作者丨青沐

編輯丨六子

2025年，泡泡瑪特交出了一份“史上最佳”的成績單，卻把投資者嚇跑了。

3月25日，泡泡瑪特發(fā)布2025全年財報，實現(xiàn)營收371.2億元，同比增長184.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤130.8億元，同比增長284.5%。但財報發(fā)布后，泡泡瑪特的股價開始直線跳水，當(dāng)日股價大跌超20%，不到兩日股價蒸發(fā)超800億港元。

不過，日子難熬的并不只有泡泡瑪特。正在積極推動TOP TOY獨立上市的名創(chuàng)優(yōu)品，其在2025年實現(xiàn)收入214.4億元，同比增長26.2%，但年內(nèi)利潤同比下滑超50%，主要是投資永輝超市虧損所致。值得一提的是，TOP TOY的招股書目前已因滿6個月失效。

“中國版樂高”布魯可在2025年初登陸港交所，其市值一度接近500億港元，如今卻僅剩約150億港元。而在2025年，其也交出了扭虧為盈的成績單，卻依然不被資本市場所認可。

可以看出，潮玩行業(yè)正處于非?！皵Q巴”的狀態(tài)：一邊是企業(yè)普遍迎來收入增長，盈利能力提升的現(xiàn)狀；但另一邊，卻是資本市場不愿買賬，甚至出現(xiàn)情緒恐慌。

潮玩的風(fēng)口，正在經(jīng)歷一場無聲的洗牌，品牌們紛紛拓展副業(yè)，泡泡瑪特進軍珠寶、家電、主題樂園；名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝超市……當(dāng)下的潮玩行業(yè)，還能靠“情緒”撐起半邊天嗎？

01「潮玩的審美疲勞」

要理解這一點，還是要回到“潮玩一哥”泡泡瑪特身上，為什么其收入越漲，資本市場卻反而跑得越快？最根本的原因，是預(yù)期。

去年8月，泡泡瑪特的股價開始下滑，在這之前，泡泡瑪特推出了一系列打擊黃牛的舉措，包括提高產(chǎn)能、用戶限購、禁止代排代取等。

很快，泡泡瑪特“一娃難求”的盛況不再，這也直接戳破了二級市場的價格泡沫。以近期LABUBU3.0系列為例，最火的時候，原價594元的盲盒在二手市場上被炒到了1000-2000元左右，單個99元的盲盒也普遍溢價200元-600元左右，隱藏款的價格更超過2500元。

但隨著LABUBU不再稀缺，新一代LABUBU4.0的普通款基本原價就能買到；即便是隱藏款，市價最高也僅有250元左右，與曾經(jīng)2500元的溢價相差甚遠。

*圖源閑魚

簡單來理解，過去消費者和資本市場哄搶泡泡瑪特，是“情緒經(jīng)濟+金融屬性”的雙重加持——消費者基于“買到即賺到”的心理入手泡泡瑪特，而資本市場則相信這種稀缺性能夠持續(xù)推高估值，由此將一家潮玩公司的市值推高至遠超行業(yè)平均水平。

但問題是，“情緒生意”往往是上頭快，下頭也快，一旦放開限售，泡泡瑪特的市值泡沫就被戳破了。

當(dāng)下，LABUBU依然能打，但對于資本市場而言，企業(yè)現(xiàn)在能賺多少錢，都已經(jīng)是“過去式”，未來能不能賺得更多，才是支撐股價上漲的關(guān)鍵。

但顯然，資本市場看不到這種預(yù)期。雖然泡泡瑪特2025年的營收增速已超180%，但考慮到三季度的營收增幅高達245%-250%，這意味著泡泡瑪特的四季度增長已顯著放緩。泡泡瑪特董事長王寧在業(yè)績發(fā)布會上表示，2026年的增長目標(biāo)是“不低于20%”，明顯低于從前。

*圖源泡泡瑪特2025年財報

王寧主動調(diào)低增長預(yù)期，泡泡瑪特的壓力來自幾個方面：

首先，是過度依賴LABUBU。2025年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列 IP收入超141億元，占總營收的比重高達38.1%，而在2024年，LABUBU的收入占比約為23.3%。

而第二名SKULLPANDA的收入規(guī)模只有LABUBU的四分之一，占總收入的9.5%；第三名CRYBABY和第四名MOLLY 不到LABUBU的五分之一，分別占7.9%和7.8%。

*圖源泡泡瑪特2025年財報

值得一提的是，MOLLY是泡泡瑪特的第一代“爆款I(lǐng)P”，其在2017年占公司總收入的90%左右，此后MOLLY的受歡迎程度逐年下降，收入占比開始下滑。

從MOLLY到LABUBU，泡泡瑪特真正擔(dān)心的，是消費者對潮玩的熱情還能持續(xù)多久。

以“盲盒模式”起家的泡泡瑪特，撞上情緒經(jīng)濟的風(fēng)口——在經(jīng)濟下行周期中，消費者對大額消費趨于謹慎，但對于能夠滿足情緒價值和社交需求的“無用小玩意”，卻表現(xiàn)出高消費熱情。

但“喜新厭舊”也是人類的天性，潮玩背后的社交屬性更放大了這一本能。潮流興起時，“人有我有”的從眾傾向占了上風(fēng)，可如果連隔壁大叔都知道LABUBU，情緒自然也會轉(zhuǎn)向。

因此，無論是基于對市值泡沫的擔(dān)憂，還是對市場情緒的洞察，LABUBU都必須“主動降溫”。

另外，新玩家們也在蠶食泡泡瑪特的市場份額。證券時報統(tǒng)計，2025年國內(nèi)潮玩領(lǐng)域的重要融資活動超過15起，數(shù)量較2022年、2023年明顯增多，億元級幾乎貫穿全年。

誠然，這些品牌的體量跟泡泡瑪特還不在一個量級，但誰又能斷言，下一個LABUBU不會在它們之中誕生呢？

02「造新IP談何容易？」

泡泡瑪特董事長王寧曾經(jīng)提到，“無用”的東西才是真正永恒的，因為產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期會與生俱來的衰變。

王寧一直秉持著這一理念，將泡泡瑪特做成了一門越來越大的情緒生意。但也正因為“無用”，市場往往難以預(yù)測哪一款I(lǐng)P能爆紅，以及怎樣才能造出爆紅的IP。

打造IP，更像是一門“玄學(xué)”。為此，潮玩企業(yè)也開始采取“流水線造星”策略，試圖以“廣撒網(wǎng)”式的推新，博取下一個爆款出現(xiàn)的概率。

一個不容易被察覺的變化是，泡泡瑪特加快了上新IP的速度。有潮玩行業(yè)人士表示，2025年泡泡瑪特發(fā)布的新IP數(shù)量達到57個，是2024年的29個的兩倍，上新節(jié)奏明顯加快。

不過，泡泡瑪特新IP “Supertutu”和“放學(xué)后的Merodi”上市后均反響平淡。“Merodi”單個盲盒的官方售價為69元，但二手交易價僅為30元左右；更早發(fā)售的“Supertutu”，其在二手平臺上的成交價也近乎腰斬。

*圖源閑魚

有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著泡泡瑪特推新節(jié)奏加快，公司內(nèi)部難免會互相“賽馬”，為了“追新”而“造新”，不僅分散了資源和運營能力，也會導(dǎo)致IP為了迎合流量，而變得太過同質(zhì)化。

此外，越是頻繁推新，越容易暴露泡泡瑪特這一類潮玩公司的痛點：與迪士尼、三麗鷗等擁有完整世界觀的IP巨頭不同，泡泡瑪特的許多IP看起來獨特，卻缺乏能夠與消費者建立深度情感連接的故事內(nèi)核，當(dāng)新鮮感褪去，就很難沉淀用戶情感，甚至?xí)a(chǎn)生審美疲勞。

但這并非只是泡泡瑪特的難題，其他潮玩企業(yè)也同樣在IP泥潭中掙扎。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY和布魯可等，主要依靠授權(quán)IP來構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。根據(jù)TOP TOY招股書，2025年上半年，其自有IP和授權(quán)IP所帶來的收入分別是610萬元和6.15億元，分別占報告期內(nèi)收入的0.82%和82.88%。

但IP授權(quán)費也在蠶食公司的利潤，僅2025年上半年，其就幾乎花掉了2023財年一年的授權(quán)費用，同期公司毛利率為32.4%，遠低于競爭對手泡泡瑪特超70%的毛利率。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

一些堅持原創(chuàng)IP為主的潮玩企業(yè)，也開始嘗試劍走偏鋒。比如新晉潮玩品牌OHKU將AI深度融入IP的設(shè)計、測試、迭代等環(huán)節(jié)，進一步加快IP的研發(fā)節(jié)奏。

然而，當(dāng)潮玩IP進入“量產(chǎn)時代”，市場究竟是會迎來更多爆款，還是會被海量同質(zhì)化的噪音徹底淹沒，市場恐怕還在尋找答案。

但可以肯定的是，在消費者注意力日益碎片化的當(dāng)下，潮玩行業(yè)正面臨著一個比“制造”更為艱巨的終極挑戰(zhàn)，那就是如何讓IP在喧囂中“被看見”。

03「從“造IP”到“養(yǎng)IP”」

據(jù)《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預(yù)測，2026年中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值將達1101億元，年復(fù)合增長率超20%，較早幾年超30%的增速已有所放緩。

當(dāng)市場變大、玩家變多，單純依靠品牌勢能和IP熱度將很難“躺贏”，唯有深耕用戶圈層認同、強化產(chǎn)品敘事價值，才能將消費者的注意力搶奪過來。

在這樣的格局下，潮玩公司所面臨的考題也從“造IP”轉(zhuǎn)向“養(yǎng)IP”——用更精細的運營節(jié)奏，盡可能延長IP的生命周期，同時創(chuàng)造更多收入。

首先，推出差異化形態(tài)的產(chǎn)品，在審美疲勞的大盤里，瞄準不同消費力層級的人群，用差異化策略劃出自己的細分領(lǐng)地。

比如桑尼森迪、布魯可等則以尺寸更小的萌粒產(chǎn)品為主，售價普遍在9.9元及以下，成功從下沉市場撕開了一道口子；52TOYS的猛獸匣系列，則直接對標(biāo)男性硬核玩家。

其次，圍繞“IP+內(nèi)容+衍生品”構(gòu)建完整生態(tài)。要盡可能延長IP的生命周期，就不能只停留在視覺符號的層面，還要通過全產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局，讓IP滲透進消費者生活的每一個角落。

在財報會上，泡泡瑪特明確將加速推進飾品、樂園、餐飲等新業(yè)務(wù)，包括與索尼合作打造LABUBU真人動畫電影。不僅如此，其還宣布進軍小家電領(lǐng)域，向“生活方式品牌”的躍遷。

據(jù)悉，泡泡瑪特的小家電將采取代工模式，涵蓋電水壺、咖啡機、電動牙刷、吹風(fēng)機等品類，目前已經(jīng)進入大規(guī)模備貨階段，首發(fā)登陸?京東等主流電商平臺?。

這條路徑已被成功驗證過。泡泡瑪特董事長曾提到，要向迪士尼學(xué)習(xí)，而迪士尼正是一家以IP作為“錨點”，通過流媒體、主題樂園、消費品等構(gòu)建起商業(yè)閉環(huán)的企業(yè)。

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但與此同時，我們不妨回到王寧曾說過的，“無用的東西才是真正永恒的”。既然如此，想變得“有用”的泡泡瑪特，又是否背離了初衷？

或許，整個潮玩行業(yè)都必須面對一個現(xiàn)實，那就是從盲盒風(fēng)口到LABUBU熱潮，這種全民參與的爆火紅利，未必能被輕易復(fù)制。

因此，即便是鼻祖泡泡瑪特，也不得不改變以往的造品思路，用流量邏輯改造潮玩生意，用數(shù)量對抗風(fēng)險，用規(guī)模贏得大部分消費者的認可。

于是，明星營銷、跨界聯(lián)名等成為了行業(yè)主流，比如WAKUKU借助樂華的明星資源；TNT潮玩官宣歐陽娜娜、白敬亭的全球代言等，本質(zhì)是都是為了借助明星效應(yīng)加快破圈。

除此以外，渠道的重要性也被進一步放大，比如TOP TOY之所以能夠快速崛起，是因為依托名創(chuàng)優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，將渠道作為潮玩的陳列展臺和快閃空間。

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可以看出，當(dāng)下的潮玩市場正逐漸從“小眾愛好”變成“大眾日?！保袠I(yè)百花齊放，但新的課題也隨之出現(xiàn)，當(dāng)情緒消褪，潮玩的故事要如何繼續(xù)講下去。

對潮玩企業(yè)而言，真正的壁壘，從來不是一兩個爆款，而是持續(xù)創(chuàng)造和運營爆款的能力。那些真正能走遠的公司，往往能夠在不同的發(fā)展階段，為旗下IP不斷找到合適的位置。

誠如泡泡瑪特董事長王寧所言，尊重時間，尊重經(jīng)營。潮玩生意是一場長跑，只要時間足夠漫長，終究會有不同階段的“LABUBU”。

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