2026年3月，“上海品牌”“江蘇精品”等區(qū)域品牌認(rèn)證相繼啟動。

近年來，從國家層面到地方政府出臺一系列支持政策，推動構(gòu)建“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”的區(qū)域品牌建設(shè)模式，已形成以“江蘇精品”“浙江制造”“上海品牌”等為代表的28個(gè)省級區(qū)域品牌矩陣，認(rèn)證企業(yè)/事業(yè)單位產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量超過2000個(gè)。

企業(yè)（品牌）選擇合適認(rèn)證，可以增強(qiáng)自身競爭力、影響力，還能拓展海外市場，近年來正從可選項(xiàng)，逐步變?yōu)閼?zhàn)略必修課。

長三角作為中國制造、服務(wù)品牌的先進(jìn)地區(qū)，其代表性的區(qū)域品牌認(rèn)證有什么特點(diǎn)？“上海品牌”認(rèn)證作為國內(nèi)最早的區(qū)域品牌認(rèn)證制度之一，2017年試點(diǎn)以來建設(shè)已進(jìn)入第十年，還存在什么提升空間？

澎湃研究所研究員通過梳理上海品牌名錄，對比江浙滬區(qū)域品牌認(rèn)證體系，從規(guī)模、行業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行分析，并采訪1家汽車產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)和上海社科院上海品牌發(fā)展研究中心創(chuàng)始人、執(zhí)行主任姜衛(wèi)紅，嘗試回答以上問題。

區(qū)域品牌 認(rèn)證是中國特色

國際上較少有針對“品牌”的認(rèn)證制度。更多是針對質(zhì)量的認(rèn)證，分為強(qiáng)制性和自愿性兩種。

強(qiáng)制性認(rèn)證的目的是保證產(chǎn)品安全性，是市場準(zhǔn)入的“硬門檻”，如中國3C認(rèn)證，歐盟CE認(rèn)證、針對食品藥品的美國FDA認(rèn)證，以及針對電子產(chǎn)品的FCC認(rèn)證等。

自愿性認(rèn)證是企業(yè)希望更有競爭力而進(jìn)行的。例如，ISO認(rèn)證、工業(yè)設(shè)備安全領(lǐng)域的德國萊茵認(rèn)證（TüV）、建筑領(lǐng)域的美國LEED綠色建筑認(rèn)證，以及食品安全領(lǐng)域的瑞士SGS認(rèn)證等，都是國際知名的高端、自愿性認(rèn)證。

針對品牌的，更多是市場估值，目的是作為企業(yè)投資、收購和兼并時(shí)的參考。

和國際上不同，“上海品牌”“浙江制造”和“江蘇精品”等國內(nèi)區(qū)域品牌屬于自愿性、高端認(rèn)證，由政府主導(dǎo)，同時(shí)引入了第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行，具有“中國特色”。

姜衛(wèi)紅參與研究“上海品牌”制度建設(shè)，他認(rèn)為：“‘上海品牌’的前身是‘上海名牌’‘上海馳名商標(biāo)’‘上海品質(zhì)’，一開始是由政府組建委員會評選。但參加評選的企業(yè)品牌越來越多，由于政府人手有限，無法持續(xù)跟蹤，容易導(dǎo)致政府公信力受損，所以引入專業(yè)的認(rèn)證檢驗(yàn)檢測行業(yè)，來對入選品牌進(jìn)行跟蹤監(jiān)測，如抽查、年審和三年復(fù)核等?！?/p>

“上海品牌”發(fā)證更“克制”，更注重管理精細(xì)和組織標(biāo)桿性

在同具中國特色的同時(shí)，區(qū)域品牌在各地區(qū)影響顯示出不同的特點(diǎn)?！吧虾Ｆ放啤北晨烤哂惺澜缬绊懥Φ纳鐣髁x現(xiàn)代化國際大都市，與其他中國的區(qū)域品牌相比，有什么不同呢？

江浙滬區(qū)域品牌（“上海品牌”“浙江制造”和“江蘇精品”）均采取第三方認(rèn)證，但在體系規(guī)模、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)側(cè)重點(diǎn)上差異明顯，體現(xiàn)了地區(qū)的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。

“上海品牌”發(fā)證數(shù)量較為“克制”。從發(fā)證數(shù)量上看，“上海品牌”發(fā)放至今，共八批218個(gè)企業(yè)，每年增加品牌企業(yè)數(shù)量在10至35個(gè)之間。

相比之下，其他省市的區(qū)域品牌發(fā)證更多。2014年啟動、歷經(jīng)12年的浙江“品字標(biāo)”已頒發(fā)認(rèn)證證書7200多張；2020年啟動、至今六年的“江蘇精品”累計(jì)已有1000多個(gè)產(chǎn)品通過認(rèn)證。此外，2023年啟動的“灣區(qū)認(rèn)證”至今三年，也已發(fā)放308張證書，年均增加100張左右。

上海品牌第一批至第八批累計(jì)增長情況。數(shù)據(jù)來源：國家企業(yè)信用公示系統(tǒng)（https://www.gsxt.gov.cn/index.html）、買購網(wǎng)（https://www.maigoo.com/goomai/）、企查查（https://www.qcc.com/）。孫健維  制圖

此外，三個(gè)區(qū)域品牌在認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入門檻、財(cái)政補(bǔ)貼和行業(yè)構(gòu)成上有些許不同（見下表）。

信息來源：江蘇省、浙江省、上海市人民政府網(wǎng)站   呂正音 制表

以認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)為例，“江蘇精品”對比“上海品牌”無“管理精細(xì)”維度，但相關(guān)要求融入“質(zhì)量卓越”維度；“浙江制造”無“品牌引領(lǐng)”維度，而加入“產(chǎn)業(yè)協(xié)同”這一獨(dú)有的評價(jià)維度，旨在引導(dǎo)龍頭企業(yè)帶動，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的水平?？傊吧虾Ｆ放啤备⒅亍肮芾砭?xì)”和組織的標(biāo)桿性和市場“引領(lǐng)性”。

“上海品牌”認(rèn)證：企業(yè)申請/復(fù)核不積極

研究員從成立時(shí)間、行業(yè)等角度觀察目前的上海品牌企業(yè)名錄218家企業(yè)與34家沒有續(xù)期上海品牌證書的企業(yè)，分析“上海品牌”存在問題及原因。

“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)名錄中84%是成立15年以上的品牌成熟期企業(yè)；名錄中缺乏代表上海未來產(chǎn)業(yè)方向的“高成長企業(yè)”，而較多是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；另外，“上海品牌”復(fù)核周期為三年，首獲認(rèn)證后的企業(yè)有34家未續(xù)期，占15%以上，比例較高。

縱覽退出企業(yè)的行業(yè)、規(guī)模，是否上市等特征，退出企業(yè)的“非上市”特征最強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，不續(xù)期企業(yè)中，非上市企業(yè)的數(shù)量達(dá)到28個(gè)，主要集中在傳統(tǒng)制造業(yè)與科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)，覆蓋輕工制造、汽車整車及零部件、機(jī)械設(shè)備等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。這些企業(yè)可能處于發(fā)展成熟期，或是注重產(chǎn)品制造，需要融資的可能性較小。換句話說，區(qū)域品牌的企業(yè)公信力和影響力尚待提升。

解決申請/復(fù)核時(shí)的問題，企業(yè)申請積極性才能提升。

第一，證明材料“準(zhǔn)備難”。有企業(yè)反映，認(rèn)證申請需按照“品牌引領(lǐng)、品質(zhì)卓越、自主創(chuàng)新、管理精細(xì)、社會責(zé)任”五個(gè)維度18項(xiàng)準(zhǔn)備證明材料，較煩瑣，有些條目甚至“很難靠材料證明”。該企業(yè)稱，

“較高的市場占有率”一項(xiàng)較難直接給材料，需要想辦法‘間接’證明，需要“投入大量精力和時(shí)間”。

第二，細(xì)分的行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)復(fù)核時(shí)需要討論更新，導(dǎo)致證書更新時(shí)操作周期太長。一家不續(xù)期的汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的小型企業(yè)表示：“每次都要重新找專家來更新團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，申請?jiān)u價(jià)周期可長達(dá)半年。”該企業(yè)表示，每次評價(jià)之前專家都需要重新討論、修訂團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)以保證其“較新”，導(dǎo)致認(rèn)證周期太長。

第三，企業(yè)利潤壓縮導(dǎo)致申請費(fèi)用越來越“有負(fù)擔(dān)”。有企業(yè)表示，財(cái)政的一次性補(bǔ)貼剛好覆蓋大部分申請費(fèi)用（30萬元左右），復(fù)核費(fèi)用需要1萬到2萬元，一次性補(bǔ)貼無法覆蓋每三年的復(fù)核費(fèi)用，以及新標(biāo)準(zhǔn)下的整改費(fèi)用。一家小型國企的話印證了這一觀點(diǎn)：“申請費(fèi)用30多萬元，區(qū)里給的補(bǔ)貼也是30萬元，加上每三年一次的復(fù)核費(fèi)用，實(shí)在要出也是出得起的，只是有點(diǎn)勉強(qiáng)，“畢竟這幾年效益沒有以前好了”。

如果證書能為產(chǎn)品帶來溢價(jià)，或者在招標(biāo)中獲得競爭力，企業(yè)投入較大也“不是問題”。但部分不續(xù)期的上海品牌企業(yè)提出“證書效用有待提升”。

材料準(zhǔn)備存在不合理項(xiàng)、周期太長、申請費(fèi)用是淺層原因，而認(rèn)證證書效用是企業(yè)持續(xù)維護(hù)高額認(rèn)證費(fèi)用的最終目標(biāo)，是激勵(lì)企業(yè)參加的深層原因。

社會對“上海品牌”的認(rèn)知和采信程度不高，市場接納程度不高，也會造成申請積極性不高。上述企業(yè)認(rèn)為：“上海品牌”對吸引客戶、拓展市場實(shí)質(zhì)性幫助不大：“我們是不是‘上海品牌’，對客戶來說區(qū)別不大，客戶的標(biāo)準(zhǔn)通常比國家標(biāo)準(zhǔn)高，我們一般以客戶標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)繩即可?！?/p>

此外，他對“上海品牌”融資方面的優(yōu)惠幫助感受也是“意義不大”?！安皇撬衅髽I(yè)都需要融資，‘上海品牌’認(rèn)證，對于做產(chǎn)品的企業(yè)而言，融資用不上。”他了解到很多企業(yè)也是出于類似原因不續(xù)期。

 以上問題可能說明，政府主導(dǎo)的“上海品牌”等認(rèn)證制度供給，還未能與大部分企業(yè)、市場需求形成有效“共振”。如何讓企業(yè)從“認(rèn)證合規(guī)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值共創(chuàng)”，讓品牌認(rèn)證制度的紅利真正滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要持續(xù)政企合力探索。

（實(shí)習(xí)生孫健維對本文亦有貢獻(xiàn)。）

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