在商業(yè)的漫長(zhǎng)敘事里，“規(guī)?！痹且话讶f(wàn)能鑰匙。

從工業(yè)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)份額的狂熱追逐，到互聯(lián)網(wǎng)浪潮中“先做大再做強(qiáng)”的集體信條——擴(kuò)大版圖、碾壓對(duì)手，被無(wú)數(shù)企業(yè)奉為生存法則。企業(yè)相信，只要跑得夠快、鋪得夠廣，利潤(rùn)與護(hù)城河就會(huì)隨之而來(lái)。

為此，價(jià)格戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張、透支短期利潤(rùn)，成了司空見(jiàn)慣的手段。誰(shuí)的模式更顛覆、誰(shuí)的增長(zhǎng)更迅猛、誰(shuí)的門(mén)店開(kāi)得更多。規(guī)模，幾乎成了治愈一切增長(zhǎng)焦慮的“萬(wàn)能藥”。

但在今天，潮水逐漸退去，流量見(jiàn)頂且日益昂貴。面對(duì)不確定的周期，企業(yè)的內(nèi)核開(kāi)始顯現(xiàn)分化：有的公司選擇繼續(xù)踩下油門(mén)，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)；有的選擇收縮防守，靜待轉(zhuǎn)機(jī)；而有的則選擇向內(nèi)探尋，回歸人的本質(zhì)需求，踐行商業(yè)向善。

作為生活方式品牌集團(tuán)的亞朵，正在堅(jiān)定地走在后一條路上。

今年3月，亞朵發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)。全年?duì)I收97.90億元，同比增長(zhǎng)35.1%。在這份財(cái)報(bào)中，一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：截至2025年底，亞朵在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到了2015家。

跨越兩千家店的門(mén)檻后，亞朵沒(méi)有順勢(shì)喊出三千家或五千家的口號(hào)，而是將接下來(lái)的三年戰(zhàn)略命名為“中國(guó)體驗(yàn)，品牌領(lǐng)航”。3月31日，伴隨著新戰(zhàn)略的開(kāi)啟，亞朵發(fā)布全新的集團(tuán)定位：營(yíng)造讓身心安頓的體驗(yàn)。

當(dāng)“身心安頓”成為目標(biāo)，邊界自然被打破。從一間客房的停留，到一個(gè)涵蓋住宿與零售的生活方式生態(tài)，這不只是一家企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)邊界的重新梳理。更像是循著人們內(nèi)心對(duì)安頓的渴望，調(diào)整航向——當(dāng)“住一晚”變成“想再住一晚”，當(dāng)“睡一覺(jué)”變成“想睡得更深”，商業(yè)的答案，從來(lái)不在企業(yè)手里，在人心那里。

“竹居”與“客房里的書(shū)”，讓身心安頓有跡可循

想要理解亞朵的新定位，必須先回到它的起點(diǎn)。

亞朵這個(gè)名字，源于一次沿著云南怒江大峽谷的意外走入。亞朵創(chuàng)始人走進(jìn)了一個(gè)傈僳族村落——亞朵村。那里自然、靜謐、溫暖、樸實(shí)。村子雖然不富足，但人與人之間誠(chéng)實(shí)、信任，心存善意。坐在村子里，他感受到一種內(nèi)心安靜的力量。他想讓這種力量成為亞朵的靈魂，帶回城市，去服務(wù)和影響更多的人。

這就是亞朵品牌的由來(lái)，也是亞朵一切體驗(yàn)的起點(diǎn)。如今，亞朵酒店使用的茶葉，依然來(lái)自那片土地。

從成立第一天起，亞朵的初心就是“讓人與人之間有溫度地連接”。當(dāng)下節(jié)奏越來(lái)越快，人心越來(lái)越浮。很多人出差、旅行，不是不累，是不敢停下來(lái)。酒店對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不只是睡一覺(jué)的地方，更是一個(gè)能喘口氣、讓自己放松下來(lái)的角落。

可能有人覺(jué)得，“安靜”在商業(yè)世界里不夠刺激、不夠炫目。但亞朵恰恰認(rèn)為，在這個(gè)越來(lái)越快、越來(lái)越吵的時(shí)代，這種“安靜的力量”，才是人們心底最缺失、也最需要的。

唐代詩(shī)人寒山的詩(shī)里，藏著一種樸素的“和合”哲學(xué)：人與自我“和”，則心安；人與環(huán)境“和”，則事順；人與社會(huì)“和”，則通達(dá)。這與亞朵追求的“內(nèi)心安靜的力量”不謀而合。這種無(wú)聲的共鳴，被亞朵安放在各地亞朵酒店的每間客房——《砌石與寒山詩(shī)》，像房間里多了一個(gè)安靜的朋友。你累了一天躺下來(lái)，隨手翻兩頁(yè)，看不下去就合上。沒(méi)關(guān)系。但隨手翻到一頁(yè)，你可能會(huì)想：原來(lái)千年前就有人這么自在地活過(guò)。那自己這一路奔波，或許也能稍稍松一口氣。希望每段旅程，都能讓你找回一點(diǎn)內(nèi)心安靜的力量。

于是，亞朵把這種人文思考，轉(zhuǎn)化為一種基于用戶深層需求的全新解決方案——重新理解“人”在旅途之中的真實(shí)狀態(tài)：他們?cè)谀吧鞘刑幚砉ぷ?、?yīng)對(duì)壓力、對(duì)抗疲憊。旅人此時(shí)需要的，或許不是華而不實(shí)的裝飾，而是一種“安心”，一種即便身處異鄉(xiāng)也能被理解、被安頓的歸屬感。

營(yíng)造讓身心安頓的體驗(yàn)。聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)大，落到具體里，就是一張讓你能睡沉的床，一杯從亞朵村來(lái)的茶，一間讓你愿意多待一會(huì)兒的房間。

而這份安頓，不只發(fā)生在客房里，也發(fā)生在大堂的書(shū)架前。

在一些公共空間里，書(shū)只是用來(lái)“看”的，不是用來(lái)讀的。比如網(wǎng)紅咖啡店的書(shū)架上、售樓處的茶幾上，精裝畫(huà)冊(cè)永遠(yuǎn)攤開(kāi)在同一頁(yè)。書(shū)籍在這里不是知識(shí)，是氛圍。它們甚至無(wú)需承載實(shí)際內(nèi)容，有個(gè)書(shū)殼便已足夠。畢竟書(shū)籍不僅會(huì)占據(jù)空間，維護(hù)起來(lái)也需要人力成本。從商業(yè)角度看，設(shè)立一個(gè)圖書(shū)角似乎是個(gè)“不夠精明”的選擇。

亞朵以寒山的詩(shī)命名了“竹居”，把酒店大堂的一部分做成了24小時(shí)免費(fèi)開(kāi)放的閱讀空間——不是為了裝點(diǎn)門(mén)面，是真的想讓人能坐下來(lái)、讀進(jìn)去。

書(shū)架上的書(shū)，也不是用來(lái)湊數(shù)的，而是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)每年精心挑選。每個(gè)季度，竹居還會(huì)推出一份主題書(shū)單，像一位老友般，向你推薦不一樣的好書(shū)與新知。

遍布全國(guó)的2000多個(gè)竹居，不僅擁有百萬(wàn)冊(cè)藏書(shū)，更7×24小時(shí)向所有人敞開(kāi)。它不設(shè)門(mén)檻，不帶任何功利性——即便你不是住店客人，只是路過(guò)避雨，或者想找個(gè)安靜的角落發(fā)呆，也能在這里自由地取下一本書(shū)。

在這里，書(shū)被翻閱，被上一位讀者留下折痕或批注，在無(wú)聲中與陌生的靈魂產(chǎn)生著奇妙的連接。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最遠(yuǎn)的一本書(shū)跨越5400公里，從新疆喀什一路漂流至福建廈門(mén)。在一個(gè)人與人越來(lái)越疏離的時(shí)代，書(shū)成了信使，把陌生人的溫度悄悄遞到了另一個(gè)人手里。

竹居，就是在這個(gè)嘈雜的世界里，留出一塊能讓人安頓下來(lái)的地方。在坪效至上的商業(yè)世界里，它用一處不賺錢(qián)的空間，換取了都市生活中片刻的精神喘息。能有一個(gè)地方允許你無(wú)目的地坐下，僅僅是為了讀一頁(yè)書(shū)，這本身就是一種安頓。

竹居是對(duì)精神的安頓，“養(yǎng)生早餐”則是對(duì)身體與胃的直接撫慰。在外奔波的人，胃往往是最先開(kāi)始想家的。亞朵在餐飲上做了一次克制的減法：逐漸精簡(jiǎn)掉同質(zhì)化的西點(diǎn)與生冷涼菜，將資源和工藝全面向中式、溫?zé)岬摹梆B(yǎng)生主線”傾斜。在亞朵，每一顆黃豆、每一粒小米、每一勺蜂蜜都有清晰的溯源檔案：黑龍江的非轉(zhuǎn)基因大豆，陜西米脂縣的熬粥極品小米，云南亞朵村的高黎貢山蜂蜜。亞朵試圖用這些扎實(shí)的本味，撫慰漂泊的“中國(guó)胃”。

備受住客追捧的“屬地早餐”，也是這套養(yǎng)生體系中極具個(gè)性化的一部分。去年底，亞朵在全國(guó)約30座城市同步升級(jí)了屬地早餐計(jì)劃，集中上線27款地方風(fēng)味的面食——蘇州門(mén)店慢熬的蘇式紅湯面、北京門(mén)店地道的炸醬面，或是新疆庫(kù)爾勒的大盤(pán)雞拌面。配合著延續(xù)多年的“深夜食堂”里的一碗暖粥，亞朵用明廚亮灶的煙火氣，讓標(biāo)準(zhǔn)化的酒店空間有了鄰里般的溫度。

亞朵梳理出用戶從入住到離店的17個(gè)關(guān)鍵服務(wù)觸點(diǎn)，把那些打動(dòng)人心的“偶然服務(wù)”，打磨成20余項(xiàng)可標(biāo)準(zhǔn)化交付、又飽含人情味的服務(wù)產(chǎn)品，形成了一套屬于自己的服務(wù)方式。

房間的數(shù)量是有限的，但住客的需求與想象是無(wú)限的。所以亞朵把心思花在了那些看起來(lái)不賺錢(qián)、其他酒店未必愿意投的地方——比如大堂里一個(gè)能安靜讀書(shū)的角落。

這些事不大，但有人愿意做，住進(jìn)去的人就能感覺(jué)到。亞朵的“身心安頓”，不是喊出來(lái)的，是讀進(jìn)書(shū)里、吃進(jìn)胃里的。

被打包帶走的好覺(jué)，讓安頓漫出酒店

“安頓”如果僅僅停留在物理空間的服務(wù)上，它依然是短暫的。作為一家生活方式品牌集團(tuán)，亞朵在意的是能否與用戶建立跨越空間限制的深層連接。這便構(gòu)成了“身心安頓”的第二層要義：一種基于人與人、人與生活場(chǎng)景的系統(tǒng)性連接。

這種連接，首先靠的是亞朵內(nèi)部對(duì)一線伙伴的信任。真正的善意，是從安頓自己人開(kāi)始的。在一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)里，亞朵把解決問(wèn)題的權(quán)力交到了員工手里。他們不用死記硬背SOP，遇到客人的突發(fā)需求，自己就能調(diào)動(dòng)資源去幫忙。道理很簡(jiǎn)單：只有員工被信任、被安頓了，他們才會(huì)真心去安頓客人。

而在商業(yè)形態(tài)上，亞朵更是憑借其生活方式品牌的勢(shì)能，跑通了“住宿×零售×?xí)T”的生態(tài)閉環(huán)，讓安頓感得以無(wú)限延伸。

長(zhǎng)久以來(lái)，酒店經(jīng)營(yíng)的都是“時(shí)間的碎片”，客人退房，連接即刻終止。但亞朵跨越了這個(gè)邊界。最初，基于對(duì)都市人“好睡眠”這一稀缺資源的洞察，亞朵借助龐大且高黏性的會(huì)員體系，將住宿的“體驗(yàn)場(chǎng)”與零售的“消費(fèi)場(chǎng)”巧妙銜接，讓客人在離店時(shí)，能將那份深睡的療愈感通過(guò)“亞朵星球”打包帶走。

然而，故事并沒(méi)有停留在“酒店帶動(dòng)零售”的單向邏輯里。如今，“亞朵星球”早已長(zhǎng)出了自己的羽翼。憑借對(duì)“極致深睡”的死磕與深耕，它不僅在市場(chǎng)上獲得了極高的獨(dú)立品牌認(rèn)可度，更強(qiáng)勢(shì)破圈，吸引了一大批全新的消費(fèi)人群。更重要的是，整個(gè)行業(yè)正跟隨亞朵的腳步，從冰冷的材料堆砌，轉(zhuǎn)向以“人”的真實(shí)感受為核心的睡眠產(chǎn)品研發(fā)。

今天，有許多人或許尚未踏入過(guò)亞朵的客房，卻已在自家臥室里，每晚被亞朵星球的床品溫柔包裹。從旅途中的一夜安眠，到日常生活中的每晚陪伴，亞朵始終以“人”為核心，延續(xù)并深化了亞朵“內(nèi)心安靜的力量”這一品牌靈魂，為更廣泛的人群完成了一次長(zhǎng)周期的“身心安頓”。

從善待身邊人開(kāi)始，以百年愿景引領(lǐng)企業(yè)決策

當(dāng)時(shí)間軸拉長(zhǎng)，我們?cè)撊绾螌徱曇患移髽I(yè)的“安頓”？在戰(zhàn)略規(guī)劃中，亞朵提出了——百年亞朵，溫暖同行。

“百年”并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的、物理意義上的時(shí)間長(zhǎng)度，而是為眼下的每一次決策提供一個(gè)清晰準(zhǔn)則：在面對(duì)短期利益誘惑時(shí)，企業(yè)該如何保持定力，去做正確的事。

在“住宿×零售×?xí)T”這個(gè)新生態(tài)里，亞朵向市場(chǎng)證明了：企業(yè)不必在同質(zhì)化的“價(jià)格戰(zhàn)”與低效的規(guī)模擴(kuò)張中被動(dòng)內(nèi)卷，只要足夠貼近人的真實(shí)需求，將體驗(yàn)做到極致，就能實(shí)現(xiàn)跨越周期的增長(zhǎng)。而支撐這個(gè)創(chuàng)新模式走向百年的，則是亞朵骨子里始終如一的“商業(yè)向善”基因。

真正的善意，往往始于對(duì)身邊人的安頓。亞朵近期發(fā)起了“亞朵姐姐的一雙鞋”這個(gè)項(xiàng)目，不是為了一場(chǎng)品牌升級(jí)，而是因?yàn)檫@件事本來(lái)就該做。在光鮮亮麗的酒店行業(yè)背后，客房服務(wù)人員是都市里真正的“隱形貢獻(xiàn)者”——她們的辛勞，藏在每天幾千次的彎腰、幾百次的蹲起和長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)小時(shí)的站立里?？匆?jiàn)她們的辛苦，回應(yīng)她們的需求，本身就是對(duì)“每一個(gè)人都值得善待”這一理念最直接的詮釋。

亞朵相信，只有發(fā)自?xún)?nèi)心地關(guān)愛(ài)和尊重一線服務(wù)人員，他們才會(huì)把這份關(guān)愛(ài)自然地傳遞給客人。這不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程，而是從企業(yè)理念里長(zhǎng)出來(lái)的溫度。在這件事上，亞朵做得比一些國(guó)際五星級(jí)酒店更踏實(shí)，也更徹底。未來(lái)，亞朵也會(huì)一直這樣做下去——不是為了標(biāo)榜什么，只是想讓員工在這里待得安心，也讓客人住得舒服。

看見(jiàn)，是一切善意的起點(diǎn)。首批兩萬(wàn)雙定制公益鞋即將送到她們手上，未來(lái)五年，這個(gè)數(shù)字會(huì)是十萬(wàn)雙。

結(jié)語(yǔ)：

沒(méi)有人能準(zhǔn)確預(yù)判一百年后的商業(yè)形態(tài)。在如今這個(gè)技術(shù)與環(huán)境都劇烈波動(dòng)的時(shí)代，把百年企業(yè)寫(xiě)進(jìn)愿景，本身就是一件略顯奢侈的事情。這個(gè)詞的意義或許并不在于精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)未來(lái)，而是為眼下的每一次決策提供一個(gè)過(guò)濾網(wǎng)：自己該如何停下來(lái)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光審視當(dāng)下。

在這個(gè)所有人都被裹挾著向前的周期里，亞朵把目光收回到了人的安頓上。這種向內(nèi)生長(zhǎng)的選擇，究竟能不能帶領(lǐng)他們穿越漫長(zhǎng)而復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，依然需要時(shí)間來(lái)給出答案。

但至少在當(dāng)下，它為行業(yè)提供了一種樣本：也許商業(yè)的演進(jìn)，并不總是意味著無(wú)休止地向外擴(kuò)張，也是一種向內(nèi)、向著人的情感需求的緩慢沉潛。有時(shí)貼近人的真實(shí)需求，做好每一次的安頓，本身就是一種極具生命力的增長(zhǎng)可能性。