拆解茶飲“六小龍”2025年成績單，外賣大戰(zhàn)影響有多大

澎湃新聞記者杜海燕王亞賽

2026-04-14 19:38

來源：澎湃新聞

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4月10日，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合制定的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》正式施行。該文件明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”等價格歧視行為，同時也明確平臺不得強制商家降價促銷。

2025年，累計燒掉近千億資金的外賣大戰(zhàn)，催生了大量外賣訂單。尤其是“0元購”“奶茶券”“超低價滿減”等活動，讓消費者能用極低價格享受到一杯奶茶，也讓多家新茶飲品牌門店出現(xiàn)了爆單等現(xiàn)象。

那這些新茶飲品牌真的賺到錢了嗎？近期，多家頭部茶飲品牌均發(fā)布了2025年財報，當(dāng)中有不少提到了外賣大戰(zhàn)對自己的影響。澎湃美數(shù)課工作室嘗試透過財報數(shù)據(jù)，了解這場補貼大戰(zhàn)對茶飲行業(yè)的實際影響。

遭遇外賣大戰(zhàn)后，奶茶品牌們生意如何？

過去一年里，新茶飲六小龍的業(yè)績表現(xiàn)“冰火兩重天”，在營收、凈利潤、毛利率、單店年均營收等數(shù)據(jù)指標上呈現(xiàn)分化。

蜜雪冰城依靠規(guī)模和低價，直接狂攬335.6億元營收，凈利潤更是高達59.3億元，領(lǐng)跑其余五家。古茗的營收和凈利潤成績也十分亮眼，凈利潤同比增速達110.3%，是蜜雪冰城的三倍。

這背后，或許是外賣補貼的作用在部分頭部新茶飲品牌中顯現(xiàn)。

古茗在2025年財報中寫道：“受惠于外賣平臺因競爭加劇而向消費者提供的補貼，與2024年相比，我們錄得的單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)及單店日均售出杯數(shù)均相應(yīng)增長?！?/strong>

奈雪的茶在年報中也提到，第三方外賣平臺促銷活動的增加，推高了其外賣收入及其占總收益的比重。

而由于擔(dān)憂損害加盟商利潤、影響品牌高端調(diào)性，霸王茶姬是少數(shù)選擇“不參戰(zhàn)”的頭部奶茶品牌。最終，霸王茶姬交出了上市以來首份業(yè)績下滑的年度財報。
對此，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰在3月31日的財報電話會上坦言，“我們也低估了市場內(nèi)卷程度，以及外賣大戰(zhàn)對線下茶飲消費的沖擊。”
值得注意的是，從整體市場來看，外賣大戰(zhàn)并非對所有新茶飲品牌乃至餐飲商戶都有利。
2025年，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院張軍課題組，曾對4萬余家餐飲商戶的交易數(shù)據(jù)進行分析。數(shù)據(jù)顯示，在去年7月補貼加大后，商戶每日總訂單量雖然增長了7%，但每日的實收金額平均下降了約4%，總利潤也下降了8.9%。
《貝殼財經(jīng)》援引自國金證券研報稱：大體量頭部品牌可以憑借自身供應(yīng)鏈能力、規(guī)模議價等優(yōu)勢，實現(xiàn)薄利多銷，對沖價格戰(zhàn)的壓力。而費用承擔(dān)更重的自營品牌則很難擠出利潤空間。
除了利潤出現(xiàn)下滑，外賣大戰(zhàn)也在擠占線下餐飲的生存空間。根據(jù)立信咨詢向全國2000多家餐飲商家發(fā)起的調(diào)研數(shù)據(jù)，65%的餐飲商戶堂食規(guī)模出現(xiàn)縮減，一些原本依賴堂食的老店，被迫卷入外賣競爭中。
為此，即便選擇“參戰(zhàn)”，也未必是贏家。這樣的“利好”，似乎更多集中在少數(shù)主打加盟、低價的頭部茶飲品牌上。
新茶飲，早已不靠自己賣茶飲來掙錢
手擁1646家門店的奈雪的茶，是新茶飲六小龍中唯一一家主打直營模式的。它近九成的收入，來自其1288家直營門店賣出去的奶茶。
外賣大戰(zhàn)雖然使奈雪外賣單量和占比雙增，但線下訂單在走低，而直營門店的租金、水電、人力等成本卻又是一筆不少的硬性支出。據(jù)《貝殼財經(jīng)》統(tǒng)計，奈雪的茶的管理費用高達28%，反觀霸王茶姬是19%，古茗、蜜雪集團、滬上阿姨更是僅有個位數(shù)。
為此，2025年奈雪的茶盡管保持著較高毛利率與單店營收，卻未能扭虧為盈，整體營收呈下滑趨勢。
而其余五家，則主要依靠加盟模式來創(chuàng)收。就拿狂賺59.3億的蜜雪冰城來說，5年時間從2021年的2萬家直接飆到5.98萬家，門店數(shù)翻了近3倍。其中，三線及以下城市占比更是超過了半成。
蜜雪冰城在財報中表示，其2025年的創(chuàng)收主要得益于門店網(wǎng)絡(luò)的擴張，形成了規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。
但這并不意味著開的門店數(shù)越多，就越賺錢。各品牌的財報顯示，多數(shù)新茶飲品牌并不以加盟費為主要收入，而是依靠供應(yīng)鏈創(chuàng)造收入。
蜜雪冰城此前的招股書透露，其在供應(yīng)鏈打造上投入了大量資源，供應(yīng)鏈團隊人數(shù)高達2678人，遠超自身門店運營管理團隊。
不過，蜜雪冰城也直言，“第三方線上平臺加大對現(xiàn)制飲品消費的補貼力度，這一方面為行業(yè)帶來了更多曝光度，另一方也推動訂單向線上遷移，考驗著各品牌數(shù)字化運營能力。此外，這也推高了消費者對現(xiàn)制飲品質(zhì)價比的期待，對各品牌的產(chǎn)品力提出更高要求?！?/p>
蜜雪冰城新任CEO張淵指出，2025年第四季度，蜜雪冰城門店營業(yè)額增長較年中、第三季度有所放緩，訂單線上化遷移沖擊了過往最擅長的線下到店消費運營模式。2025年，蜜雪冰城的閉店數(shù)量增至2527家，閉店率有所上升。
另一邊，平臺方的日子似乎也沒有那么好過。據(jù)晚點LatePost統(tǒng)計，2025年三季度，美團經(jīng)營利潤跌掉了198億元，阿里巴巴的經(jīng)營利潤也減少了85%。
正如經(jīng)濟日報在《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》中所提到的，外賣大戰(zhàn)看似是平臺讓利，實則從宏觀層面猛烈沖擊著餐飲行業(yè)的價格體系，進而打亂整體消費回暖節(jié)奏，更關(guān)系到每個個體的生計。這場內(nèi)卷式競爭，終究沒有贏家，也該適時落幕了。
資料來源：
1. 南方Plus-霸王茶姬CEO：我們低估了外賣大戰(zhàn)沖擊，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1861250739248119383&wfr=spider&for=pc
2. 上游新聞-網(wǎng)友稱用平臺“神券”商家拒絕接單，外賣“立秋大戰(zhàn)”的“受害者”出現(xiàn)了，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1839881713955027299&wfr=spider&for=pc
3. 藍鯨新聞-霸王茶姬上市首份財報現(xiàn)業(yè)績“滑鐵盧”：大單品失寵，擴張埋雷，創(chuàng)始人張俊杰會上反思“耽誤半年”，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1861361499451613489&wfr=spider&for=pc
4. 貝殼財經(jīng)-數(shù)讀丨“外賣大戰(zhàn)”硝煙散去，哪家新茶飲企業(yè)賺到錢了？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1861441437799965222&wfr=spider&for=pc
5. 海報新聞-“0元購”沒了，奶茶還香嗎？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1861894984971853497&wfr=spider&for=pc
6. 晚點LatePost-外賣大戰(zhàn)的代價：美團上市后最大虧損，阿里經(jīng)營利潤跌 85%丨晚點小數(shù)據(jù)，https://mp.weixin.qq.com/s/angeKWrgsAECOw_RjKGKlA
7. 經(jīng)濟日報-外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了，http://bgimg.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202603/t20260325_2853194.shtml