繼李子柒、《早安隆回》等后，最近的“哭哭馬”、重慶女孩呆呆“搖人按豬”爆火表明，個(gè)體網(wǎng)紅因精準(zhǔn)地契合了對(duì)大眾深層情感需求，通過(guò)敘事建構(gòu)、場(chǎng)景共鳴和互動(dòng)方式，能將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為“流量紅利”。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種現(xiàn)象不僅為個(gè)人發(fā)展提供了新的路徑，也為城市品牌塑造和區(qū)域發(fā)展注入了新的“情感動(dòng)能”。

個(gè)體網(wǎng)紅爆發(fā)現(xiàn)象的時(shí)代之問(wèn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的深度融合，催生了一個(gè)“人人皆有機(jī)會(huì)成名”的時(shí)代。從李子柒的詩(shī)意田園視頻，到《早安隆回》歌曲的世界杯狂潮，再到近期“哭哭馬”的戲劇性走紅、重慶合川女孩呆呆“搖人按豬”獲得全網(wǎng)關(guān)注表明，很多個(gè)體網(wǎng)紅的生命力爆發(fā)力強(qiáng)、傳播穿透力深，并能產(chǎn)生顯著的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效應(yīng)。

這引出了一個(gè)核心問(wèn)題：在信息過(guò)載、注意力高度碎片化的當(dāng)下，為何某些個(gè)體網(wǎng)紅能持續(xù)引爆大眾情緒，實(shí)現(xiàn)從線上流量到線下紅利的轉(zhuǎn)化？

傳統(tǒng)的影響力理論與單純的“內(nèi)容為王”觀點(diǎn)，已經(jīng)難以完全解釋這一現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，其背后是一套以情緒價(jià)值為核心的生產(chǎn)、傳播與變現(xiàn)新邏輯。對(duì)這一邏輯的剖析，不僅能解讀數(shù)字時(shí)代的文化景觀，更能為個(gè)人發(fā)展與城市或區(qū)域創(chuàng)新提供有益的啟示。

從情感共鳴到流量紅利的“情緒價(jià)值鏈”

深入分析眾多個(gè)體網(wǎng)紅爆火的案例可以發(fā)現(xiàn)，其背后存在一個(gè)共同邏輯和“情緒價(jià)值鏈”。前者可以概括為“情感共鳴→網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)放大→流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)”；后者則可以表述為“情感資源挖掘→網(wǎng)絡(luò)化共振→價(jià)值實(shí)體化”。

（1)情感資源挖掘：共鳴的內(nèi)核。個(gè)體網(wǎng)紅的爆發(fā)，是對(duì)時(shí)代集體情緒的精準(zhǔn)捕捉與抽象表達(dá)。這超越了提供功能性信息或娛樂(lè)，而是提供了一種情感補(bǔ)償和心理認(rèn)同。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家霍克希爾德提出的“情感勞動(dòng)”理論認(rèn)為，個(gè)體可以管理自己的情感。這種情感本身可以成為一種可交換的價(jià)值。

個(gè)體網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)本質(zhì)是一種高強(qiáng)度的情感勞動(dòng)，旨在喚起特定情感。結(jié)合馬斯洛需求層次理論，在物質(zhì)豐裕時(shí)代，受眾對(duì)歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求成為主導(dǎo)。后工業(yè)社會(huì)及服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的興起，人類情感在商業(yè)化過(guò)程中和工作與勞動(dòng)連接得更加緊密。

例如，李子柒挖掘了全球化與快速城市化背景下，人們對(duì)田園牧歌式生活、傳統(tǒng)技藝和鄉(xiāng)土文明的集體鄉(xiāng)愁與精神回歸的需求；《早安隆回》在世界杯盛宴與后疫情時(shí)代的情緒節(jié)點(diǎn)，以質(zhì)樸旋律點(diǎn)燃了人們對(duì)奮斗、感恩與生命不屈的普遍共鳴，實(shí)現(xiàn)了從地方頌歌到國(guó)民勵(lì)志曲的躍遷；“哭哭馬”與呆呆“搖人按豬”則觸及了大眾對(duì)真實(shí)、意外、戲劇性以及民間互助樂(lè)趣的渴望，以高度的生活“毛邊感”和反程式化敘事，提供了稀缺的情感真實(shí)體驗(yàn)。

（2）網(wǎng)絡(luò)化共振：傳播的裂變。情感內(nèi)核需要借助現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡(luò)的特性才能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)放大。

美國(guó)媒介學(xué)者亨利·詹金斯的“參與式文化”理論強(qiáng)調(diào)，受眾不再是被動(dòng)消費(fèi)者，而是積極的內(nèi)容傳播者、意義重構(gòu)者和社區(qū)參與者。平臺(tái)算法的推薦機(jī)制則基于互動(dòng)數(shù)據(jù)高效匹配內(nèi)容與潛在共鳴群體。

當(dāng)蘊(yùn)含高濃度情緒價(jià)值的內(nèi)容被投入社交網(wǎng)絡(luò)，它首先會(huì)在初始圈層引發(fā)共鳴，形成高互動(dòng)數(shù)據(jù)“信號(hào)”。平臺(tái)算法捕捉到這一信號(hào)后，將其推送給特征相似的更大規(guī)模群體，引發(fā)情緒傳染。用戶通過(guò)二次創(chuàng)作、評(píng)論造句等方式參與，形成UGC傳播，最終使事件突破圈層，成為公共議題。

（3）價(jià)值實(shí)體化：紅利的轉(zhuǎn)化。流量最終需轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的收益，形成閉環(huán)。

在信息時(shí)代，注意力是最稀缺的資源，知識(shí)甚至情感可以非常方便地變現(xiàn)。流量即是凝聚的注意力，可通過(guò)多種渠道貨幣化。例如，個(gè)人能通過(guò)廣告植入、電商帶貨、直播打賞收益提成、商業(yè)合作等直接變現(xiàn)；同時(shí)積累無(wú)形的社會(huì)資本與個(gè)人品牌價(jià)值；平臺(tái)可以獲得提成、廣告收益等。地域流量則能迅速轉(zhuǎn)化為城市品牌注意力和旅游消費(fèi)力。這與“城市營(yíng)銷”與“場(chǎng)景理論”相契合。網(wǎng)紅事件或人物成為城市最生動(dòng)、最具話題性的“場(chǎng)景”，吸引人們前來(lái)進(jìn)行“打卡”體驗(yàn)，從而帶動(dòng)餐飲、住宿、交通等實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

運(yùn)用“情緒價(jià)值鏈”可以對(duì)本文開(kāi)篇的個(gè)人網(wǎng)紅案例進(jìn)行具體分析。

李子柒的短視頻以東方美學(xué)、田園治愈、文化自信為核心情感價(jià)值，通過(guò)視頻平臺(tái)進(jìn)行跨文化傳播，成為中國(guó)文化輸出的標(biāo)志性符號(hào)。再通過(guò)國(guó)內(nèi)社交媒體對(duì)“中國(guó)式生活”的贊美與爭(zhēng)論，形成持續(xù)話題。在此基礎(chǔ)上，她及其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立個(gè)人品牌系列產(chǎn)品，并獲得了驚人的銷售額；《早安隆回》以草根奮斗、感恩陪伴、普世勵(lì)志為核心情感價(jià)值，激發(fā)起人們對(duì)美好生活和燦爛黎明到來(lái)的那種無(wú)限期盼，在卡塔爾世界杯期間，與梅西奪冠后的慶祝步伐神同步推出，被億萬(wàn)球迷用作背景音樂(lè)，實(shí)現(xiàn)了病毒式裂變。歌曲全球播放量超數(shù)百億次，導(dǎo)致隆回縣知名度暴漲，旅游搜索量激增。歌手袁樹(shù)雄的個(gè)人商演價(jià)值也隨即飆升；“哭哭馬”的走紅緣于某企業(yè)馬年公仔生產(chǎn)線上的工人師傅操作失誤，使原本設(shè)計(jì)為喜氣洋洋的馬仔變成委屈的模樣。但當(dāng)網(wǎng)購(gòu)者要求換貨時(shí)的聊天記錄和玩偶照片發(fā)到了短視頻平臺(tái)上后，卻因戳中了大家的笑點(diǎn)，引發(fā)了共鳴，導(dǎo)致這個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品需求量劇增。用“情緒價(jià)值鏈”來(lái)分析就是，“哭哭馬”以真實(shí)窘迫、戲劇反轉(zhuǎn)、情感宣泄為核心情感價(jià)值，通過(guò)強(qiáng)烈的反差感和真實(shí)性被網(wǎng)絡(luò)傳播，引發(fā)全網(wǎng)“心疼”與調(diào)侃，由此帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)流量和銷售需求量在短期內(nèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“悲劇”到“喜劇”的商業(yè)轉(zhuǎn)化；重慶合川女孩呆呆通過(guò)網(wǎng)絡(luò)求助抓豬、承諾給吃刨豬湯，也是憑借其真誠(chéng)、守信情感激發(fā)了網(wǎng)友的娛樂(lè)精神和線上線下參與感，當(dāng)?shù)匚穆貌块T迅速跟進(jìn)互動(dòng)，將流量引向線下旅游和特產(chǎn)銷售。

對(duì)個(gè)人與城市或區(qū)域發(fā)展的啟示

個(gè)體網(wǎng)紅的持續(xù)爆發(fā)，是數(shù)字時(shí)代“情緒價(jià)值”作為新型生產(chǎn)資料被深度挖掘、高效傳播和成功變現(xiàn)的集中體現(xiàn)。它揭示了一種新的成功邏輯：情感共鳴是流量之源，社交網(wǎng)絡(luò)是裂變之場(chǎng)，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)是價(jià)值之錨。這至少給個(gè)人和地域發(fā)展帶來(lái)以下的啟示。

對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這意味著一條基于情感連接和數(shù)字?jǐn)⑹履芰Φ尼绕鹇窂降恼Q生，為此要注重情商培養(yǎng)以增強(qiáng)或重塑競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，在AI可替代大量邏輯工作的時(shí)代，共情力、故事力、創(chuàng)造情感連接的能力變得愈發(fā)稀缺和重要，情感能力成為核心素養(yǎng)。個(gè)人發(fā)展需要注重從“展示技能”轉(zhuǎn)向“傳遞價(jià)值與情感”。

其次，真實(shí)性比完美更重要。網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)完美設(shè)計(jì)和過(guò)度包裝日漸疲勞?！翱蘅揆R”、呆呆案帶有瑕疵的真實(shí)、未經(jīng)設(shè)計(jì)的反應(yīng)，反而更能打破心防，建立信任。

第三，把握“情緒脈沖”。個(gè)人需要對(duì)社會(huì)情緒的微妙變化保持敏感，并能夠通過(guò)創(chuàng)造性的形式將其表達(dá)出來(lái)，從而抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的爆發(fā)機(jī)會(huì)。

對(duì)城市或區(qū)域發(fā)展來(lái)說(shuō)，這意味著品牌的塑造范式正從宏大的、單向的“宣傳”，轉(zhuǎn)向微觀的、互動(dòng)的“共情”，也是一個(gè)由硬性品牌向柔性品牌塑造的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

未來(lái)城市或區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是文化軟實(shí)力和情感連接力的競(jìng)爭(zhēng)。為此，一要實(shí)現(xiàn)從“宣傳”到“共情敘事”轉(zhuǎn)變。城市營(yíng)銷不應(yīng)再局限于景觀宣傳片，而應(yīng)學(xué)會(huì)挖掘和講述能引發(fā)共情的市民故事、生活場(chǎng)景和情感記憶。例如，合川的“豬”就比許多官方宣傳更讓人記??；二要擁抱“偶然性”與“民間代言人”。城市品牌建設(shè)需要更具彈性和開(kāi)放性，善于發(fā)現(xiàn)并賦能本地的“民間代言人”，敏銳捕捉并善意引導(dǎo)由普通人創(chuàng)造的爆款事件，將其轉(zhuǎn)化為城市品牌資產(chǎn)；三要構(gòu)建“可體驗(yàn)的情感場(chǎng)景”。將線上流量引至線下，關(guān)鍵在于將網(wǎng)紅事件所關(guān)聯(lián)的情感，轉(zhuǎn)化為可參與、可體驗(yàn)的實(shí)體場(chǎng)景，完成從注意到體驗(yàn)再到消費(fèi)的閉環(huán)。有網(wǎng)友建議合川將每年的1月11日設(shè)立為“殺年豬節(jié)”就是不錯(cuò)的點(diǎn)子，而且三個(gè)“1”合起來(lái)就如同“川”字，契合“合川”名稱。

能夠理解并善于運(yùn)用“情緒價(jià)值鏈”的個(gè)人與區(qū)域，有可能在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得前所未有的發(fā)展紅利。但也需要警惕其中的風(fēng)險(xiǎn)，如情感的過(guò)度商業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)的非理性涌動(dòng)以及爆紅后的可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)等。這需要更深的智慧和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)一財(cái)號(hào)獨(dú)家首發(fā)，本文僅代表作者觀點(diǎn)。

教授簡(jiǎn)介

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同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，同濟(jì)大學(xué)可持續(xù)發(fā)展與新型城鎮(zhèn)化智庫(kù)研究員，同濟(jì)大學(xué)財(cái)經(jīng)研究所研究員