撰文丨陳立涓

編輯丨美圻

被中國影迷昵稱甜茶的好萊塢頂流提莫西·查拉梅（后稱“甜茶”），今年3月為了自己主演的電影《至尊馬蒂》首次來到中國，宣傳期間他在成都-北京雙城進(jìn)行路演。每天都有大量路人視角的視頻，出現(xiàn)在社交媒體上，為電影和他本人帶來不少熱度。

“甜茶”的這次宣發(fā)，很容易讓人聯(lián)想起去年“甲亢哥”的中國直播行，熟悉的“配方”下，“甲亢哥”也是靠中國網(wǎng)友的流量撐起他的直播熱度。

隨著海外明星在中國通過線下活動(dòng)+社媒聯(lián)動(dòng)的新宣發(fā)模式，可以看到海外明星來華已告別“走過場”的老套路，而是將本土化、場景化、社交化的深度互動(dòng)對標(biāo)本土明星、甚至網(wǎng)紅，從而成為撬動(dòng)了中國文娛市場的主流受眾。

“甜茶”沉浸式宣發(fā)

前不久，“甜茶”乘坐地鐵的照片在小紅書上迅速發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)友們在圖片下留言，其中的高贊評論是這樣——“看著像在望京加班上到崩潰的還要在大望路換一號(hào)線回通州的新疆人”。網(wǎng)友幽默輕松地調(diào)侃來華的海外頂流明星，體現(xiàn)出了此次“甜茶”中國行的親民與接地氣。

今年三月，除了北京地鐵里，成都的人民公園里和蓋碗茶、深夜小吃攤上賣豆花、跟大爺切磋乒乓球、圍觀廣場舞、谷子店里、北京三里屯街頭、和張拿鐵他媽貼貼……

好家伙，這個(gè)三月的中國社交媒體里，網(wǎng)友們的小紅書、微博、抖音的視頻中，“甜茶”和他的那件“至尊馬蒂”夾克，突然成了出圈的新鮮話題。

《至尊馬蒂》是一部引進(jìn)電影，故事講述了鞋店店員馬蒂·毛瑟為了乒乓球世界冠軍夢想孤注一擲的經(jīng)歷。這部電影于2025年12月25日在北美上映，2026年3月20日在中國內(nèi)地上映。

電影的主演是當(dāng)下好萊塢頂流小生，因主演《沙丘》受到中國影迷喜愛的美國演員“甜茶”。為了讓電影在中國市場有不錯(cuò)的票房成績，甜茶和團(tuán)隊(duì)在中國進(jìn)行了一系列線下宣傳和路演。

這次線下宣傳活動(dòng)中，“甜茶”第一波出圈的話題是借助小紅書、抖音、微博等社媒平臺(tái)，通過大批路人視角的短視頻實(shí)現(xiàn)早期傳播。之后再與當(dāng)?shù)厝撕途W(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行第二輪傳播。最后一輪才是在院線與專業(yè)媒體進(jìn)行采訪互動(dòng)。

此次中國宣發(fā)活動(dòng)中，甜茶入駐抖音粉絲7萬+，小紅書粉絲11萬+，微博粉絲7萬+。#甜茶買孫穎莎海報(bào)等題相關(guān)短視頻全網(wǎng)播放量10萬+。微博#甜茶中國行相關(guān)話題27個(gè)，小紅書#甜茶中國行相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升。其中，小紅書“賣豆腐”視頻點(diǎn)贊超10萬、同款短視頻在抖音點(diǎn)贊超28萬。

依托社交平臺(tái)裂變傳播，這部原本有點(diǎn)冷門的影片，點(diǎn)映票房開始升溫，預(yù)售票房領(lǐng)跑同期進(jìn)口片，豆瓣開分7.5+、目前保持在7.3。雖然暫時(shí)無法確定《至尊馬蒂》的票房成績，但至少“甜茶”個(gè)人的中國推廣已經(jīng)產(chǎn)生正反饋。

不得不承認(rèn)，通過“甜茶”的沉浸式宣發(fā)，市場還是看到了海外明星打破“走紅毯、辦發(fā)布會(huì)、介紹主流媒體專訪”的老套路，以接地氣、和本土民眾互動(dòng)的方式，成功消解掉中外文化的隔閡，達(dá)到“藝人好感度+影片熱度+平臺(tái)流量”三方共贏的目的。

“甜茶”此次在中國社媒上的成功出圈，更為他日后的華語地區(qū)商業(yè)化、品牌合作打下穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

中文社媒成標(biāo)配

同樣是三月，F(xiàn)1賽車手拉塞爾也頻繁出現(xiàn)在上海網(wǎng)友的視頻中，他開著“三蹦子”與滑雪冠軍蘇翊鳴聯(lián)動(dòng)，在街頭偶遇粉絲互動(dòng)等等切片，都成功引發(fā)了社媒熱議，激活他在中國的知名度。

中國社交媒體對海外明星流量的加持效應(yīng)，“甜茶”并非偶例。

“甲亢哥”是中國網(wǎng)友為IShowSpeed（本名Darren Watkins Jr.）取的中文名，他是全球現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，靠真實(shí)、煽動(dòng)情緒、跨地區(qū)文化整活在社媒走紅，數(shù)據(jù)與影響力屬于全球頂流級(jí)別。

疫情以前，“甲亢哥”在網(wǎng)紅圈里還只是個(gè)小透明，但2020年因?yàn)椤鞍l(fā)瘋式直播”在美國破圈成名，粉絲從10萬以下漲到100萬，單月漲粉達(dá)到百萬級(jí)，受眾主要集中在YouTube、TikTok、Instagra這些海外社媒。

2025年，“甲亢哥”的中國行，為他在這個(gè)人口大國撬動(dòng)更大的流量市場和商業(yè)變現(xiàn)。

網(wǎng)紅的核心競爭力是數(shù)據(jù)，那么先看流量層面：抖音賬號(hào)一周漲粉超1560%，峰值粉絲破431萬，目前粉絲數(shù)超553萬；小紅書開通3天吸粉68.4萬，單條視頻點(diǎn)贊近50萬，目前粉絲超147萬；B站6場直播累計(jì)觀看量超3.5億，最高同時(shí)在線18萬；海外端YouTube中國行直播累計(jì)觀看破5500萬，帶動(dòng)主賬號(hào)漲粉超100萬，是實(shí)現(xiàn)中外雙向流量爆發(fā)的典型案例。

商業(yè)合作也是此行的意外收獲，“甲亢哥”在中國期間，與伊利、小米SU7、Beats耳機(jī)都有品牌傳播合作，還有一些并未被官方認(rèn)證的聯(lián)動(dòng)，也為品牌帶來巨大的關(guān)注度，長沙市中心還為“甲亢哥”給長沙帶來的世界關(guān)注給予了巨幅海報(bào)感謝。

“甲亢哥”不僅完成了他吸納中國市場流量的PKI，更將中國文化成功地傳播到了海外市場。中國媒體稱他為“跨文化傳播標(biāo)桿”，外媒則評價(jià)此次中國行為“重塑西方對中國認(rèn)知”，絕對是一次雙向奔赴的成功案例。

海外明星涌入中國社媒

從短期宣發(fā)到長期合作，海外明星和網(wǎng)紅與中國市場合作正在走向深度化、專業(yè)化的新階段。

近日，文娛價(jià)值官看到英國女演員裴淳華Rosamund Pike也入駐小紅書，雖然只有三篇筆記，但已有12萬+粉絲，獲贊22萬+，評論區(qū)擠滿了向她“表白”喜愛之心的粉絲。

裴淳華Rosamund Pike小紅書評論區(qū)

文娛價(jià)值官看到，MrBeast、Rihanna、JENNIE、宋慧喬、新垣結(jié)衣、羽生結(jié)弦等各國明星、名人也在最近兩年入駐小紅書、抖音、微博等平臺(tái)，和中國粉絲親切互動(dòng)，為自己的新作品和代言的品牌進(jìn)行宣傳。這些明星有的單條視頻點(diǎn)贊動(dòng)輒破百萬，有的評論區(qū)成“表白區(qū)”。

值得關(guān)注的是，海外藝人開啟本土商業(yè)化合作，品牌代言、文旅聯(lián)動(dòng)、直播帶貨等模式紛紛落地。以昆凌為例，小紅書直播帶貨單場GMV破327萬，側(cè)面印證商業(yè)變現(xiàn)潛力。

JENNIE入駐小紅書（左）抖音（右）

基于當(dāng)下的海外明星涌入潮流，文娛價(jià)值官認(rèn)為，一方面是中國文娛消費(fèi)市場體量龐大，2025年抖音、小紅書月活分別突破9億、3.5億，用戶付費(fèi)意愿與傳播效率領(lǐng)跑全球；另外是入境政策放寬、平臺(tái)專屬扶持政策加碼，降低了海外藝人入駐門檻，中文社交場成為突破中國本土流量密碼的核心選擇。

基于當(dāng)前趨勢，可以確定海外明星和影視作品宣發(fā)模式本土化，已經(jīng)成為宣發(fā)剛需。未來進(jìn)口片宣發(fā)、海外作品的推廣，都會(huì)復(fù)制“甜茶中國行”模式，將“中國社交平臺(tái)路演+線下互動(dòng)”列為標(biāo)配。

未來海外藝人不再是單次到訪，而是組建專屬本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，深耕抖音、小紅書等平臺(tái)，持續(xù)維系粉絲粘性，打造長期個(gè)人IP。

除了影視明星，美國體育明星杰倫?布倫森也入駐了B 站、抖音、小紅書、微博、虎撲，他在抖音的粉絲超過15萬，獲贊111萬+。而C 羅入駐快手的時(shí)候，全網(wǎng)都是他的海報(bào)。姆巴佩2026春節(jié)發(fā)了中文“馬上發(fā)財(cái)”的拜年視頻。貝克漢姆則是借品牌活動(dòng)的機(jī)會(huì)，入駐中國社媒還順帶漲粉千萬。

相信在F1車手拉塞爾的帶動(dòng)下，除娛樂明星外的海外體育巨星將持續(xù)入局，效仿拉塞爾聯(lián)動(dòng)蘇翊鳴的模式，打造強(qiáng)強(qiáng)互動(dòng)營銷。

而海外網(wǎng)紅博主更是早早嗅到了中國市場的蛋糕香，被中國網(wǎng)友戲稱為“無語哥”的海外網(wǎng)紅Khaby Lame也入駐了小紅書，并在去年9月到訪中國，行程中在故宮穿漢服、學(xué)南京方言、廣州體驗(yàn)詠春和唱粵劇、還直播了吃火鍋……

在此期間，#KhabyLame入駐中國# 微博閱讀 1.5 億 +；中國行單條 TikTok 播放破億，但“無語哥”并沒有“甲亢哥”行程那樣掀起太大水花，這與線下活動(dòng)策劃是否新穎又接地氣，有一定關(guān)系。

通過“甲亢哥”“甜茶”等海外明星的成功案例，相信未來會(huì)有更多來成都抱熊貓、到青城山掏耳朵、鉆北京胡同和大爺聊天兒、站在上海南京路與粉絲合影的各國明星，而中國富足安全的當(dāng)下社會(huì)面貌，也將通過這些明星傳播到全世界各地。