文 | 佘宗明

第二曲線理論提出者查爾斯·漢迪曾說(shuō)過(guò)：“持續(xù)成長(zhǎng)的秘方，不是延長(zhǎng)第一條曲線，而是在它結(jié)束前另起一條新曲線?！痹谒磥?lái)，“第一曲線是生存，第二曲線是重生?！?/p>

對(duì)業(yè)已開(kāi)啟自己第二個(gè)十年的拼多多來(lái)說(shuō)，開(kāi)啟“重生”之路就正當(dāng)其時(shí)。

2025年12月29日，拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)趙佳臻提出“力爭(zhēng)三年再造一個(gè)拼多多”，其實(shí)就勾勒出了開(kāi)啟“第二曲線”的愿景。

而今，棋盤上迎來(lái)了重磅落子：2026年3月25日，“新拼姆”專項(xiàng)公司在上海正式成立，宣告了拼多多圍繞“3年再造一個(gè)拼多多”戰(zhàn)略目標(biāo)的首個(gè)重大舉措正式落地。

投入上，一期現(xiàn)金注資150億元，未來(lái)三年計(jì)劃投入1000億元；路徑上，重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈，開(kāi)啟品牌自營(yíng)模式……“新拼姆”很拼多多，約1年前，拼多多啟動(dòng)“千億扶持”惠商計(jì)劃，也是3年投入1000億元；又很不拼多多——眾所周知，拼多多此前并未涉足自營(yíng)。

問(wèn)題來(lái)了：祭出這記大手筆的拼多多，到底是想做什么？

答案也許就部分藏在“新拼姆”三個(gè)字中?！靶隆?，可以理解為新賽道、新模式、新面貌；“拼”，是拼多多的慣有心智符號(hào)；“姆”，容易讓人聯(lián)想到其跨境業(yè)務(wù)Temu。

三字合一，自有深意。

01

得看到，過(guò)去十年，拼多多憑借技術(shù)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，Temu在三年內(nèi)完成全球90多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)布局，走完了許多電商平臺(tái)十年走的路。

如今，拼多多也來(lái)到了打破既有增長(zhǎng)天花板、尋找新增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。唯有自我革新、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值的二次躍升。

而推出“新拼姆”，就承載了拼多多自我革新的意圖。

可以看到，“新拼姆”著力呈現(xiàn)的，是一個(gè)跟以往有些“不同”的拼多多。

從經(jīng)營(yíng)模式看，“新拼姆”著眼的是構(gòu)建品牌自營(yíng)模式。

長(zhǎng)期以來(lái)，拼多多以平臺(tái)模式為主，“新拼姆”推出，意味著拼多多將實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)+自營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)。

“新拼姆”直接參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)制定、銷售運(yùn)營(yíng)等全鏈路環(huán)節(jié)，將平臺(tái)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)帶的制造優(yōu)勢(shì)深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的深度掌控，既能保留拼多多平臺(tái)模式的流量?jī)?yōu)勢(shì)，又能通過(guò)自營(yíng)模式提升平臺(tái)的品質(zhì)把控能力與用戶粘性——山姆會(huì)員店能成為零售界的標(biāo)桿級(jí)存在，不就得益于“高品質(zhì)自營(yíng)+極致供應(yīng)鏈”嗎？

從自身優(yōu)勢(shì)看，“新拼姆”立足的是整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源。

拼多多的核心優(yōu)勢(shì)在于深耕國(guó)內(nèi)超百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，掌握了中國(guó)制造的底層產(chǎn)能；Temu在過(guò)去三年的快速發(fā)展，也積累了全球倉(cāng)儲(chǔ)物流、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、用戶需求洞察等方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了覆蓋90多個(gè)國(guó)家的渠道網(wǎng)絡(luò)。

“新拼姆”將這兩大資源進(jìn)行整合，以國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的制造能力為基礎(chǔ)，孵化面向全球市場(chǎng)的自營(yíng)品牌，再通過(guò)Temu的全球渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)輸出，有利于形成“國(guó)內(nèi)產(chǎn)能培育-全球市場(chǎng)銷售-需求反哺研發(fā)”的閉環(huán)。

從落地基礎(chǔ)看，“新拼姆”承接了拼多多“千億扶持”惠商戰(zhàn)略的成果。

2025年4月，拼多多開(kāi)啟了針對(duì)商家的“千億扶持”，通過(guò)“新質(zhì)供給”計(jì)劃深入義烏美妝、深圳數(shù)碼、邵東箱包、平湖羽絨等超百個(gè)優(yōu)質(zhì)制造業(yè)集群，深入原材料、配件等供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)推動(dòng)“累進(jìn)式創(chuàng)新”。

在湖南邵東，拼多多就通過(guò)數(shù)據(jù)分析助力當(dāng)?shù)叵浒a(chǎn)業(yè)從“代工腹地”轉(zhuǎn)型為“品牌高地”，成功驗(yàn)證了其賦能產(chǎn)業(yè)帶品牌化的能力。

“新拼姆”是在“承前”以“啟后”：在“千億扶持”惠商計(jì)劃完成了產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)能激活與創(chuàng)新培育的基礎(chǔ)上，通過(guò)1000億元的資金投入和定制化制造方案，將產(chǎn)業(yè)帶的制造能力轉(zhuǎn)化為自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)從“賦能產(chǎn)業(yè)帶”到“孵化品牌”的跨越。

如此一來(lái)，“新拼姆”可以依托成熟的產(chǎn)業(yè)帶合作基礎(chǔ)快速推進(jìn)品牌系統(tǒng)性孵化，而無(wú)需從零開(kāi)始。

在3月25日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，趙佳臻明確表示：“下一階段，公司不是要多元化，而是要更聚焦，聚焦供應(yīng)鏈的高質(zhì)量發(fā)展，通過(guò)這個(gè)核心關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的再造，并帶動(dòng)生態(tài)體系的價(jià)值躍遷?！?/p>

這里的“再造”，不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是平臺(tái)核心能力的重構(gòu)。而“新拼姆”的品牌自營(yíng)模式、“拼多多+Temu”雙端資源整合等，就是在重構(gòu)其核心能力。

02

有意思的是，“新拼姆” 專項(xiàng)公司是在落地上海，而非那些外貿(mào)制造重鎮(zhèn)。

為什么是上海？

究其原因就在于，上海在跨境樞紐、金融能級(jí)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、專業(yè)服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，跟 “新、拼、姆” 三字的內(nèi)涵與外延高度契合。

“新”，可意指自我革新。

拼多多依托品牌自營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化能力出海開(kāi)辟增長(zhǎng)新曲線，向新而行的上海完全載得動(dòng)這份期許。

上海是國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)戰(zhàn)略樞紐，上海港集裝箱吞吐量連續(xù)13年全球第一，320多條國(guó)際航線、空港貨運(yùn)量全球第三，“中歐班列-上海號(hào)” 全覆蓋歐亞線路……全球頂尖的跨境物流新基建，為“新拼姆”自營(yíng)品牌出海筑牢了高效物流底座。

上海也是首批跨境電商零售進(jìn)出口雙向綜試區(qū)：全套跨境電商模式落地+自貿(mào)區(qū)、臨港新片區(qū)的先行先試政策紅利，完美適配自營(yíng)品牌全球化出海的全新需求。

“拼”，可指拼多多，也可指整合。

一來(lái)，拼多多總部在上海。

二來(lái)，拼多多重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈、聚合全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，拼的是中國(guó)制造的整合力與協(xié)同性，而上海正是串聯(lián)全國(guó)核心產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)鍵樞紐。

長(zhǎng)三角坐擁23個(gè)國(guó)家先進(jìn)制造業(yè)集群，覆蓋高端裝備、信息技術(shù)等核心領(lǐng)域，也是拼多多 “新質(zhì)供給” 覆蓋的美妝、羽絨、釣具等百余個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的核心集聚區(qū)。

上海作為長(zhǎng)三角龍頭，能高效聯(lián)動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)定制化制造、技術(shù)賦能與需求精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈資源高效整合。

“姆”，可指自主品牌與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈孵化。

拼多多要為自營(yíng)品牌與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈提供全方位培育支撐，上海的金融與服務(wù)資源稟賦就適合成為這么個(gè) “生態(tài)母體” 的堅(jiān)實(shí)底盤。

“新拼姆” 三年千億級(jí)投入、全球化資金調(diào)撥需求，與上海國(guó)際金融中心的優(yōu)勢(shì)高度匹配——其跨境金融便利化政策、自由貿(mào)易賬戶、CIPS 跨境人民幣系統(tǒng)，可為千億投入高效落地提供保障。

而上海完善的金融、人才、服務(wù)體系，也能為“新拼姆”的產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)、品牌孵化帶來(lái)全鏈路支撐，為其重倉(cāng)供應(yīng)鏈、孵化全球品牌提供可持續(xù)的涵養(yǎng)環(huán)境。

到頭來(lái)，落地上海，也表明了一點(diǎn)：“新拼姆”的啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)了深思熟慮。

03

彼得·德魯克曾寫道：“自我發(fā)展成為自我革新——當(dāng)你走上不同的道路，看到不同的地平線，走向不同的目的地時(shí)?！?/p>

“新拼姆”就呈現(xiàn)了拼多多自我革新的打開(kāi)方式：它體現(xiàn)在從第三方平臺(tái)模式延伸出自營(yíng)品牌能力上，也體現(xiàn)在“供應(yīng)鏈+品牌+渠道”的全球化整合上。

對(duì)拼多多而言，“再造一個(gè)拼多多”指向的不是交易額與用戶規(guī)模的翻倍，而是平臺(tái)價(jià)值與盈利模式的再造，“新拼姆” 就在為此奠定基礎(chǔ)。

一方面，品牌自營(yíng)模式能通過(guò)孵化高品質(zhì)、高附加值的自營(yíng)品牌，提升平臺(tái)的品牌溢價(jià)與盈利能力，實(shí)現(xiàn)從 “拼價(jià)格” 到 “拼價(jià)值” 的轉(zhuǎn)變。

另一方面，整合 “拼多多 + Temu” 的供應(yīng)鏈與渠道資源，能讓其成為連接中國(guó)制造與全球消費(fèi)的供應(yīng)鏈中臺(tái)，提升平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

拼多多之變，影響必然會(huì)超出拼多多，朝著更深遠(yuǎn)的維度溢出和延伸。

對(duì)許多制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多年來(lái)，中國(guó)制造業(yè)的一大痛點(diǎn)是缺乏自主化國(guó)際品牌，大量?jī)?yōu)質(zhì)制造能力被埋沒(méi)在代工模式中，而“新拼姆”就在靶向發(fā)力。

3年投入1000億元，全面覆蓋國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案，培育不同定位的自營(yíng)品牌；組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，提供產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷一體化方案；推出全方位的品牌出海解決方案，為產(chǎn)業(yè)帶保駕護(hù)航……這三大措施形成的“培育-升級(jí)-出?！钡娜溌分?，有助于推動(dòng)中國(guó)制造邁向價(jià)值鏈高端。

對(duì)全球化零售來(lái)講，以往全球零售市場(chǎng)多由國(guó)際品牌主導(dǎo)，中國(guó)企業(yè)的全球化多集中在產(chǎn)品出口層面、缺乏自主品牌的全球化運(yùn)營(yíng)能力，“新拼姆”則在推動(dòng)中國(guó)制造與中國(guó)零售的全球化協(xié)同發(fā)展。

如果說(shuō)Temu成功證明了，中國(guó)電商模式可以在全球市場(chǎng)復(fù)制，那“新拼姆”就是在試圖證明，中國(guó)品牌也可以在全球市場(chǎng)占據(jù)價(jià)值鏈高端。

這跟山姆、Costco的全球化路徑形成有趣對(duì)照——后者是更多的是將美國(guó)零售模式輸出全球，前者則是將中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與全球市場(chǎng)需求對(duì)接。

被管理學(xué)大師加里·哈默盛贊的張瑞敏曾說(shuō)過(guò)一句話：雞蛋從外面打破是食物，從內(nèi)部打破是生命。企業(yè)亦是如此，被動(dòng)變革是消亡，主動(dòng)革新是新生。

“新拼姆”就是拼多多主動(dòng)變革的產(chǎn)物和以變應(yīng)變的結(jié)果。拼多多要“3年再造一個(gè)拼多多”，就有賴于這樣的“變”。

就此看，拼多多不是原來(lái)那個(gè)拼多多了，“新拼姆”正刷新拼多多；拼多多又還是原來(lái)那個(gè)拼多多——它很懂外部，也很懂自己。