三年狂開(kāi)三萬(wàn)多家門(mén)店，下一個(gè)增長(zhǎng)在哪里？

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 李夢(mèng)冉

編輯 | 魏佳

量販零食雙巨頭的2025年財(cái)報(bào)先后落地。

鳴鳴很忙上市后首次披露全年業(yè)績(jī)，外界第一次看清這家行業(yè)老大的真實(shí)體量；萬(wàn)辰集團(tuán)則交出了甩掉食用菌標(biāo)簽后的第一份純量販成績(jī)單。

兩份財(cái)報(bào)放在一起看，行業(yè)規(guī)模還在狂奔。2025年，鳴鳴很忙以21948家門(mén)店、661.7億元營(yíng)收登頂，萬(wàn)辰集團(tuán)以18314家門(mén)店、514.6億元營(yíng)收緊隨其后，二者合計(jì)占據(jù)75.5%市場(chǎng)份額。截至4月8日收盤(pán)，鳴鳴很忙市值為784.2億元，萬(wàn)辰集團(tuán)為382.11億元，不足前者一半。

但頭部狂奔背后，是加盟商的生存困境。插店競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)攤薄、回本無(wú)期，讓“萬(wàn)店競(jìng)賽”逐漸演變?yōu)橐粓?chǎng)加盟商的生存戰(zhàn)。

與此同時(shí)，兩家巨頭也觸到了純靠開(kāi)店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的天花板，開(kāi)始尋找新故事：開(kāi)線下超市、搭建自有品牌矩陣、入局新鮮零食賽道……

萬(wàn)店之后，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？這是鳴鳴很忙和萬(wàn)辰共同的問(wèn)題，也是整個(gè)行業(yè)必須回答的問(wèn)題。

01.同源不同路：鳴鳴要規(guī)模，萬(wàn)辰拼效率

先來(lái)看鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)業(yè)績(jī)情況。

2025年，鳴鳴很忙實(shí)現(xiàn)營(yíng)收661.7億元，同比增長(zhǎng)68.2%；凈利潤(rùn)23.3億元，同比增長(zhǎng)180.9%；全年門(mén)店商品交易總額（GMV）達(dá)935.7億元，同比增長(zhǎng)68.5%；截至年末，其門(mén)店總數(shù)達(dá)21948家，凈增門(mén)店7554家。

凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速，說(shuō)明隨著門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大，鳴鳴很忙對(duì)上游供應(yīng)商的采購(gòu)議價(jià)能力持續(xù)增強(qiáng)，單位成本下降。也就是說(shuō)，門(mén)店越多，平均每一家店貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)越高。

同樣的情況，也發(fā)生在萬(wàn)辰身上。

2025年，萬(wàn)辰門(mén)店達(dá)18314家，全年凈增門(mén)店4118家；總營(yíng)收514.6億元，同比增長(zhǎng)59.2%，其中量販零食業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)508.6億元，剩余6.02億元來(lái)自食用菌自產(chǎn)自銷(xiāo)業(yè)務(wù)；歸母凈利潤(rùn)13.4億元，同比增長(zhǎng)358.1%。

需要指出的是，萬(wàn)辰的凈利潤(rùn)增速（358.1%）雖然接近鳴鳴很忙（180.9%）的兩倍，但絕對(duì)值仍有差距，萬(wàn)辰約為鳴鳴很忙的57%，高增速與2024年基數(shù)較低有關(guān)。

兩家賬面數(shù)據(jù)的差異，在毛利率上體現(xiàn)得最為直接。

鳴鳴很忙2025年綜合毛利率從7.6%提升至9.8%，其中商品銷(xiāo)售毛利率從7.3%升至9.3%，而萬(wàn)辰集團(tuán)綜合毛利率達(dá)12.4%，其中量販零食業(yè)務(wù)毛利率12.32%，高于鳴鳴很忙。

這一差距背后有兩個(gè)可能的原因。一是客戶結(jié)構(gòu)差異，鳴鳴很忙65.5%的門(mén)店位于三線及三線以下城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高；而萬(wàn)辰集團(tuán)54%的門(mén)店集中在華東區(qū)域，一二線及省會(huì)城市門(mén)店占比更高，單店溢價(jià)能力相對(duì)更優(yōu)。二是萬(wàn)辰在自有品牌上的布局可能推高了毛利率，不過(guò)，財(cái)報(bào)中未單獨(dú)披露自有品牌的詳細(xì)數(shù)據(jù)。

對(duì)于量販零食而言，快周轉(zhuǎn)是生命線，更是規(guī)模與效率平衡的核心體現(xiàn)。

以零食業(yè)務(wù)營(yíng)收計(jì)算，鳴鳴很忙平均單店年?duì)I收301.5萬(wàn)元，高于萬(wàn)辰集團(tuán)的278萬(wàn)元，這一差異核心源于鳴鳴很忙的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)效率。

鳴鳴很忙2025年期初存貨16.74億元，期末存貨24.9億元，營(yíng)業(yè)成本596.65億元，「定焦One」大概測(cè)算，存貨周轉(zhuǎn)率約28.7次，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)12.7天，屬于行業(yè)領(lǐng)先水平。

但高周轉(zhuǎn)背后是高額固定成本的支撐：財(cái)報(bào)中披露的“使用權(quán)資產(chǎn)”（4.67億元）和“租賃負(fù)債”（流動(dòng)+非流動(dòng)合計(jì)3.79億元）居高不下，且存貨同比增長(zhǎng)48.7%，規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的邊際成本正逐漸上升。

萬(wàn)辰集團(tuán)2025年期初存貨21.41億元，期末存貨23.58億元，營(yíng)業(yè)成本450.78億元，存貨周轉(zhuǎn)率約20次，周轉(zhuǎn)天數(shù)18天左右，略慢于鳴鳴很忙。

但其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增長(zhǎng)328.07%，達(dá)到36.3億元，凈現(xiàn)比高達(dá)2.7倍，印證了其資金回籠能力。凈現(xiàn)比高，一方面來(lái)自經(jīng)營(yíng)效率提升，另一方面也有應(yīng)付賬款規(guī)模同步增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。后者若遭遇供應(yīng)鏈付款收緊，其現(xiàn)金流的可持續(xù)性將面臨考驗(yàn)。

歸納來(lái)看，鳴鳴很忙是在用規(guī)模構(gòu)筑護(hù)城河，萬(wàn)辰是用效率換取利潤(rùn)。兩種路徑，目前還未分出高下。

02.萬(wàn)店背后：加盟商的生存賬

鳴鳴很忙與萬(wàn)辰集團(tuán)的核心盈利邏輯，本質(zhì)上都建立在加盟商體系之上。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，鳴鳴很忙向加盟商銷(xiāo)售商品的收入占比高達(dá)99.2%，萬(wàn)辰集團(tuán)508.6億元量販零食業(yè)務(wù)營(yíng)收中，批發(fā)供貨收入占比也超97%。

這意味著，加盟商不僅是擴(kuò)張的執(zhí)行者，更是總部利潤(rùn)的核心來(lái)源。加盟商越多，門(mén)店規(guī)模越大，總部對(duì)上游供應(yīng)商的采購(gòu)議價(jià)權(quán)就越強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)也越明顯。

也正因如此，兩家企業(yè)開(kāi)啟了一場(chǎng)“萬(wàn)店競(jìng)速賽”。

鳴鳴很忙在合并零食很忙、趙一鳴零食后，門(mén)店規(guī)模一路狂奔：2023年末門(mén)店數(shù)為6585家，2024年末達(dá)14394家，2025年末沖到21948家，全年凈增7554家；萬(wàn)辰集團(tuán)則整合好想來(lái)等四大品牌，2024年末門(mén)店14196家，2025年末達(dá)18314家，全年凈增4118家。

一邊是瘋狂拓店，一邊是門(mén)店密度持續(xù)攀升，兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終落到了對(duì)加盟商的爭(zhēng)奪上。

好想來(lái)、鳴鳴很忙先后推出“0加盟費(fèi)政策”，均主打0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)等，用更低的開(kāi)店門(mén)檻來(lái)吸引加盟商。加盟商需要承擔(dān)的包括門(mén)店的裝修費(fèi)用、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)用以及日常運(yùn)營(yíng)成本（如租金、水電、人員工資等），具體金額因門(mén)店規(guī)模和選址而異。

低門(mén)檻降低了進(jìn)場(chǎng)成本，但據(jù)部分加盟商反映，實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況與預(yù)期存在較大落差。

在浙江某沿海小鎮(zhèn)，趙一鳴零食加盟商王先生的遭遇頗具代表性。他的店是3.0店型，屬于覆蓋全品類(lèi)的“省錢(qián)超市”，選址緊鄰本土品牌“老婆大人”，屬于行業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)的“插店”（在同類(lèi)型店鋪附近開(kāi)店）現(xiàn)象。

王先生稱(chēng)，他們鎮(zhèn)上量販零食店已經(jīng)有八家，市場(chǎng)空間十分有限。他當(dāng)時(shí)的日均營(yíng)業(yè)額在1.3-1.5萬(wàn)元，扣除每年27萬(wàn)租金和每月1萬(wàn)多的水電費(fèi)，每天凈收益僅四五百元。距離總部承諾的兩三年回本仍有相當(dāng)距離。

另一位太原加盟商小趙的經(jīng)歷則更為曲折。他先加盟好想來(lái)，后因經(jīng)營(yíng)不如意，轉(zhuǎn)投覆蓋日化家居調(diào)味等全品類(lèi)的量販零食品牌零食有鳴，累計(jì)投入180萬(wàn)元開(kāi)設(shè)兩家門(mén)店，但均在半年內(nèi)倒閉。

他向「定焦One」總結(jié)，貨盤(pán)、采購(gòu)價(jià)、配送、插店等問(wèn)題集中爆發(fā)，本質(zhì)還是品牌在高速擴(kuò)張下，供應(yīng)鏈能力與管理體系已無(wú)法匹配門(mén)店規(guī)模。品牌看重拓店和招商，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中和招商時(shí)候的承諾不一樣。他表示，如果沒(méi)有特別好的點(diǎn)位，品牌們承諾的16-18個(gè)月回本周期很難實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，也有經(jīng)營(yíng)狀況良好的加盟商，但共同點(diǎn)是入場(chǎng)夠早、點(diǎn)位夠好。江西某三線城市的老周加盟了三家趙一鳴門(mén)店，均在學(xué)校旁，前期投入均在百萬(wàn)元左右，目前月銷(xiāo)售額分別達(dá)百萬(wàn)、60萬(wàn)和40萬(wàn)。

即便如此，他也坦言，“現(xiàn)在新手盲目進(jìn)場(chǎng)，大概率會(huì)虧錢(qián)。零食店門(mén)檻低，只要有錢(qián)有位置就能開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。”

他同時(shí)提到，“插店風(fēng)險(xiǎn)在這個(gè)賽道幾乎不可避免”。此前，他的一家店旁5米處被插進(jìn)一家好想來(lái)，導(dǎo)致銷(xiāo)售額直降10%；而他也曾在老婆大人門(mén)店1公里內(nèi)插店，最終營(yíng)業(yè)額基本持平。

他稱(chēng)，品牌加盟并非區(qū)域保護(hù)，總部發(fā)現(xiàn)好點(diǎn)位后會(huì)優(yōu)先推給有意向的加盟商，“你不開(kāi)就給別人，一直開(kāi)就得不斷投入?！?/p>

對(duì)品牌方而言，門(mén)店越多、供貨越多，營(yíng)收就越高，即便部分加盟商虧損，也不影響整體業(yè)績(jī)；但對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，前期投入高企，還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

這就是這場(chǎng)萬(wàn)店競(jìng)賽真實(shí)的另一面。

03.萬(wàn)店之后：從“卷門(mén)店”到“卷模式”

當(dāng)鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)的門(mén)店數(shù)相繼逼近2萬(wàn)家，兩家巨頭也在努力跳出“加盟游戲”，尋找新故事。

這些動(dòng)作集中在三個(gè)方向：向全品類(lèi)折扣超市升級(jí)、布局鮮食與冷鏈、打造高毛利自有品牌。

從2024年開(kāi)始，布局全品類(lèi)的折扣超市似乎成了量販零食賽道的共識(shí)。

零食有鳴推出硬折扣全品類(lèi)零售品牌“零食有鳴批發(fā)超市”、來(lái)伊份試水倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、萬(wàn)辰推出來(lái)優(yōu)品省錢(qián)超市、鳴鳴很忙推出3.0省錢(qián)超市，并在次年2月正式推出“趙一鳴省錢(qián)超市”。

這些量販零食玩家紛紛將品類(lèi)從零食延伸至日化家居、文具潮玩等，但目前來(lái)看，全品類(lèi)超市模式整體仍處于早期驗(yàn)證階段，其中，零食有鳴的批發(fā)超市業(yè)態(tài)突破3000家，算是行業(yè)內(nèi)超市化轉(zhuǎn)型較為成功的代表。

在商品結(jié)構(gòu)上，兩家走了不同的路。

鳴鳴很忙推出鮮食品牌“有·推薦”，包含鮮鹵、烘焙、堅(jiān)果、新中式糕點(diǎn)、蜜餞果干、現(xiàn)制飲品等六大核心品類(lèi)，未來(lái)還要增加咖啡、鮮酒等品類(lèi)。2026年，鳴鳴很忙將長(zhǎng)期推進(jìn)冷鏈建設(shè)，以滿足消費(fèi)者追求少添加、短保和健康的需求。

萬(wàn)辰則學(xué)習(xí)山姆，押注高毛利自有品牌。目前萬(wàn)辰已在好想來(lái)品牌下推出了“好想來(lái)超值”與“好想來(lái)甄選”兩大自有品牌。部分好想來(lái)門(mén)店更是直接上架山姆商品，如小青檸飲料、牛肉餡酥脆餅干、海鹽蘇打餅干等山姆爆款單品。值得一提的是，在2025年2月，鳴鳴很忙也曾推出了“紅標(biāo)”與“金標(biāo)”系列自有品牌產(chǎn)品，但公司管理層近期透露，自有品牌不是其核心戰(zhàn)略。

一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人告訴「定焦One」，對(duì)標(biāo)山姆的精選量販、自有品牌化，會(huì)是頭部玩家持續(xù)的優(yōu)化方向，但不會(huì)成為全行業(yè)的主流，畢竟下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、客單價(jià)、場(chǎng)景決定了，小包裝、高頻、高性價(jià)比的流通零食仍是基本盤(pán)。

而新鮮零食、短保零食等新業(yè)態(tài)，確實(shí)是一個(gè)潛在增量方向，能在一定程度避開(kāi)傳統(tǒng)量販零食的同質(zhì)化，但短保帶來(lái)的供應(yīng)鏈、冷鏈、損耗成本極高，目前還處于早期驗(yàn)證階段，很難快速?gòu)?fù)制成下一個(gè)“量販零食”級(jí)別的大風(fēng)口。

他認(rèn)為，品牌們這些動(dòng)作的核心原因是賽道已經(jīng)內(nèi)卷嚴(yán)重，過(guò)去靠“開(kāi)店-供貨-賺差價(jià)”的模型，隨著門(mén)店密度飽和，邊際收益持續(xù)下滑。但這些動(dòng)作更像是防御性創(chuàng)新，而非真正的增長(zhǎng)引擎。

放大到行業(yè)格局來(lái)看，目前已基本形成雙寡頭領(lǐng)跑、區(qū)域品牌固守、中小玩家加速出清態(tài)勢(shì)。

據(jù)萬(wàn)辰3月30日更新的港股招股書(shū)信息，按2025年量販零食飲料的GMV計(jì)，鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)合計(jì)占據(jù)75.5%的市場(chǎng)份額。

其他玩家多以地域性品牌為主，如浙江的“老婆大人”（萬(wàn)辰旗下）、四川的“零食有鳴”等，均在局部市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但全國(guó)化擴(kuò)張乏力。

“行業(yè)格局看似固化，但并非沒(méi)有破局機(jī)會(huì)。”上述投資人分析，第三家萬(wàn)店玩家的出現(xiàn)，需要滿足兩個(gè)條件：一是具備跨區(qū)域供應(yīng)鏈整合能力，二是能找到差異化的用戶價(jià)值。目前來(lái)看，區(qū)域性品牌要么缺資金，要么缺模式，短期內(nèi)難以挑戰(zhàn)雙寡頭。

2026年，真正值得觀察的變量是：加盟商的進(jìn)場(chǎng)意愿是否還能支撐兩家的開(kāi)店節(jié)奏，以及鮮食和自有品牌的早期數(shù)據(jù)能否給出一個(gè)讓市場(chǎng)信服的信號(hào)。

單純靠加盟擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)規(guī)模的紅利期已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)比拼的是供應(yīng)鏈效率、模式創(chuàng)新與加盟商留存能力。這道題，雙寡頭都還在找答案。