“我們其實(shí)對(duì)于在線旅游平臺(tái)是非常感激的，”云南省旅游民宿業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長賀雙全近日在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，“在線旅游預(yù)訂平臺(tái)在整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)和旅游市場(chǎng)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用?！?/p>

在采訪過程中，有一個(gè)事實(shí)被廣泛承認(rèn)：在線旅游平臺(tái)的出現(xiàn)，切實(shí)改變了旅游市場(chǎng)的信息結(jié)構(gòu)，幫助商家突破了傳統(tǒng)的地域獲客限制，也為消費(fèi)者提供了更透明的價(jià)格比較渠道。

在賀雙全看來，當(dāng)初的“屠龍少年”卻在不知不覺中變成了“惡龍”：“平臺(tái)一直對(duì)我們有幫助，但是不能把我們對(duì)平臺(tái)的支持變成宰向我們的屠刀?！?/p>

目前，在監(jiān)管的推動(dòng)下，部分OTA（在線旅游）平臺(tái)做出了類似調(diào)價(jià)助手下架等措施。有業(yè)內(nèi)人士表示，整改終究只是具體功能的調(diào)整，并不改變現(xiàn)有生態(tài)。真正的問題在于當(dāng)市場(chǎng)份額高度集中，流量分配的算法不透明，排名規(guī)則與商業(yè)合作深度掛鉤時(shí)，中小商家面對(duì)的那道“投流還是沒生意”的選擇題，依然難有選擇。

那么，消費(fèi)者、平臺(tái)與商家的利益究竟應(yīng)該如何平衡？

平臺(tái)對(duì)商家意味著什么？

2025年12月，云南省旅游民宿業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布消息稱，啟動(dòng)針對(duì)部分OTA平臺(tái)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的反壟斷維權(quán)工作。

“平臺(tái)利用壟斷地位向民宿主收取超高的傭金（有時(shí)高達(dá)20%甚至更多）時(shí)，民宿主為了生存，只能從其他地方壓縮成本。原本可以提供的免費(fèi)歡迎水果取消了，原本每客一換的高品質(zhì)床品變成了普通款，原本由老板親自講解的路線變成了冷冰冰的自助入住?！?/p>

云南省旅游民宿業(yè)協(xié)會(huì)指出，“維權(quán)本質(zhì)上是在遏制平臺(tái)過度吸血，讓利潤回歸到服務(wù)本身，讓商家有余力去提升品質(zhì)，最終受益的是每一個(gè)住客。”

福建商學(xué)院旅游與休閑管理學(xué)院副院長、教授孔旭紅指出，“長期以來，平臺(tái)借助算法與數(shù)據(jù)，牢牢掌控著定價(jià)權(quán)和信息分發(fā)權(quán)，消費(fèi)者用戶頻頻遭遇‘大數(shù)據(jù)殺熟’，選擇與利益被無形之手操控；商家則被流量限制，喪失定價(jià)自主權(quán)，不透明的流量規(guī)則與高額傭金不斷擠壓其利潤空間，導(dǎo)致經(jīng)營成本攀升、盈利大幅收縮。這與互聯(lián)網(wǎng)最初的開放、平等、協(xié)作精神是相悖的。”

“這并非簡(jiǎn)單的對(duì)錯(cuò)問題，而是一個(gè)由客戶價(jià)值、市場(chǎng)依賴度與品牌博弈能力共同決定的結(jié)構(gòu)性困境。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在提升效率的同時(shí)，也在加劇商業(yè)生態(tài)的分化。”孔旭紅表示。

另一方面，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在某種程度上改變了商家感知市場(chǎng)壓力的方式。

上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，在分析商家抱怨時(shí)，需要理解深層的結(jié)構(gòu)性變化：“以前商家開門做生意，是直接面對(duì)市場(chǎng)的。他發(fā)現(xiàn)對(duì)面酒店降價(jià)了，他知道這是源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，不會(huì)去抱怨任何人?！?/p>

“但現(xiàn)在，很多需求是通過平臺(tái)到達(dá)經(jīng)營者的，調(diào)價(jià)的壓力也是從平臺(tái)傳遞過來的，他們就會(huì)覺得這個(gè)壓力來自平臺(tái)，就會(huì)抱怨平臺(tái)。但實(shí)際上，很多平臺(tái)的舉措也是基于市場(chǎng)的。”劉遠(yuǎn)舉說。

不過，如果平臺(tái)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)商家施加排他性合作要求、通過算法干預(yù)商家定價(jià)權(quán)、以不透明的規(guī)則分配流量資源時(shí)，這種“強(qiáng)勢(shì)”確實(shí)可能越過合理的商業(yè)邊界，損害市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

平臺(tái)與商家如何走出零和博弈？

“我們希望預(yù)訂平臺(tái)回到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初心，能夠讓商家在品質(zhì)上、服務(wù)上做特色，在定價(jià)上有自主權(quán)，平臺(tái)也有自己的特色和調(diào)性，而不是通過裹挾商家成為展示他們特色和個(gè)性的平臺(tái)之一”。賀雙全指出，協(xié)會(huì)啟動(dòng)反壟斷維權(quán)，并非否定平臺(tái)的價(jià)值，而是希望平臺(tái)能夠更好地促進(jìn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，本質(zhì)上就是賣流量，首先賺曝光的錢，第二個(gè)再賺轉(zhuǎn)化的錢。那么基礎(chǔ)傭金就是轉(zhuǎn)化的錢，推廣其實(shí)就是曝光的錢。兩塊都要做，而且兩塊的比例都很大，我認(rèn)為是要降（費(fèi)用）?！边B鎖品牌民宿經(jīng)營者李光明指出，“其實(shí)說白了，平臺(tái)的所有動(dòng)作最終還是指向它的利潤率。假如說要均衡它的收益，比如可以把基礎(chǔ)傭金的門檻降低，然后它去賺推廣的錢；或者它就去賺常規(guī)傭金的錢，那推廣這一塊把價(jià)格做下來。但不能兩個(gè)都要，兩個(gè)都要，就變成了傭金特別高?！?/p>

“現(xiàn)在行業(yè)在調(diào)整期，（不降費(fèi)用）大家都‘死’了，整個(gè)生態(tài)就沒了，（平臺(tái)）還怎么抽成？要讓大家都活下來，特別是一些優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，活下來，喘口氣，后面還能持續(xù)（給平臺(tái)）貢獻(xiàn)價(jià)值?！崩罟饷髦赋觥?/p>

孔旭紅認(rèn)為，理想的平臺(tái)生態(tài)應(yīng)該是商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三方共贏的穩(wěn)定三角形：對(duì)平臺(tái)而言，要從“收租者”轉(zhuǎn)為提供數(shù)據(jù)、營銷工具等增值服務(wù)；對(duì)商家而言，要探索渠道多元化與品牌自立，積極布局抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行直接獲客，建立自己的私域流量池，降低對(duì)單一平臺(tái)的絕對(duì)依賴；對(duì)于消費(fèi)者而言，可以使用不同設(shè)備、不同賬號(hào)（如新賬號(hào)）搜索同一商品，或在不同平臺(tái)對(duì)比價(jià)格，提供多個(gè)備選方案，同時(shí)保護(hù)好個(gè)人信息。

“當(dāng)懷疑自己遭遇不公平時(shí)，善用法律與維權(quán)途徑維權(quán)。這就要求監(jiān)管部門要確保平臺(tái)規(guī)則的透明、公平和可預(yù)期性，如明確禁止‘二選一’、規(guī)范算法定價(jià)行為、要求流量分配規(guī)則公開、傭金+推廣費(fèi)設(shè)置上限等，為所有經(jīng)營者創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的賽場(chǎng)。”孔旭紅指出。

孔旭紅認(rèn)為，平臺(tái)企業(yè)被調(diào)查不僅是個(gè)案，更是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“野蠻生長”走向“規(guī)范治理”的標(biāo)志性事件。

4月10日起正式實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》，為平臺(tái)價(jià)格行為劃定了明確邊界。

市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的消息顯示，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家發(fā)展改革委、國家網(wǎng)信辦等三部門聯(lián)合召開的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格合規(guī)指導(dǎo)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)企業(yè)要切實(shí)規(guī)范補(bǔ)貼行為，堅(jiān)決遏制惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不得虛假、夸大宣傳補(bǔ)貼金額和力度；要充分尊重平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者自主定價(jià)權(quán)，嚴(yán)禁干預(yù)定價(jià)行為，不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者參加促銷活動(dòng)并承擔(dān)費(fèi)用；要堅(jiān)守誠信經(jīng)營底線，全力維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，不得收取任何未予標(biāo)明的費(fèi)用，不得實(shí)施虛假促銷、價(jià)格欺詐等行為。

市場(chǎng)監(jiān)管部門將持續(xù)強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管，深入整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，有力維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。