作者 | 任子勛

排版 | 張思琪

前言

中老年假發(fā)，這個(gè)曾被視作“遮丑工具”的小眾品類，如今正悄悄打破刻板印象，崛起為規(guī)模超過百億的銀發(fā)賽道爆款。

2026年開年，AgeClub實(shí)地走訪假發(fā)品牌重點(diǎn)布局的商場渠道發(fā)現(xiàn)，相較同樓層的傳統(tǒng)服裝大牌，假發(fā)專柜的人氣更勝一籌。專柜前有許多白發(fā)老人挑選和試戴不同款式的假發(fā)，熱度持續(xù)多時(shí)。

全國假發(fā)連鎖品牌發(fā)知發(fā)集團(tuán)創(chuàng)始人胡凱向AgeClub介紹，春節(jié)期間假發(fā)業(yè)務(wù)同比增長50%-60%；2025年公司整體也取得了相近增速：依托中老年主力客群，發(fā)知發(fā)年銷售規(guī)模已達(dá)到上億。

發(fā)知發(fā)的高速發(fā)展是國內(nèi)假發(fā)行業(yè)的縮影。賽道升溫背后，是老齡化加劇與消費(fèi)人群代際更迭。隨著60后、70后新銀發(fā)族登場，這群追求品質(zhì)生活、注重自我表達(dá)的群體，重新定義了假發(fā)產(chǎn)品，使其從基礎(chǔ)工具走向時(shí)尚剛需，也推動(dòng)行業(yè)走向品牌化經(jīng)營時(shí)代。

多家企業(yè)透露，中老年假發(fā)賽道已成為其2026年重點(diǎn)發(fā)力方向之一，而如何在激烈競爭中把握趨勢紅利，已成為他們最關(guān)切的新話題。

（圖源AgeClub，瑞貝卡店內(nèi)陳列）

PART 01

脫發(fā)白發(fā)，難言之隱何解

老齡化加劇，國內(nèi)脫發(fā)、白發(fā)人群已達(dá)數(shù)億規(guī)模，中老年人群占多數(shù)。

脫發(fā)白發(fā)問題不僅關(guān)乎健康。對60后、70 后新銀發(fā)族而言，這一問題還影響了其外在形象。作為既重視健康管理、又追求活力無齡感的新老人，他們渴望尋求更好的解決方案。

針對這一需求，目前市面上主要有四類方案：養(yǎng)發(fā)、染發(fā)、植發(fā)、假發(fā)。

第一類，養(yǎng)發(fā)。主打日常養(yǎng)發(fā)的洗護(hù)類產(chǎn)品，通常會(huì)覆蓋“防脫生發(fā)”“白養(yǎng)黑”等不同細(xì)分領(lǐng)域。養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品的生效往往需要一定周期，是對中老年用戶耐心的考驗(yàn)。一家洗護(hù)品牌創(chuàng)始人向AgeClub表示，很多消費(fèi)者一旦使用第一瓶產(chǎn)品后未見效果，后續(xù)便不會(huì)再進(jìn)行復(fù)購。

第二類，染發(fā)。目前市場上流行的中老年染發(fā)類產(chǎn)品，主要針對白發(fā)痛點(diǎn)，產(chǎn)品豐富多樣。但染發(fā)方案仍需以自身發(fā)量為基礎(chǔ)，同時(shí)也會(huì)存在使用便捷性不足、效果時(shí)長有限、健康風(fēng)險(xiǎn)等問題。

第三類，植發(fā)。植發(fā)依托毛囊種植技術(shù)，試圖從根源上破解脫發(fā)難題。然而，這類服務(wù)定價(jià)高昂，體驗(yàn)門檻很高。AgeClub咨詢多家植發(fā)機(jī)構(gòu)后了解到，植發(fā)費(fèi)用定價(jià)復(fù)雜，主要由三部分共同構(gòu)成：植發(fā)部位、植發(fā)數(shù)量、醫(yī)生資歷。種植1000毛囊單位的最低價(jià)格約為8000元-9000元。按照3000毛囊單位這一單次常見種植量來計(jì)算，一次種植費(fèi)用接近3萬元。

第四類，假發(fā)。針對脫發(fā)、白發(fā)問題，假發(fā)可以提供綜合性的解決方案。產(chǎn)品體驗(yàn)方面，假發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)即買即用，根據(jù)風(fēng)格偏好選購；使用成本方面，線下商超售賣的假發(fā)產(chǎn)品價(jià)格主要在1000元-5000元區(qū)間，能夠長期高頻使用。

和養(yǎng)發(fā)、染發(fā)相比，這一選擇具有交付效果穩(wěn)定和體驗(yàn)即時(shí)性的優(yōu)勢；和植發(fā)相比，性價(jià)比更高。發(fā)知發(fā)創(chuàng)始人胡凱判斷，許多采用養(yǎng)發(fā)或植發(fā)方案的消費(fèi)者，未來都有很大可能轉(zhuǎn)向假發(fā)產(chǎn)品。

PART 02

老品類重?zé)ㄐ律?/strong>

事實(shí)上，中老年假發(fā)產(chǎn)品并非新興品類，在國內(nèi)已發(fā)展數(shù)十年時(shí)間。為何直到今天才步入高光時(shí)期？

用戶需求、產(chǎn)品供給、渠道觸達(dá)三大變量，從錯(cuò)配到匹配，是推動(dòng)行業(yè)當(dāng)下發(fā)生變革的更深層次原因。

用戶層面，中老年人群過去同樣存在假發(fā)使用需求，只是這一需求長期處于被動(dòng)、壓抑、不愿外露的狀態(tài)。

一方面，受消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念的雙重限制。40后，50后等老一輩僅將假發(fā)視作遮白發(fā)、遮禿的功能性工具，且只在少數(shù)必要場合使用，使用場景十分有限。

另一方面，假發(fā)被牢牢綁定在 “掩蓋衰老” 的刻板定位，使得佩戴假發(fā)等同于主動(dòng)承認(rèn)衰老。這種需求自帶羞恥感，用戶在使用假發(fā)時(shí)往往極力不想被發(fā)現(xiàn)。

在此背景下，過往的假發(fā)產(chǎn)品多以滿足用戶基礎(chǔ)需求為主，采用低成本化纖等原料，做工低廉、產(chǎn)品不透氣，佩戴不便、使用體驗(yàn)差，款式也十分單一。

而60后、70后新銀發(fā)族，消費(fèi)能力顯著提升，消費(fèi)觀念更與時(shí)俱進(jìn)：他們愿意為提升生活質(zhì)感而投入，更希望呈現(xiàn)獨(dú)特自我。

中老年人群被壓抑的需求得到釋放，愿意為好產(chǎn)品付費(fèi)，疊加電商、私域直播等渠道興起，打破了假發(fā)價(jià)格不透明等問題，使得中老年假發(fā)從小眾市場一躍變成潛力賽道。數(shù)據(jù)顯示，過去5年，假發(fā)市場年均復(fù)合增長率超過20%，市場規(guī)模超過200億元。

對于這股趨勢，國內(nèi)假發(fā)龍頭企業(yè)之一艾瑞美品牌總監(jiān)郭華有著直觀感受。

“縱觀過去十余年，價(jià)格上，中老年假發(fā)的平均客單價(jià)從1000-1300元提升至約3700-3800元，尤其是客單價(jià)6000元以上的高端產(chǎn)品占比顯著增加。產(chǎn)品上，純手織、自然純真的假發(fā)取代過去低端的機(jī)織、化纖假發(fā)，銷售得更好?！?/p>

她向AgeClub指出，中老年假發(fā)消費(fèi)偏好從“能用就行”轉(zhuǎn)向舒適品質(zhì)：這次行業(yè)變革的原因，正是核心消費(fèi)群體發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。

一位假發(fā)品牌運(yùn)營人員向AgeClub分享了相似的感受。此前50歲+群體的假發(fā)消費(fèi)需求有限，購買行為集中在一線城市。但近年，三四線城市的中老年假發(fā)客群明顯增多，假發(fā)產(chǎn)品甚至走進(jìn)了縣域大集。

她談到，中老年人群過去買假發(fā)的需求僅為遮蓋白發(fā)，款式單一，多選擇黑色、自然色的直發(fā)和短發(fā)；如今需求更加多元，除黑色外，亞麻色等發(fā)色備受青睞。不僅如此，消費(fèi)者對發(fā)絲曲度、發(fā)型樣式也提出了更細(xì)致的要求。

銀發(fā)消費(fèi)的春風(fēng)，引燃行業(yè)對未來的激情。

在國內(nèi)假發(fā)產(chǎn)業(yè)聚集地許昌，某頭部假發(fā)化工企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴AgeClub，公司在今年元旦決定進(jìn)軍發(fā)套消費(fèi)品領(lǐng)域，以40-55歲群體為核心目標(biāo)客群，定位高端定制路線。

胡凱則制定了一個(gè)更加有進(jìn)攻性的市場目標(biāo)：2026年，發(fā)知發(fā)集團(tuán)要依托“發(fā)知發(fā)-無感假發(fā)”，定位一二線，核心城市商圈形象品牌門店；“鉑貝卡-假發(fā)王國”，定位大眾市場基本面覆蓋，以社區(qū)型門店為主。兩個(gè)品牌新增300家門店，累計(jì)到年底達(dá)到500家門店，以此抓住增量機(jī)會(huì)。

（圖源AgeClub，老年假發(fā)已細(xì)分化、多樣化） 

PART 03

打破“有品無牌”僵局

伴隨中老年假發(fā)品類煥發(fā)新機(jī)，行業(yè)競爭格局也在悄悄發(fā)生變化，品牌化打法成為新關(guān)鍵詞。

過去國內(nèi)假發(fā)行業(yè)的市場格局，基本上可謂一分為二。

一端是成立時(shí)間早、資歷深厚的老牌假發(fā)企業(yè)，經(jīng)歷數(shù)十年時(shí)間，構(gòu)建起成熟的產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)體系，完成全國性布局及品牌化。這其中的代表性品牌包括瑞貝卡、VS假發(fā)、艾瑞美三家品牌。

然而，更多企業(yè)實(shí)際上處在另一端——或服務(wù)于本地/區(qū)域市場，或?yàn)槿胄行落J。業(yè)內(nèi)人士指出，造成假發(fā)行業(yè)缺乏品牌的原因在于：大多數(shù)企業(yè)是廠家背景，關(guān)注點(diǎn)聚集到了“賣貨”。

事實(shí)上，假發(fā)是個(gè)十分特殊的品類。一方面，它的入行門檻低；另一方面，假發(fā)產(chǎn)品很難通過外觀直觀展現(xiàn)出品質(zhì)。這一特性決定了賽道競爭格外激烈。在上游供給端擁擠，下游新的長期需求涌現(xiàn)的情況下，想要鎖定顧客，必須要鎖定心智。

第一步，要最懂顧客。捕捉中老年人群需求，正成為各方角逐的熱點(diǎn)方向——最先洞察前沿審美偏好的企業(yè)，才能掌握先機(jī)。

郭華告訴AgeClub，不同地區(qū)中老年人群的假發(fā)消費(fèi)偏好存在明顯差異。

比如，廣東地區(qū)偏愛帶有輕微曲度和波浪造型的假發(fā)，當(dāng)?shù)刂欣夏耆巳焊珢奂凹缁蛘哝i骨長度。相比而言，上海地區(qū)偏好長度及耳的短發(fā)。發(fā)色方面，北方流行自然黑、深咖棕等色系，上海地區(qū)流行暗棕紅色，廣東地區(qū)則更喜歡帶紫紅的顏色等等。

新銳品牌中，正掀起一股AI潮流，試圖借鑒快時(shí)尚“小單快反”的模式，實(shí)現(xiàn)降本增效，彎道超車。

以發(fā)知發(fā)為例，其搭建了一條“用AI搜集數(shù)據(jù)-驗(yàn)證-投產(chǎn)”的創(chuàng)新路徑。據(jù)公司CMO狄龍介紹，發(fā)知發(fā)通過AI工具篩選社交媒體平臺(tái)上的假發(fā)熱點(diǎn)內(nèi)容，從中總結(jié)出用戶需求。此外，企業(yè)還利用同類工具生成假發(fā)佩戴效果圖，將發(fā)型拍攝時(shí)間從數(shù)天縮減為數(shù)小時(shí)，快速獲得市場反饋。

這一打法如今正在業(yè)內(nèi)普及。

首先，在社交媒體上通過營銷內(nèi)容吸引用戶關(guān)注；其次，當(dāng)用戶與客服對接后，推送給用戶一款專門提供AI換發(fā)解決方案的小程序。當(dāng)用戶上傳自己照片后，小程序會(huì)通過AI技術(shù)分析用戶頭型、匹配假發(fā)款式，并一鍵生成佩戴效果圖。

不過，AgeClub注意到，AI生成的假發(fā)佩戴圖效果距離真實(shí)還原仍有一定距離。這也反映出假發(fā)賽道競爭的重點(diǎn)方向：構(gòu)建產(chǎn)品力與服務(wù)能力。

“盡管市面上假發(fā)產(chǎn)品外觀相近，但OEM廠商與小工廠的研發(fā)能力短板，會(huì)直接體現(xiàn)在產(chǎn)品做工細(xì)節(jié)上，影響消費(fèi)者的佩戴體驗(yàn)。”郭華表示。

她向AgeClub舉例，艾瑞美在部分真發(fā)短發(fā)類卷發(fā)產(chǎn)品中會(huì)添加植物蛋白絲這一成分——研究表明，該成分在提升假發(fā)造型持久度和佩戴美觀性上的表現(xiàn)要優(yōu)于真人發(fā)絲。而植物蛋白絲的原料采購、生產(chǎn)研發(fā)、不同假發(fā)產(chǎn)品中的具體添加配比，都需要企業(yè)搭建從采購到研發(fā)的完整體系以作為支撐。

“不僅僅是發(fā)絲，以假發(fā)最重要的網(wǎng)底為例，它在消費(fèi)者眼中只是一款成品，可背后的制作工藝卻能拆分成上百個(gè)步驟，涉及膠水、蕾絲、線等各種輔料。普通貼牌工廠很難達(dá)到精細(xì)化的產(chǎn)品開發(fā)能力。”

胡凱同樣表示，在打造產(chǎn)品力方面，發(fā)知發(fā)投入了非常多的精力。比如，對假發(fā)的鉤織工藝進(jìn)行研發(fā)，提升產(chǎn)品的佩戴舒適度；改進(jìn)發(fā)質(zhì)，讓假發(fā)呈現(xiàn)出烏黑亮麗的視覺體驗(yàn)。這背后，往往是數(shù)月為單位的研發(fā)周期。

PART 04

適老化服務(wù)必不可少

深耕線下，幾乎是所有受訪假發(fā)品牌的共識。這背后的判斷依據(jù)是，只有立足線下，才能更好地為中老年顧客提供服務(wù)，建立牢固的用戶信任關(guān)系。

山東一位假發(fā)批發(fā)商告訴AgeClub：近年來在電商渠道賣假發(fā)產(chǎn)品，退貨率超過30%；另一位假發(fā)從業(yè)者遇到的情形更嚴(yán)重：電商退貨率甚至超過了60%。

問題的關(guān)鍵在于：中老年人群在消費(fèi)假發(fā)時(shí)缺乏相應(yīng)的形象服務(wù)指導(dǎo)。發(fā)型是整體造型的一部分，要匹配自身風(fēng)格和特質(zhì)，才有更好的效果。但在線上選購假發(fā)時(shí)，中老年用戶往往只能參考發(fā)型外觀，線下佩戴后發(fā)現(xiàn)不合適，反復(fù)退換貨。過程不便、體驗(yàn)不佳，往往會(huì)讓用戶對產(chǎn)品和品牌形成負(fù)面印象。

線下門店將是品牌提供服務(wù)的重要終端。

郭華以艾瑞美的北京翠微店為例介紹，該品牌正從三條路徑出發(fā)深度服務(wù)周邊社區(qū)中老年用戶。

第一，對客戶精細(xì)化建檔與分層管理。

門店在日常銷售環(huán)節(jié)會(huì)搭建客戶檔案，主動(dòng)留存顧客聯(lián)系方式，并結(jié)合多維度標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行精細(xì)化社群管理。一方面依托售后終端數(shù)據(jù)，按消費(fèi)品類、購買頻次、年齡劃分客群；另一方面基于年齡維度做深度分層運(yùn)營，為不同年齡段客戶匹配對應(yīng)的服務(wù)。

第二，定期舉辦線下活動(dòng)，提升用戶粘性，提高品牌認(rèn)可度。

門店定期開展兩類線下活動(dòng)：一是新品品類鑒賞與推薦會(huì)，二是產(chǎn)品相關(guān)主題沙龍。品牌會(huì)聯(lián)動(dòng)合作的造型機(jī)構(gòu)，開展科普活動(dòng)，圍繞護(hù)膚知識、產(chǎn)品打理修剪、日常養(yǎng)護(hù)等內(nèi)容做專業(yè)講解，為顧客提供實(shí)用干貨。

第三，提供適老化及居家服務(wù)。

針對年齡大、行動(dòng)不便、無法到店的老年顧客，無論是否有過消費(fèi)，艾瑞美每年都會(huì)為顧客提供免費(fèi)上門修剪服務(wù)和假發(fā)試戴服務(wù)。

對于線上渠道，在她看來，最重要的是品牌要制定合適的開拓策略。

以抖音渠道為例，AgeClub搜索發(fā)現(xiàn)，近年來該渠道出現(xiàn)的“安魚”“佳麗仟絲”等新銳品牌，主打品類均側(cè)重于接發(fā)片、補(bǔ)發(fā)片、馬尾等輕量化產(chǎn)品，客單價(jià)從40元到400元，少部分產(chǎn)品在400元至1000元區(qū)間。

“假發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本正在水漲船高，對于一款完整假發(fā)發(fā)套來說，光網(wǎng)底的成本就已經(jīng)上漲到500元左右，一款成品的生產(chǎn)成本就逼近2000元。這種價(jià)格帶的產(chǎn)品很難在線上銷售?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低價(jià)引流款產(chǎn)品更適合品牌在線上布局。

AgeClub認(rèn)為，假發(fā)賽道的崛起不是一場短期風(fēng)口，背后是數(shù)億新銀發(fā)族的消費(fèi)覺醒和對美好生活的追求。中老年假發(fā)賽道的新故事才剛剛開始，抓住趨勢紅利，把握銀發(fā)經(jīng)濟(jì)商機(jī)。

互動(dòng)話題：

你是否會(huì)給家中長輩選購假發(fā)產(chǎn)品？歡迎分享你的觀察與思考！評論區(qū)抽取幸運(yùn)朋友，贈(zèng)送一份內(nèi)部深度報(bào)告~