撰文/梳理｜高育格 

審閱/編輯｜龐達(dá)喜 

支持/設(shè)計(jì)｜金亮/東西文娛全球組

Netflix在2023年正式關(guān)閉DVD郵寄業(yè)務(wù)時(shí)，媒體評價(jià)稱一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。但這家流媒體巨頭內(nèi)部早已在籌謀一個(gè)完全相反的方向：

從將影視內(nèi)容裝入紅色信封寄往千家萬戶，轉(zhuǎn)向敞開實(shí)體大門，從“郵寄”到“親臨”，邀請全球粉絲親身體驗(yàn)其構(gòu)建的故事宇宙。

2025年11月，這一藍(lán)圖化為現(xiàn)實(shí)：首家Netflix House在費(fèi)城郊外的普魯士國王購物中心開業(yè)；次月，第二家門店于達(dá)拉斯緊隨其后；第三家已定于2027年落戶拉斯維加斯。

Netflix House并非短暫快閃，而是每家占地近萬平米、全年運(yùn)營的永久性娛樂目的地，Netflix向觀眾，也是粉絲，承諾將《星期三》的詭異嘉年華、《魷魚游戲》的生死挑戰(zhàn)，從數(shù)字流變?yōu)榭捎|摸、可游玩的親身體驗(yàn)。

目前，從市場反饋來看，盡管也存在一些待解決的體驗(yàn)問題，比如寄存設(shè)施不足、部分游戲設(shè)備小故障、線索觸發(fā)不靈敏等問題。但初期表現(xiàn)來看，還不錯(cuò)。

定價(jià)策略目前被證明有效，“免費(fèi)入場+分項(xiàng)付費(fèi)”的商業(yè)模式被證實(shí)是有效的市場敲門磚，降低了嘗鮮門檻。核心體驗(yàn)39-45美元的定價(jià)被普遍認(rèn)為“適中”，與一場高端電影或密室逃脫相當(dāng)，符合預(yù)期。開業(yè)活動門票迅速售罄，周末客流絡(luò)繹不絕。

沉浸感也獲得認(rèn)可，早期體驗(yàn)者——包括專業(yè)媒體與粉絲——對制作水準(zhǔn)和細(xì)節(jié)還原度給予壓倒性好評。有媒體形容《星期三》體驗(yàn)“嘆為觀止”，《怪奇物語》主演大衛(wèi)·哈伯驚嘆“墻上的藤蔓和片場一模一樣”。

開局良好，但Netflix管理層對此次線下冒險(xiǎn)的定位異常清醒。

聯(lián)合CEO Ted Sarandos，也是Netflix內(nèi)容方面的主要決策人多次強(qiáng)調(diào)，相對于核心流媒體業(yè)務(wù)，這“不是一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的投資”，首要目標(biāo)是“品牌強(qiáng)化”和激發(fā)粉絲熱情。CMO Marian Lee也將其描述為搭建“屏幕與現(xiàn)實(shí)之間的橋梁”。

更多關(guān)于Netflix House最終的商業(yè)表現(xiàn)，還有待后續(xù)觀察。但至少這種模式，代表了流媒體巨頭Netflix 對現(xiàn)有流媒體平臺業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展和衍生時(shí)，賽道和方向的選擇。

而這種選擇，在中國本土也在發(fā)生，也就是在本周1月16日，揚(yáng)州愛奇藝樂園也將正式開業(yè)，迎來初體驗(yàn)。在揚(yáng)州愛奇藝主題樂園更多細(xì)節(jié)披露前，或許可以再回歸一下，Netflix House的IP體驗(yàn)設(shè)計(jì)邏輯。

又其實(shí)，線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)，和線上內(nèi)容業(yè)務(wù)一樣，最終成功與否，往往也蘊(yùn)藏在一些細(xì)節(jié)的維度。

輕量、高頻、可迭代

在百貨商店的Netflix House

Netflix House官方定位反復(fù)強(qiáng)調(diào)它是一種更貼近城市生活的“沉浸式娛樂目的地”或“體驗(yàn)式娛樂綜合體”。

不走在遠(yuǎn)郊建造大型樂園的模式，轉(zhuǎn)而將首批兩家體驗(yàn)店直接嵌入成熟的區(qū)域性購物中心——費(fèi)城的King of Prussia Mall和達(dá)拉斯的Galleria Dallas。兩家Netflix House均由原百貨商店空間改造而來。

這一定位劃清了它與迪士尼或環(huán)球影城的界限，也決定了從選址、商業(yè)模式到內(nèi)容運(yùn)營的全套設(shè)計(jì)邏輯：Netflix不再滿足于只做內(nèi)容的“管道商”，而是借鑒“IP全景式開發(fā)”思維，打造一個(gè)更輕量、更敏捷、更貼近數(shù)字原住民消費(fèi)習(xí)慣的線下新物種。

首席營銷官M(fèi)arian Lee表示，Netflix House的目標(biāo)是成為“日常目的地”，讓粉絲能夠“輕松訪問”。利用商場現(xiàn)有的人流，將自身轉(zhuǎn)化為吸引目的性訪問的新的點(diǎn)位，降低了用戶的抵達(dá)成本和決策門檻。

Netflix House采用“免費(fèi)入場+分項(xiàng)體驗(yàn)付費(fèi)”。游客可免費(fèi)進(jìn)入，探索藝術(shù)裝置、拍照打卡、在主題餐廳用餐或逛商店。

核心沉浸式體驗(yàn)則需單獨(dú)購票，價(jià)格從迷你高爾夫的15美元到一小時(shí)沉浸式冒險(xiǎn)的39-45美元不等。這種模式顯著降低了初次體驗(yàn)的心理與財(cái)務(wù)門檻，允許消費(fèi)者根據(jù)時(shí)間和興趣靈活組合，進(jìn)而精準(zhǔn)匹配城市居民隨性、便捷的休閑習(xí)慣。

聯(lián)合首席執(zhí)行官Ted Sarandos對外表示，他們希望人們“每年多次光顧”，甚至“每次去商場時(shí)都可能進(jìn)來看看”。

Netflix House內(nèi)容不固定。官方多次強(qiáng)調(diào)，場館內(nèi)的核心體驗(yàn)、藝術(shù)裝置、餐廳菜單乃至零售商品都將“定期更新”、“全年輪換”。

Marian Lee表示，這為粉絲提供了“總有新的理由回來”的持續(xù)吸引力。

因此，Netflix House采用了模塊化的空間設(shè)計(jì)。大型裝置和體驗(yàn)項(xiàng)目可在“三到五天內(nèi)”被拆卸替換。

一個(gè)典型案例是：在費(fèi)城店開業(yè)籌備最后階段，為及時(shí)融入突然爆火的《K-Pop惡魔獵人》，團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整了壁畫、標(biāo)識和餐廳菜單。這種敏捷性使Netflix House能夠緊密追隨其流媒體平臺上的內(nèi)容熱度，將線上爆款迅速轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)，始終保持場館的新鮮感與話題性。

Netflix House花了很大的力氣，投入在沉浸式體驗(yàn)上。通過經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、讓粉絲深度參與敘事、化身故事角色的互動冒險(xiǎn)。

敘事探索vs體能挑戰(zhàn)

Netflix House兩家線下體驗(yàn)店，不同的側(cè)重

費(fèi)城與達(dá)拉斯兩店根據(jù)其受眾洞察，推出了側(cè)重點(diǎn)不同但哲學(xué)相通的核心項(xiàng)目。

費(fèi)城店側(cè)重?cái)⑹绿剿髋c團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

《星期三：被放逐者前夜》讓游客從精細(xì)復(fù)刻的Nevermore學(xué)院宿舍開始，步入一個(gè)籠罩在詭異氛圍中的嘉年華。

體驗(yàn)包含玩轉(zhuǎn)多個(gè)暗黑風(fēng)格游戲（如“斷頭臺墜落”），并通過手機(jī)短信與劇中角色“Thing”互動，解開一樁隱藏的謀殺謎案；《海賊王：尋找惡魔果實(shí)》則是團(tuán)隊(duì)密室逃脫，參與者組成海盜船員，在東海的主題房間中協(xié)作解謎、對抗亞爾麗塔和巴基等反派，最終尋找惡魔果實(shí)，還原東海冒險(xiǎn)。

達(dá)拉斯店專注多感官沉浸與體能挑戰(zhàn)。

在《怪奇物語：逃離黑暗》項(xiàng)目中，體驗(yàn)者將佩戴耳機(jī)、手持電筒，化身搜救隊(duì)員深入霍金斯小鎮(zhèn)的廢墟（如高中、警察局），在高度還原的布景與音效中尋找失蹤鎮(zhèn)民，躲避潛伏的恐怖。

《魷魚游戲：生存試煉》則讓參與者直接進(jìn)入競技場，親身體驗(yàn)劇中的經(jīng)典殘酷游戲，如“一二三木頭人”。據(jù)悉。達(dá)拉斯版本還加入了劇集最終季的內(nèi)容，主要考驗(yàn)體能、策略與心理。

這些核心體驗(yàn)共同體現(xiàn)了Netflix House的設(shè)計(jì)想法：強(qiáng)敘事引導(dǎo)、高密度細(xì)節(jié)還原、鼓勵(lì)社交互動，并主動創(chuàng)造社交媒體分享點(diǎn)。時(shí)長普遍控制在一小時(shí)左右，精準(zhǔn)匹配城市娛樂節(jié)奏。

通過讓粉絲親自“扮演”、“解決”和“贏得”，Netflix想要將將用戶的情感聯(lián)結(jié)從被動的“觀看”升維為主動的“參與”和“擁有”，從而鞏固和強(qiáng)化IP的粉絲忠誠度。

餐廳與劇院、主題商店

Netflix House的是消費(fèi)與社交生態(tài)系統(tǒng)

Netflix House的野心不止于提供幾項(xiàng)精彩體驗(yàn)，更在于圍繞IP構(gòu)建一個(gè)完整的線下消費(fèi)與社交生態(tài)系統(tǒng)，讓沉浸感貫穿始終。

Netflix Bites餐廳作為內(nèi)容的情感味覺延伸，其菜單巧妙地將IP轉(zhuǎn)化為美食創(chuàng)意，如《怪奇物語》中Scoops Ahoy的冰淇淋、靈感源自《狩獵妻子》的菜肴，或盛于《愛情盲選》標(biāo)志性金杯中的“一見鐘情”雞尾酒。這不僅是用餐，更是情感的味覺投射，有效延長了停留時(shí)間。

Tudum劇院——這個(gè)可容納超過200人的空間，是Netflix House作為“社區(qū)場所”的核心體現(xiàn)。

它不只輪播劇集電影，更定期舉辦知識問答之夜、粉絲見面會、直播體育賽事（如WWE Raw、NFL）及季節(jié)性活動（如直播《怪奇物語》大結(jié)局）。它將場館功能從“游樂場”提升為“粉絲社群客廳”，通過持續(xù)運(yùn)營培養(yǎng)歸屬感與重復(fù)到訪習(xí)慣。

主題商店是體驗(yàn)旅程的終點(diǎn)，也是消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

店內(nèi)銷售大量獨(dú)家周邊，更重要的是推出僅限該地點(diǎn)發(fā)售的“城市限定”商品（如費(fèi)城的“NetPHLx”衛(wèi)衣），創(chuàng)造稀缺性，激發(fā)收藏欲，完成了從“觀看”到“體驗(yàn)”再到“擁有”的價(jià)值閉環(huán)。

市場反饋與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)

Netflix House的價(jià)值卡位

Netflix House的落地，對所在的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生了立竿見影的賦能效應(yīng)——“盤活存量”+“停留經(jīng)濟(jì)”。

一方面，兩家店均選址于購物中心內(nèi)難處置的大面積空置鋪位（原百貨商店），直接帶來了人流。

建設(shè)期間，Netflix有意識地雇傭大量本地工匠（費(fèi)城超260人，達(dá)拉斯超270人），運(yùn)營期各創(chuàng)造近300個(gè)長期崗位，并邀請本地藝術(shù)家創(chuàng)作壁畫，強(qiáng)化了“社區(qū)好鄰居”而非“外來者”的形象。

實(shí)際上，和中國本土在發(fā)生的一樣，在電商沖擊下，海外的購物中心亟需向“生活體驗(yàn)中心”轉(zhuǎn)型。

達(dá)拉斯Galleria總經(jīng)理曾明確歡迎其讓中心“站在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的前沿”。這為傳統(tǒng)零售地產(chǎn)提供了理想的“體驗(yàn)式錨點(diǎn)”解決方案。

Netflix House提供的體驗(yàn)，特別是長約一小時(shí)的核心項(xiàng)目，能顯著延長顧客停留時(shí)間。這創(chuàng)造了寶貴的“停留經(jīng)濟(jì)”——體驗(yàn)前后的餐飲、購物等衍生消費(fèi)。

部分分析和觀點(diǎn)

Netflix House探索下一代IP娛樂消費(fèi)公式

結(jié)合Netflix管理層自己的闡述，對Netflix 來說，現(xiàn)階段的Netflix House更像是一個(gè)“實(shí)體廣告”，核心使命是深化情感連接、激發(fā)討論、鞏固忠誠。是一種增量選擇。

但在外界部分圍繞產(chǎn)業(yè)的分析來看，Netflix此次布局，也與流媒體乃至整個(gè)娛樂行業(yè)競爭態(tài)勢相關(guān)。

首先，這是對用戶有限注意力的全域爭奪。

面對來自TikTok、YouTube乃至電子游戲的多維夾擊，單純的劇集供給已不足以構(gòu)建護(hù)城河。線下沉浸式體驗(yàn)通過創(chuàng)造可觸摸、可互動、可社交分享的實(shí)體記憶，提供了線上無法替代的感官沖擊與情感連接，并能將線下打卡行為轉(zhuǎn)化為二次傳播，反哺線上熱度。

其次，是IP運(yùn)營邏輯從“授權(quán)變現(xiàn)”邁向“體驗(yàn)化運(yùn)營”的深層進(jìn)化。

在一些分析的視角中，Netflix House的形態(tài)，代表了對IP價(jià)值更深度、更系統(tǒng)的挖掘。它將觀看行為轉(zhuǎn)化為參與冒險(xiǎn)，旨在將觀眾（Viewer）轉(zhuǎn)化為故事世界的“參與者”（Participant）乃至“信徒”（Fan），從而建立更深的情感忠誠度與消費(fèi)聯(lián)結(jié)。

行業(yè)定位上，盡管常被稱作“網(wǎng)飛版迪士尼”，但Netflix House是一個(gè)本質(zhì)不同的新物種。

Netflix House不是“小迪士尼”，不依賴高客單價(jià)與多日消費(fèi)，它是植根城市商圈的“高頻娛樂節(jié)點(diǎn)”，不追求宏大固定的景觀，而是用模塊化、可快速迭代的，通過免費(fèi)入場、靈活付費(fèi)，鼓勵(lì)多次、短時(shí)訪問來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

Netflix House也并非對傳統(tǒng)主題公園的顛覆，而是開創(chuàng)了一種更輕盈、更融入城市日常的娛樂新范式。它試探的是IP線下化的“最小可行單元”與“最高頻接觸模式”。

它所契合的，是Z世代及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的需求——消費(fèi)的不僅是商品，更是值得分享的體驗(yàn)、社交貨幣與身份認(rèn)同。無處不在的拍照點(diǎn)、互動游戲與獨(dú)家商品，都在創(chuàng)造“可分享的瞬間”與“專屬的擁有感”。

事實(shí)上，其長期價(jià)值更在于能否成功跑通“體驗(yàn)吸引客流→消費(fèi)轉(zhuǎn)化→數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容→更新體驗(yàn)促進(jìn)復(fù)訪”的增長飛輪，最終演變?yōu)橐豁?xiàng)可觀的獨(dú)立業(yè)務(wù)。

一定程度上，Netflix House模塊化設(shè)計(jì)為全球復(fù)制提供了想象空間，但持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新力與跨文化運(yùn)營能力是巨大考驗(yàn)。

有觀點(diǎn)稱，這場實(shí)驗(yàn)最終要回答的，或許超越了一個(gè)商業(yè)模式的成敗，而觸及一個(gè)關(guān)于敘事未來的根本問題：當(dāng)一代人在流媒體中成長，他們對于“好故事”的終極期待，是否正從“被動觀看”悄然轉(zhuǎn)向“親身進(jìn)入”？