4月10日，國家市場監(jiān)管總局、國家發(fā)展改革委、國家網信辦等三部門聯合印發(fā)的《互聯網平臺價格行為規(guī)則》（下稱《行為規(guī)則》）正式實施?！缎袨橐?guī)則》要求，平臺經營者不得采取提高收費標準、增加收費項目、扣除保證金、削減補貼或者優(yōu)惠、限制流量、搜索降序、算法降權、屏蔽店鋪、下架商品或者服務等措施，對平臺內經營者的價格行為進行不合理限制或者附加不合理條件。

此前，北京市市場監(jiān)管局（下稱“北京市監(jiān)局”）約談12家平臺企業(yè)，集中通報開展平臺“內卷式”競爭綜合整治以來發(fā)現的第一批問題并提出整改要求，包括侵害商家自主經營權、設置不合理規(guī)則等。其中，過半平臺企業(yè)為OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）平臺。

澎湃新聞（m.nxos.com.cn）注意到，每次發(fā)布相關消息，市場上一片“叫好”，大部分網友表示“查得好”、“希望能還行業(yè)清朗”等。

而采訪中，不少商家表示對平臺“又愛又恨”。

情緒的背后，隱藏著一個更深的結構性問題：當平臺掌握著流量分配的算法、搜索排名的規(guī)則和定價干預的工具，商家所謂的“經營自主權”，究竟還剩下多少？與此同時，在個別平臺占據市場份額大頭的今天，中小旅游商家所謂的“平臺選擇權”，究竟是真實存在的自由，還是一道沒有第二個選項的單選題？

多地密集約談，OTA平臺成重點

去年以來，在線旅游平臺被頻繁約談。

2025年8月5日，貴州省市場監(jiān)督管理局集中約談攜程、同程、抖音、美團、飛豬等五家涉旅平臺企業(yè)，要求相關平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國反壟斷法》《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》等法律法規(guī)規(guī)章，堅決制止價格亂象，維護公平、有序、誠信的市場環(huán)境。

2025年9月17日，鄭州市市場監(jiān)管局依法對攜程旅行網運營主體進行行政約談。

2026年3月23日，北京市監(jiān)局聯合市商務局、市文化和旅游局，依法約談和行政指導攜程、去哪兒網、高德、京東、淘寶閃購、美團、飛豬旅行、同程旅行、途家民宿、小豬民宿、抖音、快手等十二家平臺企業(yè)，集中通報開展平臺“內卷式”競爭綜合整治以來發(fā)現的第一批問題，并提出整改要求。

值得注意的是，此次北京約談的名單幾乎覆蓋了國內主流平臺，而OTA（在線旅游）平臺則超過半數。北京市監(jiān)局表示，第一批問題主要表現在四個方面：侵害商家自主經營權、設置不合理規(guī)則、虛假宣傳行為、部分平臺合規(guī)經營管理體系存在短板。

一直以來，在OTA平臺上，商家與消費者之間隔著一套用戶看不見、商家難以捉摸的算法系統。

對消費者而言，“大數據殺熟”充斥各個平臺。從平臺的角度而言，雖然“殺熟”是由于代理、緩存價格、飛機艙位、復雜的互聯網優(yōu)惠機制等各種因素造成，但給消費者造成的感受只有“殺熟”帶來的憤怒。

對商家而言，驚人的抽傭與復雜的展示機制已經讓他們疲憊不堪，更不用提被剝奪定價權和流量控制了。曾有酒店商家向澎湃新聞表示，平臺會要求“價格保障”，即給某個在線旅游平臺“最低價格”，否則就會對酒店進行“流量控制”，比如用戶在搜索酒店時，被“流量控制”的酒店將無法在搜索靠前的位置顯示出來。

某中部地區(qū)的單體酒店業(yè)主梁宇此前在接受澎湃新聞采訪時表示，在線旅游平臺會對其在平臺上的房間隨意降價、關房、開房等，甚至隨意溢價，更改傭金。

算法調價：是便利工具還是定價權的隱形剝奪？

“有平臺如果不開調價，抓到價格高于其他平臺，直接降流量。”梁宇直言，“平臺都一樣，沒哪個更好?！?/p>

在北京市監(jiān)局通報的第一批四個方面的問題中，第一個就是“侵害商家自主經營權”：部分平臺未經商家同意，通過修改商家后臺設置，擅自為商家報名促銷活動；通過技術手段監(jiān)控價格，要求商家按照全網最低價銷售，剝奪商家定價自主權。這些行為不僅造成商家經營損失，長遠來看還可能引發(fā)商品、服務質量風險。

通報顯示，多家酒店反映OTA通過技術手段實時抓取客房全渠道價格，要求給予平臺最低價格。酒店若不配合，平臺通過電話施壓、限制流量、自動跟價等方式，直接干預定價。

澎湃新聞曾報道，早在去年5月，就有酒店商家在多個投訴平臺和社交平臺上反映攜程的“調價助手”功能頻繁調價，且功能無法關閉，打亂酒店經營節(jié)奏等。而澎湃新聞在投訴平臺上看到，多家OTA（在線旅游平臺）的類似功能也有被投訴的記錄。

如有商家投訴飛豬稱“擅自調價，把酒店價格調到特別低，讓商家叫苦不迭”；還有商家投訴美團稱“經營助手調價價差很大”，該投訴稱，“周末我賣168元，調到了客人實付108元，而且是多筆訂單”。

“出現很多年了，無非就是換名字、換花樣，本質還是一樣?！蹦持胁康貐^(qū)的單體酒店業(yè)主梁宇向澎湃新聞表示，在線旅游平臺都有類似功能，“確實很頭疼，有平臺如果不開調價，抓到價格高于其他平臺，直接降流量?！?/p>

此前，多位在線旅游平臺的人士在接受澎湃新聞的采訪時表示，“調價助手”設計的初衷是為了避免出現“bug價”，“調價助手”會根據市場價格來自動調整酒店價格，以避免出現過高或過低的價格。

不過，也有業(yè)內人士認為，如果“調價”功能針對的是“競品”價格，則可能會造成企業(yè)間的不正當競爭。另一方面，若對酒店商家而言，“調價”功能無法關閉或退出，也違反了相關法律法規(guī)。

旅游酒店行業(yè)資深高級經濟師、獨立分析師趙煥焱在接受澎湃新聞采訪時表示：“酒店業(yè)主是服務主體，他們的意見應該重視，畢竟定價權是屬于主體的?！倍鴮τ凇罢{價”功能是否能更好地促進酒店行業(yè)和旅游行業(yè)的發(fā)展，趙煥焱認為：“新的措施必須經過實踐檢驗，只有各方面都能夠接受的才能夠有效實施，根據實踐情況不斷改進是完全必要的?！?/p>

圍城中的中小商家：有多少選擇權？

在部分平臺的合作機制中，還存在更系統性的排他安排，即商家承諾在該平臺獨家上線產品，不在其他OTA平臺掛牌，且官方自營渠道的價格也不能低于平臺價。作為交換，平臺承諾將商家放入最優(yōu)流量池，在搜索排名中給予靠前位置。

這就是所謂的“二選一”。

雖然有商家對此表示理解：“對平臺而言，流量的‘池子’就那么大，如果我給了你巨大的流量和曝光，結果發(fā)現你在其他平臺價格更低，消費者都去其他平臺買了，那不是‘為別人做嫁衣’了嗎？”

但這些“選擇”之間的權衡，對中小商家而言并無實際意義。

有一個數字是無法繞開的。

有媒體報道援引交銀國際測算數據稱，截至2024年底，攜程在核心的酒旅市場GMV（商品交易總額）市占率已達56%。若再算上其關聯公司的市場份額，“攜程系”幾乎掌控了OTA市場70%的江山。

在海南經營連鎖民宿品牌的李光明（化名）坦言，攜程目前在其整個渠道體系中占比高達六到七成，“甚至可能七成還要多一點點”，排在其后的依次是美團、飛豬、攜程國際站和Booking等平臺。李光明指出，自己民宿的調性和攜程平臺用戶的偏好更為一致，這也是他在嘗試過多個平臺后主要選擇在攜程運營的原因。

李光明是行業(yè)里少數能夠系統研究不同平臺的調性、算法及用戶偏好，并且能夠熟練運用推流工具的頭部經營者。他在采訪中也表示，國內做民宿的大部分是單體門店，十來間房，“他們不懂這些東西，有時候效果就不好，轉化率不高。錢花了沒效果，或者說要花很多錢才有效果?！?/p>

“對某些高端民宿而言，頭部OTA平臺能為它們穩(wěn)定輸送高凈值客戶（客單價可能達3000元而非300元），且訂單占其總業(yè)務的比例通常僅20%-30%。這使得它們擁有較強的議價底氣和多元化的渠道選擇，大平臺對其而言是‘錦上添花’的優(yōu)質伙伴?！备＝ㄉ虒W院旅游與休閑管理學院副院長、教授孔旭紅同樣指出了不同商家之間的顯著差異，“但對廣大中小商家而言，情況則完全不同。它們往往身處競爭激烈的市場，對單一平臺的流量依賴度可能高達70%-90%，平臺已成為其‘商業(yè)命脈’。在利潤本就微薄的情況下，高昂的綜合傭金會直接吞噬其大部分利潤，任何平臺規(guī)則的變動都可能威脅其生存。它們與平臺的關系，更像是抓住‘唯一稻草’的求生者。”

正是這種分化，使得“可以換平臺”的反駁失去了普適性：它描述的是少數擁有多元渠道能力的頭部商家的處境，而非占行業(yè)絕大多數的中小單體經營者的現實。對后者而言，在流量和算法的圍城中，“投流還是沒生意”其實根本不是選擇。

2025年12月，云南省旅游民宿業(yè)協會發(fā)布消息稱，啟動針對部分OTA平臺不正當競爭的反壟斷維權工作。

云南省旅游民宿業(yè)協會認為：“壟斷平臺通過控制流量分配算法，可以決定你‘能看見誰’。如果你喜歡的那家民宿沒有購買平臺的‘高價推廣服務’，或者它拒絕了平臺的獨家霸王條款，那么無論這家民宿的風景多美、服務多好，它都可能被算法‘折疊’、降權甚至屏蔽?！?/p>

據新華社1月14日消息，市場監(jiān)管總局根據前期核查，依據《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團有限公司（攜程，NASDAQ：TCOM；攜程集團-S，09961.HK）涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查。

據《中華人民共和國反壟斷法》第二十四條，有下列情形之一的，可以推定經營者具有市場支配地位：（一）一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的；（二）兩個經營者在相關市場的市場份額合計達到三分之二的；（三）三個經營者在相關市場的市場份額合計達到四分之三的。

當然，法律界定“支配地位”還需考量諸多因素。上海金融與法律研究院研究員劉遠舉指出，“市場份額大并不等于壟斷”，最終是否構成法律意義上的支配地位，尚需調查認定，且反壟斷法關注的核心不僅是市場份額的大小，更在于企業(yè)是否濫用了市場支配地位，比如“二選一”、強制調價等具體行為。