中國貨“出?！?，到了升維的時刻。

過去十幾年，中國電商出海主要依賴以平臺為核心的流量撮合模式，通常走極致性價比路線，具體商品和營銷策略視不同的市場而定，不過大體上都是流量打法。而如今，以京東、拼多多為代表的國內(nèi)電商平臺，在海外市場已經(jīng)不再滿足于“賣貨”，而是圍繞供應(yīng)鏈，去做“服務(wù)出?！焙汀捌放瞥龊！?。

近日，京東線上購物平臺Joybuy正式上線歐洲，覆蓋英國、德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡六個國家。從之前試運營情況來看，Joybuy的用戶體驗反饋良好，尤其是履約環(huán)節(jié)，品牌零售和物流體驗成為其核心差異化優(yōu)勢。

拼多多在最近的財報會上，也披露了一項戰(zhàn)略級動作：在上海組建“新拼姆”，一期現(xiàn)金注資150億元，未來三年計劃累計投入1000億元，整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，開啟品牌自營模式，面向全球市場系統(tǒng)性孵化自營品牌。

對于出海國際化，京東和拼多多都希望走出不一樣的模式路徑，但卻又踏入了同一條“中國品牌如何走向世界”的河流。京東先期選擇助力1000個中國品牌出海，而拼多多未來會重在從產(chǎn)業(yè)帶源頭孵化中國品牌。這背后藏著哪些商業(yè)考量？兩種路徑的未來前景如何？

1、“中國貨”的升維

為了讓更多“中國貨”賣向全球，京東和拼多多都同時選擇了加碼。

去年6月的內(nèi)部分享會上，劉強(qiáng)東特別提到，國際化是京東未來最重要的一塊業(yè)務(wù)，遵循的戰(zhàn)略是本地電商、本地建團(tuán)隊，做本地采購，只賣有品牌的貨，這和目前跨境電商品牌做得都不一樣。其后半年多，從做基建到并購，京東的國際化業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列密集落子，直到最近其海外在線購物平臺Joybuy在歐洲的正式上線。

京東Joybuy本質(zhì)是走通了供應(yīng)鏈本地化路線——不做簡單的跨境鋪貨，而是在歐洲自建倉儲、配送與本地履約體系。在Joybuy的具體發(fā)展策略上，一方面，通過自營模式做厚平臺供給側(cè)，直接向優(yōu)質(zhì)品牌伙伴采購符合歐洲本地標(biāo)準(zhǔn)的商品，只賣有品牌的貨，既有來自中國、日韓的，也包括歐洲本土和國際大牌，在品類和品牌上全方位滿足當(dāng)?shù)叵M者對商品的需求；另一方面，是提升全鏈路綜合電商服務(wù)能力，尤其是通過加碼本地物流，以“211限時達(dá)”的配送時效打開消費者心智，給他們提供更便捷的購物體驗。與此同時，Joybuy還推出會員服務(wù)JoyPlus，每月定價約3.99英鎊，直接對標(biāo)亞馬遜Prime會員，旨在通過會員體系提升用戶黏性與復(fù)購率。

在上個月的財報電話會上，京東CEO許冉就表示，“物流體驗將是我們區(qū)別于其他跨境電商的核心優(yōu)勢，這一點在歐洲市場已經(jīng)得到驗證?！边@一戰(zhàn)略思路與劉強(qiáng)東此前分享會上的表態(tài)一致：“京東出海，不是簡單地把中國商品賣到海外，而是把京東二十年積累的供應(yīng)鏈能力帶到全球，物流效率是我們的護(hù)城河?！?/p>

據(jù)京東財報披露，截至2025年底，京東物流海外倉、保稅倉、直郵倉已近200個，總管理面積近200萬平方米，覆蓋全球25個國家。京東物流首個海外智狼倉在英國投用。京東快遞品牌JoyExpress也在歐洲多國及沙特正式推出，已在英國、德國、荷蘭和法國等國家的主要城市實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，還可為歐洲消費者提供送貨上門、生鮮冷鏈配送、大件送裝一體及退換貨等多元化服務(wù)。

而對拼多多來說，同樣也是厚積薄發(fā)的順勢而為。過去三年，Temu快速成長，業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到全球90多個國家，3年走完了拼多多國內(nèi)電商10年的路。在當(dāng)前全球監(jiān)管風(fēng)暴和貿(mào)易壁壘抬頭的背景下，新組建的“新拼姆”將Temu的白牌出海模式，升級為從源頭制定標(biāo)準(zhǔn)的、包含溢價的品牌出海，拼多多也不再扮演流通末端的角色，而是參與到生產(chǎn)營銷的全過程。

按照拼多多的計劃，“新拼姆”將覆蓋更多產(chǎn)業(yè)帶，專項團(tuán)隊將深入全國各地，提供產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)支持、營銷策劃一體化方案，幫助培育不同定位的自營品牌。同時，它還會根據(jù)全球不同市場和品類特點，系統(tǒng)性地自營和孵化具有國際影響力的品牌，幫助更多中國產(chǎn)品和品牌在海外市場建立競爭力。

整體來看，京東和拼多多在出海路徑上呈現(xiàn)出明顯的時間差和戰(zhàn)略差。比如京東Joybuy背后的支撐，是京東“很慢、很苦、很累”的物流基建先行策略，先投入再做生意，瞄準(zhǔn)的是對物流時效和售后服務(wù)有更高要求的中高端消費群體。而拼多多憑借Temu，以閃電戰(zhàn)速度占領(lǐng)了北美和歐洲的平價市場，建立起“極致性價比”的用戶心智，然后再通過對上游供應(yīng)鏈的優(yōu)化和管理，實現(xiàn)從“渠道輸出”轉(zhuǎn)向“品牌輸出”的戰(zhàn)略升維。

2、共創(chuàng)中國品牌

從“產(chǎn)品”到“品牌”的升維中，京東和拼多多都將"中國品牌出海"作為核心戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于如何讓這些歐美消費者能夠接受中國品牌，并且信任來自中國的零售平臺。

在京東國際化發(fā)展的“慢活”邏輯中，除了物流基建提升履約效率外，另一個就是中國品牌的建設(shè)。按照劉強(qiáng)東的設(shè)想，“要定義讓中國1000個品牌成功，可能要五年時間，因為這1000個品牌要一個一個談，要給他們做合規(guī)，做當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，做大量工作，又得干個五年，可能才能把這1000個品牌全部帶到海外去?！?/p>

以Joybuy為例，它不是簡單的賣貨平臺，而是與品牌建立了深度合作關(guān)系，希望與品牌共同成長。比如Joybuy推出了“Shop in Shop”模式，也就是店中店功能。品牌可以在Joybuy平臺上擁有自己的專屬展示空間，主導(dǎo)店鋪頁面，講述品牌故事，推廣新品。這種模式給品牌方更大的自主權(quán)，也讓消費者獲得更豐富的品牌體驗。

在品牌打造上，京東這幾年與品牌廠商的合作越來越趨于共創(chuàng)。依托反向定制、大數(shù)據(jù)洞察、全渠道聯(lián)動及服務(wù)履約能力，京東不斷將市場反饋前置到產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，推動新品打造從“先生產(chǎn)、后驗證”逐步轉(zhuǎn)向“先洞察、再定制、再上市”。比如說，專門為游戲玩家定制散熱和性能的手機(jī)，為小戶型家庭設(shè)計的超薄洗衣機(jī)，這些產(chǎn)品切中的都是很具體的細(xì)分人群，京東讓產(chǎn)品研發(fā)更貼近真實用戶需求，幫助企業(yè)打造爆款塑造品牌。

相比京東，在產(chǎn)品共創(chuàng)的實踐中，拼多多走得更加深入，這也是為什么“新拼姆”更強(qiáng)調(diào)品牌自營和孵化。

去年4月初，拼多多正式推出“千億扶持”重磅惠商計劃，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)。一年來，在“千億扶持”的持續(xù)投入下，“多多好特產(chǎn)”、“新質(zhì)供給”、“電商西進(jìn)”等專項行動相繼推進(jìn)，對供應(yīng)鏈的扶持范圍也從頭部商家、中小商家逐漸深入至產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

在產(chǎn)業(yè)帶持續(xù)深耕的基礎(chǔ)上，“新拼姆”可以通過拼多多和Temu的全球消費大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞察需求，指導(dǎo)與產(chǎn)業(yè)帶工廠共創(chuàng)研發(fā)。截至目前，“新拼姆”專項團(tuán)隊已先后走進(jìn)義烏美妝、深圳數(shù)碼、山東零食、邵東箱包、平湖羽絨、威海釣具等超百個優(yōu)質(zhì)制造業(yè)集群，并深入原材料、配件等供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，推動供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)“累進(jìn)式創(chuàng)新”，積極破解同質(zhì)化競爭的產(chǎn)業(yè)難題，助力產(chǎn)業(yè)完成品牌轉(zhuǎn)型。

如果說Temu是中國制造業(yè)產(chǎn)能自然外溢的結(jié)果，那么“新拼姆”走的是需求反向定義供給的路徑。它依托拼多多平臺積累的海量交易數(shù)據(jù)，先鎖定消費者的真實需求和產(chǎn)品痛點，再向工廠提出定制化的生產(chǎn)方案，從原材料、生產(chǎn)工藝到產(chǎn)品規(guī)格、定價，全程由平臺主導(dǎo)。它不是簡單的向上游采購，也不是給工廠的產(chǎn)品換標(biāo)貼牌，而是要和工廠深度綁定，一起打造屬于自己的品牌矩陣。

當(dāng)下，對于中國品牌出海，京東和拼多多分別給出了不同的解題思路。京東是“選品改良”，通過電商平臺的數(shù)據(jù)能力和物流網(wǎng)絡(luò)，幫助已有一定基礎(chǔ)的制造企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品、拓展海外渠道，甚至與國內(nèi)制造商聯(lián)合開發(fā)專供海外市場的產(chǎn)品線和品牌線，實現(xiàn)“優(yōu)中選優(yōu)”；拼多多則是“造物創(chuàng)造”，試圖從產(chǎn)業(yè)帶源頭培育新品牌，從零開始塑造一批真正意義上的全球化中國品牌，實現(xiàn)“點石成金”。

雖然打法迥異，但京東和拼多多的戰(zhàn)略交匯點異常清晰：那就是借助數(shù)字化能力對傳統(tǒng)制造進(jìn)行重塑。無論是京東的消費數(shù)據(jù)分析，還是拼多多的用戶行為追蹤，電商平臺積累的海量交易數(shù)據(jù)正在成為產(chǎn)品開發(fā)和品牌定位的“新支點”。

3、兩種路徑的想象

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國跨境電商出口預(yù)計突破2.5萬億元，品牌化產(chǎn)品占比已提升至45%以上?，其中自主品牌產(chǎn)品出口同比增長?12.9%?，這也反映“品牌出海”趨勢在加速。

在這股浪潮中，出海國際化將在京東、拼多多未來的增長中扮演著重要角色。劉強(qiáng)東希望在“海外再造一個京東”，而拼多多也提到“用三年再造一個拼多多”。

對京東來說，Joybuy是純粹的自營零售商，自己采購、自己建倉、自己配送。這既不同于出海四小龍（Temu、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop）的“輕資產(chǎn)直郵模式”，也不同于亞馬遜的“平臺+自營”的混合模式，更不同于歐洲本土巨頭的“線下為主、線上為輔”模式。

而且京東也意識到，在歐洲市場僅靠線上并不夠，因為本地消費者對線下渠道仍高度依賴，京東要想真正在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)，就需要利用自有物流和本地門店，為消費者提供可預(yù)期、可持續(xù)的服務(wù)體驗。所以在去年7月，京東宣布以約22億歐元（約180億元人民幣）收購歐洲消費電子零售商Ceconomy的多數(shù)股權(quán)。最新消息顯示，京東稱其對Ceconomy的收購交易在奧地利遭遇監(jiān)管審查，可能無法在2026年上半年如期完成，正就這筆收購交易向奧地利方面重新提交申請。

對拼多多來說，過去三年，Temu以“低價優(yōu)質(zhì)”迅速占領(lǐng)全球90多個國家市場，用極致性價比完成了中國供應(yīng)鏈的第一次全球化啟蒙。但“低價”是一把雙刃劍——它帶來了用戶規(guī)模的爆發(fā)，也帶來了品牌溢價的缺失；它證明了“中國制造”的效率，也固化了“中國商品”的刻板印象。這也是為什么拼多多要重新組建“新拼姆”的重要原因，將中國產(chǎn)品從白牌到品牌，從代工到自主，從低價到高附加值進(jìn)行系統(tǒng)性的重構(gòu)。

京東和拼多多雖然踏入同一條河流，但它們流經(jīng)的卻是不同的風(fēng)景。

拼多多未來會占據(jù)商品的“廣度”。依托Temu的流量優(yōu)勢和“新拼姆”的補(bǔ)貼，更多中小品牌將加速成長，中國品牌或許將以前所未有的速度鋪滿全球貨架，打造出豐富多樣的中國品牌矩陣，主打“質(zhì)價比”的平替心智。但按照“新拼姆”的計劃，其會是一個需要管理庫存、管理品質(zhì)甚至管理售后的重資產(chǎn)模式，這對拼多多的組織能力也提出挑戰(zhàn)。從流量平臺到品牌操盤手，這一躍如果處理不好，可能會陷入“既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員”的爭議，甚至拖累財報表現(xiàn)。

而京東未來在于服務(wù)的“深度”。京東國際化業(yè)務(wù)的前期投入大、回報慢，物流效率和品質(zhì)服務(wù)的心智還有待建立，但歐洲市場的消費慣性極強(qiáng)，一旦京東通過極致的物流體驗建立起類似于國內(nèi)“京東自營=正品+快”的心智護(hù)城河，這種壁壘或許比單純的價格戰(zhàn)更難逾越。

目前的歐洲電商市場相對分散，亞馬遜尚未形成絕對壟斷，“物流+品牌”的雙輪驅(qū)動有機(jī)會切下一塊蛋糕，未來海外市場的競爭格局將呈現(xiàn)“分層化”特征。比如在歐美成熟市場，京東的本地化重資產(chǎn)模式可能更具穿透力；但在新興市場和發(fā)展中地區(qū)，拼多多的供應(yīng)鏈深度運營可能更具擴(kuò)張性。兩者不會完全重疊，但會在“中國品牌出?！边@一核心地帶形成戰(zhàn)略共振。

如果再進(jìn)一步的想象，那就是看兩者是否會產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”。比如京東的物流基礎(chǔ)設(shè)施能否向拼多多開放？拼多多的產(chǎn)業(yè)帶資源能否與京東共享？在對抗亞馬遜的戰(zhàn)場上，中國電商是否會從“各自為戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同”？這些問題的答案，將決定中國電商出海的最終高度。

4、結(jié)語

如果說過去的Temu和SHEIN是中國制造的單向輸出，那么現(xiàn)在京東與拼多多的國際化，正在同時踏入一條“中國制造”向“中國品牌”躍遷的河流。兩家公司也提供了兩種不同但互補(bǔ)的解決方案，低價是敲門磚，服務(wù)是護(hù)城河，品牌是終極壁壘。最終，誰能勝出可能不取決于誰的模式更先進(jìn)，而在于誰能更好地適應(yīng)不同市場、不同階段的消費者需求。