4月1日，全球知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克公布2026財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，耐克第三季度營收113億美元，在報(bào)告基礎(chǔ)上與去年同期持平，超華爾街預(yù)期。其中，耐克自營業(yè)務(wù)營收為45億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收為65億美元，在報(bào)告基礎(chǔ)上增長5%。

作為耐克轉(zhuǎn)型中備受關(guān)注的重點(diǎn)，本季度耐克在中國市場營收16.15億美元，同比下降10%，但庫存單位數(shù)同比下降超20%。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，耐克中國市場仍處于業(yè)績復(fù)蘇的早期階段，這點(diǎn)與上季度耐克預(yù)計(jì)的恢復(fù)節(jié)奏保持一致。

耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：“我們更清晰的戰(zhàn)略正逐步成型，一系列結(jié)構(gòu)性調(diào)整持續(xù)推進(jìn)中，旨在強(qiáng)化包括中國市場等業(yè)務(wù)的長期發(fā)展?！?/p>

相較于全球其他市場，當(dāng)前中國運(yùn)動(dòng)服飾市場正加速變革，普惠式增長時(shí)代已經(jīng)迎來終結(jié)，行業(yè)競爭日趨白熱化。但同時(shí)，中國市場仍舊是全球運(yùn)動(dòng)品牌最具潛力的消費(fèi)市場，而想要挖掘中國市場機(jī)遇，則需要企業(yè)投入更多的精力。

當(dāng)前，耐克在中國市場的轉(zhuǎn)型正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，在繼續(xù)推進(jìn)Win Now計(jì)劃與Sport Offense策略的基礎(chǔ)上，更具有本地特色的措施也在陸續(xù)開展中。

運(yùn)動(dòng)趨勢適配，押注重點(diǎn)品類

當(dāng)前，中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場呈現(xiàn)高度碎片化特征，跑步、戶外、網(wǎng)球等垂直細(xì)分賽道快速崛起，消費(fèi)者需求圍繞具體運(yùn)動(dòng)品類持續(xù)細(xì)分。品牌能否真正理解本土運(yùn)動(dòng)文化、把握消費(fèi)者真實(shí)需求，并實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)與高效落地，已成為能否站穩(wěn)市場的關(guān)鍵。

本季度，耐克跑步業(yè)務(wù)在中國市場的表現(xiàn)，成為其在中國市場轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示，跑步業(yè)務(wù)在本季度增長20%，并在中國市場迎來雙位數(shù)增長。這一表現(xiàn)很大程度上得益于，過去一年耐克對(duì)于跑步業(yè)務(wù)的聚焦。

伴隨著中國路跑、馬拉松運(yùn)動(dòng)的持續(xù)升溫，耐克在2025年對(duì)旗下跑步產(chǎn)品線進(jìn)行整合。針對(duì)路跑跑者需求，推出了圍繞日常跑步、訓(xùn)練和比賽使用的不同產(chǎn)品，并以更加清晰的分類和價(jià)格帶區(qū)分，為跑者提供了豐富的選擇。

其中，Nike Vomero系列自面市以來，收獲了積極的市場反饋，并帶動(dòng)了強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)。Nike Structure Plus、Nike Pegasus 42等重點(diǎn)產(chǎn)品也正逐步面市。該財(cái)季上市的Nike Pegasus 42傳承飛馬系列四十余年創(chuàng)新基因，同時(shí)也開啟耐克路跑鞋矩陣的新一輪更新。

除產(chǎn)品布局外，耐克還持續(xù)投入上海馬拉松、女子夜跑系列賽，聯(lián)動(dòng)各地跑團(tuán)開展活動(dòng)，以沉浸式社群運(yùn)營吸引年輕跑者，重新強(qiáng)化與核心跑者群體的深度連接。

針對(duì)中國戶外運(yùn)動(dòng)趨勢，耐克重塑了旗下戶外品牌ACG（All Conditions Gear），以專業(yè)戶外性能品牌的全新定位回歸，聚焦越野跑、徒步、全地形探索等硬核場景，打造覆蓋多元戶外需求的產(chǎn)品矩陣。本財(cái)季，ACG實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。

今年2月，耐克全球首家ACG大本營落地北京三里屯，將ACG品牌與中國戶外消費(fèi)群體深度綁定。產(chǎn)品層面，耐克帶來了ACG Zegama和ACG Pegasus Trail等重點(diǎn)新品。前者主打極端地形表現(xiàn)，后者則在飛馬系列一貫的回彈舒適基礎(chǔ)上，疊加越野鞋的穩(wěn)定性與防滑能力。

同時(shí)，耐克還通過與崇禮168超級(jí)越野賽等頂級(jí)本土賽事合作，持續(xù)加深與戶外社群的連接，推動(dòng)ACG為耐克在中國市場帶來增長。

本土化運(yùn)營，仍需加速

在中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場，品牌競爭早已不停留于產(chǎn)品功能與價(jià)格層面。品牌需要對(duì)于中國市場深度的理解，并制定定制化的運(yùn)營方式。作為中國市場規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)品牌之一，這點(diǎn)在耐克轉(zhuǎn)型中仍舊是一大挑戰(zhàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，耐克分布在全國的自營和經(jīng)銷商門店超過5000家，想要盤活中國市場的零售市場，耐克需要根據(jù)各地的消費(fèi)特點(diǎn)，打造具有差異化的零售體驗(yàn)，并借此創(chuàng)造與本地消費(fèi)者和社群更多的連接。

本季度，耐克試圖通過快速行動(dòng)進(jìn)一步地清理市場環(huán)境，并且提升零售空間的消費(fèi)體驗(yàn)。在CEO賀雁峰的規(guī)劃中，其期待耐克能夠通過運(yùn)動(dòng)，在本地市場重建品牌勢能。

同期，據(jù)耐克透露在第三季度耐克將門店升級(jí)試點(diǎn)拓展至全國100家門店，通過對(duì)門店陳設(shè)、商品組合和供貨節(jié)奏的調(diào)整與打磨，門店的客流和銷售比去年同期有所改善。

以耐克春節(jié)期間聯(lián)合滔搏、寶勝等核心戰(zhàn)略經(jīng)銷商的行動(dòng)為例，在全國17座城市的線下門店發(fā)起新春運(yùn)動(dòng)員見面活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)球名宿李娜、籃球明星郭艾倫、國足主教練邵佳一等30余位簽約運(yùn)動(dòng)員與教練員親臨門店，與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)、分享運(yùn)動(dòng)故事。

頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員資源與線下零售場景的融合，打破的是傳統(tǒng)門店的交易屬性。門店不再只是銷售渠道，而是品牌與消費(fèi)者建立長期關(guān)系的核心場域。

在季度內(nèi)耐克通過與經(jīng)銷商的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了合作伙伴庫存的雙位數(shù)下降。但顯然相較于耐克在中國的渠道規(guī)模，這樣的試點(diǎn)效率仍有待進(jìn)一步提升。

新管理層，應(yīng)加速戰(zhàn)略落地

在財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)上，集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修?弗蘭德（MatthewFriend）指出：“隨著新任管理層就位，我們預(yù)計(jì)將采取更多舉措，以進(jìn)一步改善未來幾個(gè)季度的業(yè)務(wù)情況?！睂?duì)于跨國品牌而言，本土化戰(zhàn)略的落地效果，很大程度上取決于本地組織的執(zhí)行效率與決策靈活性。

自本月開始，申凱希（Cathy Sparks）作為集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)運(yùn)營與戰(zhàn)略推進(jìn)。

申凱希此前曾掌舵耐克亞太和歐美地區(qū)市場，她所擁有的全球復(fù)雜市場管理經(jīng)驗(yàn)與零售運(yùn)營積淀，將能夠有助于耐克在中國市場的渠道重建。更關(guān)鍵的是，面對(duì)中國市場的動(dòng)態(tài)變化，申凱希的能力將有望幫助耐克及時(shí)跟上趨勢，以高度緊迫感推進(jìn)各項(xiàng)工作。

同時(shí)，新管理團(tuán)隊(duì)也將直接面臨短期的業(yè)績壓力。

雖然將持續(xù)對(duì)營收和利潤表現(xiàn)帶來挑戰(zhàn)，耐克在近兩個(gè)季度，已開始主動(dòng)收縮向市場的出貨規(guī)模，同時(shí)優(yōu)化數(shù)字渠道，將部分商品撤出折扣，其背后的核心用意是，提升正價(jià)銷售占比，以更好地重塑品牌的影響力。

馬修?弗蘭德稱：“我們預(yù)計(jì)，這些舉措將貫穿2027財(cái)年，并在此期間持續(xù)對(duì)營收增長形成壓力；但隨著市場環(huán)境持續(xù)改善，盈利能力有望率先企穩(wěn)?！?/p>

本地管理團(tuán)隊(duì)的重塑，是耐克轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地的“最后一公里”，僅有在這一階段保持足夠的定力，才有可能穿越周期，并以較為扎實(shí)的市場基礎(chǔ)迎接未來的增長。

相較于中國市場，隨著Win Now計(jì)劃與Sport Offense策略正在穩(wěn)步推進(jìn)，北美區(qū)域呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，增長3%，EMEA（歐洲、中東和非洲）區(qū)域增長2%，區(qū)域戰(zhàn)略調(diào)整的有效性得到驗(yàn)證，為處于轉(zhuǎn)型期的中國市場提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

耐克通過優(yōu)化庫存管理、結(jié)構(gòu)性調(diào)整產(chǎn)品供給、強(qiáng)化經(jīng)銷商合作，持續(xù)改善市場供需關(guān)系。在北美市場，來自DICK’S、Foot Locker與Academy等核心渠道的反饋顯示，耐克在跑步與籃球等核心品類的產(chǎn)品表現(xiàn)良好，并帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)季北美市場經(jīng)銷商業(yè)務(wù)增長11%，批發(fā)渠道穩(wěn)步回暖，渠道效率與盈利能力持續(xù)提升，跑步和足球業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，籃球業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長。

盡管短期仍面臨著許多挑戰(zhàn)，但從第三財(cái)季財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，耐克的戰(zhàn)略調(diào)整已逐步見效。在中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的新一輪競爭中，也需要耐克重塑未來動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健發(fā)展。