文德一轉(zhuǎn)任首席增長(zhǎng)官，海外業(yè)務(wù)交棒司德。

作者|華應(yīng)龍

編輯|古廿

王寧開(kāi)始重新分配自己最重要的兩只手。

「市象」獲悉，泡泡瑪特集團(tuán)高級(jí)副總裁、聯(lián)席首席運(yùn)營(yíng)官（COO）文德一不再負(fù)責(zé)海外運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而出任集團(tuán)首席增長(zhǎng)官（CGO），他留下的運(yùn)營(yíng)職責(zé)則由司德全面接管，司德由此成為集團(tuán)唯一的COO，統(tǒng)籌所有平臺(tái)部門并全權(quán)推動(dòng)四大區(qū)域的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。

公開(kāi)信息顯示，文德一，1979年出生，韓國(guó)籍。2018年加入泡泡瑪特，是公司海外業(yè)務(wù)從0到1的關(guān)鍵人物。在此之前，文德一曾長(zhǎng)期任職于韓國(guó)大型跨國(guó)企業(yè)，積累了豐富的跨國(guó)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

進(jìn)入泡泡瑪特之后，文德一負(fù)責(zé)統(tǒng)籌海外業(yè)務(wù)部的搭建與運(yùn)營(yíng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成東南亞、日韓、歐洲、美洲等海外核心市場(chǎng)的布局，搭建起覆蓋線上線下的海外銷售網(wǎng)絡(luò)，包括海外線下門店、機(jī)器人商店、跨境電商渠道的完整布局。

接手文德一海外運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的司德，2015年進(jìn)入泡泡瑪特，先后擔(dān)任公司的品牌總監(jiān)、中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)總裁，是泡泡瑪特轉(zhuǎn)型品牌端的重要操盤(pán)手。2025年改設(shè)聯(lián)席運(yùn)營(yíng)官制度后，司德由原來(lái)的負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)轉(zhuǎn)為負(fù)責(zé)大中華區(qū)及美洲區(qū)，其分管下的美洲地區(qū)2025年?duì)I收68.06億元，同比增長(zhǎng)748.4%，在所有大區(qū)中表現(xiàn)最為突出。

值得注意的是，這已經(jīng)是泡泡瑪特兩年內(nèi)迎來(lái)的第二次組織調(diào)整。此前有分析認(rèn)為，在原組織架構(gòu)下，總部10個(gè)中臺(tái)部門需向司德和文德一雙線匯報(bào)，這種結(jié)構(gòu)易導(dǎo)致中臺(tái)部門面臨雙重指令、內(nèi)部資源分配競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，從而降低區(qū)域響應(yīng)效率。

“在超高速發(fā)展過(guò)程中，組織管理、區(qū)域之間的信息打通、中臺(tái)和前臺(tái)之間的配合都暴露了很多需要改進(jìn)的地方?！迸菖莠斕乜偛猛鯇幵跇I(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上也提到。

新架構(gòu)調(diào)整后，文德一負(fù)責(zé)以IP為核心的集團(tuán)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，司德則統(tǒng)攬全球化業(yè)務(wù)，兩人分管不同業(yè)務(wù)線，各自獨(dú)立向王寧匯報(bào)業(yè)務(wù)，避免了此前因兩人權(quán)責(zé)交叉引起的一些經(jīng)營(yíng)層面的協(xié)調(diào)問(wèn)題。

理順?lè)止さ耐瑫r(shí)。隨著文德一從具體運(yùn)營(yíng)事務(wù)中抽身，他也成為王寧新騰出來(lái)的一只手，去尋找泡泡瑪特在更大市場(chǎng)里的新增量。

海外業(yè)務(wù)不再需要文德一？

此次架構(gòu)調(diào)整有些不同尋常。

文德一自進(jìn)入泡泡瑪特以來(lái)就全權(quán)負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓和運(yùn)營(yíng)，彼時(shí)的泡泡瑪特在海外市場(chǎng)幾乎是片空白，經(jīng)過(guò)文德一幾年的操盤(pán)，國(guó)際化業(yè)務(wù)如今風(fēng)頭正盛，但卻在兩年內(nèi)先后通過(guò)兩次組織調(diào)整將文德一脫離海外業(yè)務(wù)。

回顧文德一在海外運(yùn)營(yíng)的經(jīng)歷，“先TOB再TOC”的模式讓泡泡瑪特早期在海外避開(kāi)了很多試錯(cuò)成本。上任初期，他先與當(dāng)?shù)爻墒烨郎毯献?，以批發(fā)模式快速將產(chǎn)品鋪入新加坡、馬來(lái)西亞、英國(guó)、美國(guó)等市場(chǎng)，讓跨境電商觸角延伸至近100個(gè)國(guó)家，在當(dāng)?shù)匦纬苫A(chǔ)認(rèn)知和消費(fèi)規(guī)模后，再通過(guò)直營(yíng)門店、機(jī)器人商店、自營(yíng)電商渠道進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，完成從產(chǎn)品出海到品牌落地的轉(zhuǎn)移。

可以說(shuō)，正是文德一早期的耕耘，讓泡泡瑪特在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，因此當(dāng)LABUBU這一現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品爆火全球時(shí)，海外市場(chǎng)可以順利承接潑天的流量。

2025年底，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)擁有185家線下門店和241臺(tái)機(jī)器人商店。同年泡泡瑪特海外收入達(dá)162.7億元，同比增長(zhǎng)291.9%，占總營(yíng)收比重從2024年的31.8%提升至43.8%，接近半壁江山。具體來(lái)看，由文德一負(fù)責(zé)的亞太地區(qū)營(yíng)收80.11億元，同比增長(zhǎng)157.6%，歐洲及其他地區(qū)營(yíng)收14.51億元，同比增長(zhǎng)506.3%。

2025年，泡泡瑪特進(jìn)行了最大規(guī)模的組織調(diào)整。“以前，很多部門很割裂且信息不對(duì)稱的，每個(gè)部門都有自己的邏輯；現(xiàn)在，我們希望所有的區(qū)域?qū)?lái)就是統(tǒng)一體系，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?！痹谕鯇幙磥?lái)，以前的組織架構(gòu)出現(xiàn)了大公司最容易出現(xiàn)的層層匯報(bào)問(wèn)題，而通過(guò)最新調(diào)整可以讓公司管理變得扁平化，最終實(shí)現(xiàn)讓人才流通起來(lái)。

但在這套架構(gòu)下，文德一和司德并行管理，內(nèi)部可能出現(xiàn)分配爭(zhēng)議。有投資者表示“區(qū)域戰(zhàn)略的好處是更加聚焦每個(gè)區(qū)域的本地化運(yùn)營(yíng)，但在大公司履職過(guò)的人都知道，這個(gè)安排也會(huì)加大內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和摩擦，很簡(jiǎn)單，中臺(tái)資源怎么分，供應(yīng)鏈產(chǎn)能怎么分，都是無(wú)解的問(wèn)題?！?/p>

在設(shè)立雙COO制一年之后，這個(gè)架構(gòu)被拆分。文德一轉(zhuǎn)任集團(tuán)首席增長(zhǎng)官（CGO），負(fù)責(zé)以IP為核心的集團(tuán)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，司德則統(tǒng)一管理全球市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)級(jí)管理。

值得注意的是，司德在2025年第一次架構(gòu)調(diào)整之前，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也分管北美市場(chǎng)。2024年，北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.2億元，同比增長(zhǎng)557.0%，2025年分管美洲區(qū)市場(chǎng)后，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.06億元，同比增長(zhǎng)748.4%，占海外營(yíng)收比重從14.3%上升為41.8%，在海外市場(chǎng)增幅顯著。

2025年，美洲地區(qū)門店凈增42家，總數(shù)一共達(dá)64家，亞太市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)凈增31家和22家，美洲地區(qū)開(kāi)店速度在海外三大市場(chǎng)中領(lǐng)先。相比文德一穩(wěn)扎穩(wěn)打，司德在美洲市場(chǎng)的動(dòng)作則更為迅速，成績(jī)也更為亮眼。

王寧在此前的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)提到，當(dāng)年為了推動(dòng)集團(tuán)的國(guó)際化，從泡泡國(guó)際里面拆出了北美市場(chǎng)，讓國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理，回頭來(lái)看那是一個(gè)非常有價(jià)值的決定，快速地推動(dòng)了整個(gè)集團(tuán)的國(guó)際化。

從這個(gè)視角來(lái)看，或許將來(lái)在司德負(fù)責(zé)下的海外市場(chǎng)，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)際化的速度。

泡泡瑪特淪為“周期股”？

當(dāng)一家公司的股價(jià)漲跌與其核心IP的熱度曲線高度重合時(shí)，市場(chǎng)便很難不用“周期股”的眼光來(lái)審視它。

這一點(diǎn)體現(xiàn)在，盡管2025年公司交出了營(yíng)收371.2億元、同比增長(zhǎng)184.7%的成績(jī)單，但資本市場(chǎng)給出的回應(yīng)依然是用腳投票。財(cái)報(bào)發(fā)布后，泡泡瑪特股價(jià)單日暴跌22.51%，兩天跌去超800億市值。

市場(chǎng)的主要擔(dān)憂在于：一個(gè)LABUBU爆火之后，下一個(gè)“LABUBU”在哪里？

2025年，LABUBU所在的THE MONSTERS家族貢獻(xiàn)了141.6億元收入，占總營(yíng)收的比重從2024年的23.3%升至38.1%。這種一枝獨(dú)秀的局面，讓公司的業(yè)績(jī)與一個(gè)IP的生命周期深度綁定。潮玩行業(yè)的歷史反復(fù)證明，消費(fèi)者的熱情如同潮水，來(lái)得快，去得也可能快。

為了打消市場(chǎng)的疑慮，泡泡瑪特早在之前就開(kāi)啟了多元化的業(yè)務(wù)。一方面開(kāi)發(fā)更多的IP，比如SKULLPANDA、MOLLY、CRYBABY、DIMOO、星星人都已經(jīng)超過(guò)了20億元量級(jí)，令一方面，泡泡瑪特還試水了小家電、游戲、樂(lè)園、珠寶等業(yè)務(wù)，以圖構(gòu)建更完整的IP商業(yè)生態(tài)。

但這些看似全面的布局，在資本市場(chǎng)的高預(yù)期面前，并未起到安撫作用。業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，王寧給出的2026年?duì)I收增長(zhǎng)不低于20%的指引，瞬間讓眾多投資者心頭發(fā)涼。

要知道，在多數(shù)投資者的認(rèn)知里，泡泡瑪特從來(lái)不是一家追求穩(wěn)健增速的普通消費(fèi)企業(yè)，而是被寄予厚望的成長(zhǎng)股。而泡泡瑪特連續(xù)幾年的狂飆式增長(zhǎng)，也讓市場(chǎng)形成了高增長(zhǎng)、高溢價(jià)的投資預(yù)期，大家賭的就是它能持續(xù)孵化爆款I(lǐng)P、延續(xù)高速增長(zhǎng)，甚至成長(zhǎng)為類似迪士尼的IP平臺(tái)公司。

所以，當(dāng)王寧提出“希望2026年就像F1賽車一樣，進(jìn)到維修站，加加油、換換輪胎”時(shí)，這就意味著曾經(jīng)的成長(zhǎng)股不再追求高速擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而成為需要調(diào)整的周期股，那么投資者在泡泡瑪特身上以前所有的濾鏡都要重新審視。

有意思的是，就在泡泡瑪特深陷風(fēng)暴中心時(shí)，段永平的發(fā)言成了一場(chǎng)及時(shí)雨。3月30日，這位此前曾一度表示“看不懂泡泡瑪特，不會(huì)投資和購(gòu)買其股票”的大佬，決定收回此前說(shuō)的不投資泡泡瑪特的說(shuō)法。

在市場(chǎng)里，有人篤信長(zhǎng)期主義，有人押注短期爆發(fā)，在泡泡瑪特之前，這兩類人很難碰到一起，但在泡泡瑪特身上，卻同時(shí)容納了這兩類人的期待，這場(chǎng)圍繞著時(shí)間尺度的多空大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。