最近幾年，白酒市場可以說是過的并不如意，各家白酒企業(yè)都在紛紛轉(zhuǎn)型力圖實(shí)現(xiàn)業(yè)績的突圍，就在這樣的大背景下，時(shí)隔2年茅臺(tái)竟然再度宣布漲價(jià)，茅臺(tái)逆市漲價(jià)的底氣到底在哪里？

一、時(shí)隔2年茅臺(tái)再度宣布漲價(jià)

據(jù)華夏時(shí)報(bào)的報(bào)道，在3月30日晚間貴州茅臺(tái)發(fā)布漲價(jià)消息后，流通市場在3月31日上午出現(xiàn)了一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)。一位北京市場白酒經(jīng)銷商周亮（化名）早上九點(diǎn)多接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“今天上午圈內(nèi)出貨普遍沒有明價(jià)，平時(shí)都是明價(jià)，今天都沒打價(jià)格，大家都在觀望。”據(jù)其介紹，春節(jié)后茅臺(tái)市場批價(jià)整體企穩(wěn)，截至3月30日，散瓶飛天市場批價(jià)在1550元左右（下文均為每瓶價(jià)格），原箱價(jià)格約1670元。

然而，觀望并未持續(xù)太久。到了上午十點(diǎn)半左右，價(jià)格開始陸續(xù)浮現(xiàn)。周亮告訴記者，此時(shí)圈內(nèi)報(bào)價(jià)已基本在昨日基礎(chǔ)上平均上浮60元，原箱批價(jià)達(dá)到1730元左右，而終端售價(jià)則在此基礎(chǔ)上再上浮100至200元不等。從觀望到跳漲，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，市場用最直接的方式回應(yīng)了這場漲價(jià)。

3月30日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布重磅公告，宣布自2026年3月31日起，上調(diào)53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）的銷售合同價(jià)（出廠價(jià)）及自營體系零售價(jià)，這是茅臺(tái)繼2023年11月調(diào)整出廠價(jià)后再度調(diào)價(jià)，也是自2018年以來首次上調(diào)自營渠道零售價(jià)，延續(xù)8年的1499元官方指導(dǎo)價(jià)時(shí)代正式落幕。

本次調(diào)整中，茅臺(tái)飛天53度500ml產(chǎn)品出廠價(jià)從1169元上調(diào)至1269元，漲幅8.55%；官方自營渠道零售價(jià)同步從1499元上調(diào)至1539元，漲幅2.67%。

二、茅臺(tái)逆市漲價(jià)的底氣何在？

在眾多酒企紛紛謹(jǐn)慎行事、不敢輕易提價(jià)之時(shí)，茅臺(tái)卻逆勢而為，其背后究竟有著怎樣堅(jiān)實(shí)的底氣？

首先，茅臺(tái)的品牌價(jià)值早已超越酒本身。一直以來，我們都在說在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，任何商品的價(jià)值可以分為使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值，大部分商品在日常消費(fèi)中，大家關(guān)注的都是他的使用價(jià)值，比如說放在白酒領(lǐng)域一些口糧酒，像牛欄山二鍋頭、黃蓋玻汾等等，都是飲用為其主要的功能，所以這種商品對(duì)于價(jià)格就極為敏感，一漲價(jià)往往會(huì)帶來銷量的快速波動(dòng)。

但對(duì)于茅臺(tái)而言，其符號(hào)價(jià)值早已超越了作為飲品的使用價(jià)值。經(jīng)過多年的消費(fèi)習(xí)慣的教育，茅臺(tái)已經(jīng)是一種高端化的代名詞了，在商務(wù)宴請(qǐng)、高端接待乃至高端禮贈(zèng)等特定場景中，茅臺(tái)已不僅僅是一瓶酒，它是身份地位的象征，是社交貨幣，是“成事”的潤滑劑。這種根深蒂固的“國酒”心智，使得茅臺(tái)的消費(fèi)需求具有極強(qiáng)的剛性。

即便在當(dāng)前市場相對(duì)消費(fèi)趨勢變化的情況下，高端商務(wù)活動(dòng)的需求或許會(huì)收縮，但絕不會(huì)消失。即使是日常的家庭請(qǐng)客聚餐，如果是有較為高端的需求，比如說老年人過壽等重要場合，茅臺(tái)都是非常重要的消費(fèi)選擇。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體而言，價(jià)格是次要考慮因素，能否在關(guān)鍵時(shí)刻拿出茅臺(tái)，才是關(guān)乎面子和禮儀的核心問題。因此，茅臺(tái)的漲價(jià)，本質(zhì)上是對(duì)這種強(qiáng)大品牌溢價(jià)能力的再次確認(rèn)，它精準(zhǔn)地錨定了其核心消費(fèi)圈層的價(jià)格敏感度，這個(gè)圈層對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)低于其對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同度。

其次，稀缺性成為核心競爭優(yōu)勢。不同于大部分的工業(yè)制成品，茅臺(tái)的產(chǎn)能擴(kuò)張存在無法逾越的天然邊界，這種邊界決定了其長期處于供需緊平衡狀態(tài)，而稀缺性正是高端消費(fèi)品定價(jià)的核心邏輯之一。從制作工藝來說，茅臺(tái)的釀造嚴(yán)格限定在茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)，這片區(qū)域獨(dú)特的土壤、水質(zhì)與微氣候，孕育了不可復(fù)制的微生物菌群，離開這片區(qū)域，即便沿用相同的工藝與原料，也無法釀出口味正宗的茅臺(tái)酒，也許大部分普通消費(fèi)者并沒有辦法進(jìn)行徹底的區(qū)分，但是對(duì)于不少飲酒經(jīng)驗(yàn)非常豐富的人來說，口感的差異性還是非常明顯的，這就從物理層面鎖定了茅臺(tái)產(chǎn)能的天花板。

與此同時(shí)，茅臺(tái)堅(jiān)守傳統(tǒng)坤沙工藝，一瓶酒從投料到出廠至少需要5年時(shí)間，當(dāng)下的產(chǎn)量取決于5年前的產(chǎn)能規(guī)劃，這種時(shí)間上的剛性約束，讓茅臺(tái)無法像普通消費(fèi)品那樣快速擴(kuò)產(chǎn)以滿足市場需求，供需缺口長期存在。更為關(guān)鍵的是，茅臺(tái)酒“越陳越香”的特性，賦予了其極強(qiáng)的保值增值屬性，甚至產(chǎn)生了某個(gè)年份的茅臺(tái)酒越喝越少的市場消費(fèi)邏輯，這種邏輯和之前中文互聯(lián)網(wǎng)上的段子“82年的拉菲”一樣已經(jīng)深入人心，這就使茅臺(tái)成為民間公認(rèn)的“液體黃金”，大量需求沉淀在收藏市場，進(jìn)一步減少了市場即時(shí)流通量，加劇了“一瓶難求”的市場感知。

當(dāng)一種產(chǎn)品的供給無法滿足需求，且這種供給約束無法在短期內(nèi)緩解時(shí)，價(jià)格上漲就是市場調(diào)節(jié)的必然結(jié)果，而茅臺(tái)的稀缺性并非人為炒作，而是自然條件與工藝特性共同決定的，這種不可復(fù)制的稀缺性，讓其擁有了持續(xù)漲價(jià)的底氣，也讓其在行業(yè)調(diào)整期依然能夠保持價(jià)格韌性。

第三，茅臺(tái)渠道改革已掌握價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。過去，茅臺(tái)的價(jià)格體系存在“雙軌制”甚至“多軌制”的亂象，出廠價(jià)、指導(dǎo)價(jià)、市場批價(jià)之間存在巨大的套利空間，大量利潤沉淀在經(jīng)銷商和黃牛手中，廠家對(duì)終端價(jià)格的控制力被嚴(yán)重削弱。近年來，茅臺(tái)持續(xù)推進(jìn)以“i茅臺(tái)”為核心的直銷渠道建設(shè)，這不僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，更是一個(gè)掌握用戶數(shù)據(jù)、洞察市場需求的戰(zhàn)略抓手。

通過“i茅臺(tái)”，茅臺(tái)能夠直接觸達(dá)千萬級(jí)的消費(fèi)者，實(shí)時(shí)掌握真實(shí)的開瓶率和動(dòng)銷情況，從而擺脫了對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的過度依賴。此次提價(jià)，出廠價(jià)上調(diào)100元，而自營零售價(jià)僅上調(diào)40元，這一“非對(duì)稱”的調(diào)價(jià)策略，清晰地表明了茅臺(tái)壓縮渠道套利空間、將利潤回收至上市公司的決心。它正在倒逼經(jīng)銷商從“賺取價(jià)差”的套利者，轉(zhuǎn)型為“提供服務(wù)”的終端運(yùn)營商。當(dāng)廠家能夠通過直銷渠道掌握定價(jià)的“錨”，并有效調(diào)控市場投放量時(shí)，逆市漲價(jià)就不再是一場賭博，而是一次有把握的戰(zhàn)略行動(dòng)，這無疑是這次茅臺(tái)漲價(jià)最重要的不同之處。

第四，茅臺(tái)漲價(jià)標(biāo)志性明顯卻難學(xué)。行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)往往具有引領(lǐng)市場價(jià)格走勢的能力。茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其價(jià)格變動(dòng)對(duì)整個(gè)行業(yè)都有著重要的影響。茅臺(tái)提價(jià)后，為五糧液、瀘州老窖等高端品牌打開了價(jià)格想象空間。這些品牌可以借助茅臺(tái)提價(jià)的契機(jī)，根據(jù)自身的品牌定位和市場需求，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，提升品牌的利潤空間和市場競爭力。

然而，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，并不是所有酒企都能像茅臺(tái)一樣輕易地實(shí)現(xiàn)漲價(jià)。茅臺(tái)之所以能夠漲價(jià)，是基于其獨(dú)特的品牌價(jià)值、稀缺性、渠道控制等多方面的優(yōu)勢。而其他酒企在品牌影響力、產(chǎn)品稀缺性、渠道掌控能力等方面可能存在較大的差距。即使是市場公認(rèn)的第二三名的白酒企業(yè)，其自身的品牌優(yōu)勢、消費(fèi)習(xí)慣等等與茅臺(tái)還是有較大的差距，在這方面甚至茅臺(tái)是在斷層式領(lǐng)先。

特別是對(duì)于一些中小酒企來說，盲目跟風(fēng)漲價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致市場份額的流失。因?yàn)橄M(fèi)者在選擇白酒時(shí)，往往會(huì)綜合考慮品牌、價(jià)格、品質(zhì)等多個(gè)因素。如果中小酒企在沒有足夠品牌支撐和產(chǎn)品優(yōu)勢的情況下漲價(jià)，消費(fèi)者很可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他更具性價(jià)比的品牌。因此，其他酒企在面對(duì)茅臺(tái)漲價(jià)時(shí)，需要謹(jǐn)慎考慮自身的實(shí)際情況，不能簡單地模仿茅臺(tái)的漲價(jià)行為。

可以說，茅臺(tái)之所以敢于逆市漲價(jià)是對(duì)自身品牌溢價(jià)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的多重自信，也是目前給市場提供一個(gè)類似于奢侈品的漲價(jià)預(yù)期，從而驅(qū)動(dòng)市場更加追逐對(duì)產(chǎn)品的購買，從某種意義上來說，茅臺(tái)已經(jīng)不僅是一種消費(fèi)品，其定價(jià)邏輯更像是一種奢侈品，這樣的玩法大家看懂了嗎？