒磥?lái)，這已不僅僅是出版行業(yè)的問(wèn)題，更是關(guān)乎國(guó)民精神素養(yǎng)的社會(huì)議題。高建紅則在堅(jiān)守中保持樂(lè)觀，她相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值不會(huì)被市場(chǎng)埋沒，而出版社的核心使命，就是持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量圖書，并找到更有效的方式讓好書抵達(dá)讀者。

海報(bào)設(shè)計(jì) 白浪