但買量模式的脆弱性，在2020年之后開始集中暴露。

這一年，全球手游雙平臺下載量觸及576億次的峰值后，已連續(xù)四年處于下行通道，2024年回落至493億次。新增流量拉動增長的舊引擎熄火了，拉新變得前所未有的昂貴。

更深層次的原因在于，純效果投放的后勁越來越差。廠商可以用吸睛封面和噱頭標題吸引用戶點擊廣告，但同樣的套路很難重復(fù)生效，效果廣告的吸量周期變得極其短暫。

同時，“貨不對版”的素材在海外市場尤其不受待見，國外玩家對“素材和實際玩法無關(guān)”更為抵觸，裂變效果也明顯不如國內(nèi)。

成本飆升意味著買錯量的損失大幅上升，如果抓到的不是目標用戶，相當(dāng)于廠商花高價撲了個空，游戲的LTV、ARPU等數(shù)據(jù)都會被拉低。

但一個讓業(yè)內(nèi)都意外的數(shù)據(jù)是，2024年，全球內(nèi)購收入回升至817億美元，接近歷史高位。這種“下載規(guī)模收縮、收入端保持高位”的結(jié)構(gòu)性分化，意味著增長的驅(qū)動力已由新增用戶規(guī)模，轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩魞r值的持續(xù)挖掘。

實際上，中國頭部游戲廠商或早或晚都意識到這一點，已經(jīng)在出海增長策略上轉(zhuǎn)向。

比如三七互娛開始針對海外不同區(qū)域持續(xù)尋求增長機會，2025年上半年，其海外收入占總營收比重已達32.1%；米哈游從《原神》時代就堅持全球同步發(fā)行、統(tǒng)一運營節(jié)奏，將全球化內(nèi)化為產(chǎn)品研發(fā)的一部分；騰訊2025年國際市場游戲收入達到774億元，同比增長33%，遠超本土市場18%的同比增速。

在全球手游市場增長已進入低增速背景下，中國游戲廠商能取得這樣的成績，本質(zhì)上來源于對出海模式的切換，即，對研發(fā)、發(fā)行與運營能力的系統(tǒng)性再造。

二、誰在賺游戲全球化的“聰明錢”？

從多家頭部廠商的實踐來看，這場轉(zhuǎn)型至少體現(xiàn)在四個維度上。

一是點點互動的深耕SLG品類。 這家在中國普通玩家中知名度不高的公司，穩(wěn)坐全球手游發(fā)行商收入榜亞軍，3月收入環(huán)比增長11%。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《Whiteout Survival》累計收入突破45億美元，連續(xù)24個月蟬聯(lián)出海手游收入冠軍，《Kingshot》上線僅1年收入突破10億美元。

母公司世紀華通業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計2025年合并營業(yè)收入約380億元，同比增長約68%，實現(xiàn)歸母凈利55.5億—69.8億元，同比增長357.47%—475.34%。

這一模式的核心競爭力在于：對SLG（策略類游戲）品類的極致深耕。SLG品類用戶LTV極高，動輒2-3年，但獲取成本也高。點點互動用多年時間打磨出在海外市場持續(xù)生產(chǎn)SLG爆款的能力，產(chǎn)品生命周期遠超行業(yè)平均水平。

但風(fēng)險也在于此，收入高度依賴核心產(chǎn)品，《Whiteout Survival》一款游戲貢獻了公司超過一半的海外收入。如果后續(xù)產(chǎn)品接力不力，增長天花板將很快觸頂。

如果說點點互動是把已經(jīng)被驗證的高價值產(chǎn)品做到極致，那么三七互娛就是通過持續(xù)上新和多品類布局對沖不確定性。

3月，三七互娛收入環(huán)比上漲28%，位列全球第7。最大功臣《Last Asylum: Plague》，憑借新穎題材和副玩法，本期收入暴漲近11倍，成為2026年全球化現(xiàn)象級力作。

這款產(chǎn)品的成功并非孤例。在此之前，三七互娛旗下的《Puzzles & Survival》累計流水已超過百億，是公司出海的主力產(chǎn)品之一。

三七互娛的出海策略可概括為“自研+代理”雙輪驅(qū)動。2025年，公司推出了《時光大爆炸》《英雄沒有閃》《斗羅大陸：獵魂世界》等新品，2026年初又有兩款自研游戲《生存33天》和《RO仙境傳說：世界之旅》分別登頂國內(nèi)小游戲暢銷榜和中國港澳臺暢銷榜。

在品類上，三七互娛已在MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營等多個賽道儲備了二十余款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，構(gòu)建起足夠厚的產(chǎn)品管線。

這種模式的最大價值在于“抗風(fēng)險能力”：國內(nèi)基本盤提供穩(wěn)定現(xiàn)金流，出海貢獻高增長彈性。

在所有出海模式中，米哈游的路徑可能是最難復(fù)制的。

米哈游的核心打法，是將游戲作為“持續(xù)更新的內(nèi)容產(chǎn)品”。旗下三款主力產(chǎn)品——《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》，構(gòu)成了一套完整的全球化IP矩陣。

米哈游模式的核心在于：版本更新、角色上新、IP聯(lián)動構(gòu)成持續(xù)的收入脈沖。雖然這套模式在版本更新時暴漲、空窗期回落，但用戶粘性極高，品牌溢價明顯。只要產(chǎn)品管線能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，這種模式的LTV和用戶忠誠度遠高于買量驅(qū)動型產(chǎn)品。

當(dāng)然，高投入也是不可忽視的現(xiàn)實，3A級的游戲開發(fā)成本動輒數(shù)億美元，能持續(xù)維持三款旗艦產(chǎn)品的研發(fā)和運營，本身就是極高的競爭壁壘。

過去幾年，中國出海收入榜的頭部幾乎被SLG和二次元品類壟斷。但2026年，局面正在改變，女性向游戲和合成品類正在成為新的增長極。

變化始于2026年1月。檸檬微趣旗下的合成手游《Gossip Harbor》超越2025年全年位居榜首的《Whiteout Survival》，首次奪得出海手游收入榜冠軍。2月份，這款游戲連續(xù)第二個月蟬聯(lián)榜首，月度收入環(huán)比增長8%。

有分析師在3月的一次網(wǎng)絡(luò)研討會上稱，《Gossip Harbor》僅iOS+Google Play的內(nèi)購月流水已超9億元，加上小游戲和廣告變現(xiàn)，月流水已突破10億元大關(guān)。

女性向游戲市場在2026年3月表現(xiàn)尤為亮眼，從乙女戀愛到模擬經(jīng)營，多個細分品類同時爆發(fā)。

作為乙女游戲的頭部廠商，疊紙網(wǎng)絡(luò)旗下女性向戀愛互動手游《戀與深空》在3月末推出特別活動后，全球累計收入正式突破10億美元，推動發(fā)行商排名升至第8名。

廈門麟貝互娛也首次入圍TOP30，《我的花園世界》上線僅8個月，流水已突破8000萬美元。

這類模式的商業(yè)邏輯與前三類截然不同：它是在增量藍海中拓荒。女性向賽道、合成賽道，都是過去被主流出海廠商忽略的領(lǐng)域。

四種出海路徑的背后，是同一條底層邏輯：產(chǎn)品力決定能走多遠。但接下來的問題是，當(dāng)產(chǎn)品力趨同，什么才能決定能站多高？

三、游戲出海下一站，文化輸出？

當(dāng)全球手游市場進入存量競爭階段，玩法層面的創(chuàng)新越來越難構(gòu)成長期壁壘，導(dǎo)致產(chǎn)品本身的差異化空間正在收窄。真正難以復(fù)制的，我們認為是一款產(chǎn)品所承載的文化敘事能力。

回望過去二十年全球化品牌的成長路徑，可以發(fā)現(xiàn)一條清晰的規(guī)律：所有真正意義上的全球品牌，最終都完成了從“產(chǎn)品輸出”到“文化輸出”的跨越。

日本的任天堂和索尼，輸出了“日式匠心”和“日式美學(xué)”的文化認知；美國的漫威和迪士尼，看似賣電影和周邊，實際上是輸出了“英雄主義”和“家庭價值觀”的文化敘事；韓國的防彈少年團和《魷魚游戲》，輸出了“K-Culture”的整體文化形象。

對游戲產(chǎn)品而言，文化敘事的價值更為直接。

首先是降低用戶獲取成本。 在買量成本持續(xù)攀升的背景下，擁有強文化辨識度的產(chǎn)品能夠通過口碑傳播和社群自傳播獲取用戶，降低對付費買量的依賴。

《原神》是一個好的例子，其在海外幾乎沒有大規(guī)模買量，但每一次版本更新都能引發(fā)全球社交媒體的自發(fā)討論，其用戶增長很大程度上來自文化內(nèi)容驅(qū)動的自然傳播。

第二是提升用戶生命周期價值。 文化敘事能夠建立用戶與產(chǎn)品之間的情感連接，這種連接遠比“玩法上癮”更持久。SLG用戶可能因為玩法疲勞而流失，但被《原神》世界觀和角色故事打動的玩家，往往會在退坑后因新版本劇情回歸。

最后是能構(gòu)建構(gòu)建品牌護城河。 玩法可以被復(fù)制，IP可以被模仿，但一套完整自洽的文化敘事體系幾乎無法被抄襲。

這也是為什么米哈游三款產(chǎn)品能夠同時霸榜，因為它們共同構(gòu)建了一個讓玩家愿意沉浸其中的“米哈游宇宙”。

同時，國內(nèi)政策的頂層定調(diào)上也展現(xiàn)了對文化出海的支持。

2026年3月，“十五五”規(guī)劃綱要正式發(fā)布，首次將網(wǎng)絡(luò)游戲納入國家級文化出海戰(zhàn)略，明確提出“推動優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視動漫、精品展覽等出?！?。這意味著游戲出海已從企業(yè)行為上升為國家文化戰(zhàn)略的一部分。

所以，文化敘事是決定一款游戲能否在全球化競爭中建立長期壁壘的核心能力。

中國游戲正在走同樣的路，上面我們提到的這些公司，當(dāng)下的出海成績單已經(jīng)證明了“產(chǎn)品力”的勝利。但能否從“產(chǎn)品出?！笨缭降健拔幕龊！?，能否讓海外用戶因為“這是一款中國游戲”而產(chǎn)生天然的好感和期待，這才是游戲出海下一站的終局命題。