一、市場動態(tài)總結

2026年3月，春季文旅消費全面回暖，踏青、研學、城市微度假、跨省休閑游等需求集中釋放。國家及地方促消費政策持續(xù)發(fā)力，各地圍繞擴大文旅消費、推動“文旅+”融合、建設重大項目持續(xù)發(fā)力，文旅集團經(jīng)營與資本運作同步活躍，整體呈現(xiàn)穩(wěn)中有進、提質增效的發(fā)展態(tài)勢。

3月文旅項目動態(tài)觀察：本月，全國文旅項目簽約與開工雙旺，投資量級與業(yè)態(tài)創(chuàng)新同步提升。廣東領跑、湖北發(fā)力、遼寧落地百億級標桿項目，康養(yǎng)、農(nóng)文旅、智慧研學、文商旅體等融合業(yè)態(tài)成為主流；億元級項目成開工主力，福建、河北、四川等地大投資融合項目密集落地，筑牢文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展載體。

3月文旅集團動態(tài)總結：中國旅游集團、張旅集團、麗江股份等完成人事調整，優(yōu)化治理結構；多起戰(zhàn)略合作密集落地，聚焦郵輪產(chǎn)業(yè)、景區(qū)創(chuàng)建、金融賦能、數(shù)字文旅、區(qū)域聯(lián)盟、跨界融合等方向；股權交易活躍度提升，頭部企業(yè)全球化布局、國資平臺資源整合、新業(yè)態(tài)探索同步推進；融資規(guī)模穩(wěn)步擴大，金融工具與資產(chǎn)證券化創(chuàng)新并行；部分文旅上市公司發(fā)布2025年度財務業(yè)績，整體經(jīng)營業(yè)績分化較明顯。

1.文旅項目訊息

1）文旅項目簽約

據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，2026年3月共簽約文旅項目114個，覆蓋江蘇、安徽、福建等全國16個省市，其中廣東簽約項目數(shù)量與投資規(guī)模雙高，湖北簽約項目集中發(fā)力，遼寧亦涌現(xiàn)百億級重磅標桿項目。項目類型涵蓋康養(yǎng)度假、航旅融合、農(nóng)文旅融合、主題樂園、溫泉民宿、運動休閑、智慧研學等多元業(yè)態(tài)，跨界融合項目持續(xù)涌現(xiàn)。項目量級分層明顯，其中，遼寧大連“探海游艇制造基地與游艇運營項目”總投資150億元，系大連市與探海公司攜手推進打造文商旅體融合新地標；廣東佛山12個重點文旅項目總投資超60億元，湖北武漢蔡甸區(qū)10個文旅項目總投資41.8億元，億元級項目多點齊放，充分彰顯文旅市場“頭部引領、多點支撐、全域聯(lián)動”的強勁發(fā)展態(tài)勢。

2）文旅項目開工

據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，2026年3月全國開工重點文旅項目共22個，項目類型覆蓋溫泉度假、主題樂園、商業(yè)綜合體、科普研學、數(shù)字文化展示等多元場景，投資熱度持續(xù)走高。其中，福建中國武夷山森林康養(yǎng)小鎮(zhèn)核心區(qū)建設項目以 59.77 億元總投資領跑，河北、四川等多個30億元級標桿項目同步開工，億元級項目構成投資主力，將為各地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入強勁動能。

2.文旅集團動態(tài)

1）人事任免

據(jù)不完全統(tǒng)計，2026年3月，共有6項重大人事任命事件，涉及副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等關鍵崗位變動，調整方向聚焦班子年輕化、專業(yè)化、屬地化，意在強化文旅項目運營、資源整合與市場化經(jīng)營能力，有效提升集團治理效能與項目落地效率。

2）戰(zhàn)略合作

據(jù)不完全統(tǒng)計，2026年3月，共有18起文旅集團戰(zhàn)略合作事項，涵蓋國產(chǎn)郵輪全產(chǎn)業(yè)鏈布局、5A景區(qū)創(chuàng)建與資源活化、金融賦能文旅消費、國潮文化出海、數(shù)字文旅場景創(chuàng)新、區(qū)域文旅聯(lián)盟共建、校企產(chǎn)學研協(xié)同、“文旅+”等多元業(yè)態(tài)融合方向。上述戰(zhàn)略合作，有助于文旅集團深化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、拓展業(yè)務邊界、強化區(qū)域品牌影響力、加速產(chǎn)業(yè)從資源驅動向品牌與科技雙驅動轉型。

3）股權動態(tài)

3月，主要有6起股權變動事件值得關注，涉及股權收購、股權轉讓、股權劃轉等，股權交易較為頻繁。如中國中免耗資約2.94億美元收DFS大中華區(qū)旅游零售業(yè)務并引入戰(zhàn)略投資，深化全球旅游零售布局；祥源文旅控股子公司引入低空經(jīng)濟領域企業(yè)零重力飛機工業(yè)增資，推動“文旅+低空經(jīng)濟”新業(yè)態(tài)的融合發(fā)展；西安旅游將兩家參股公司股權轉讓給控股股東西旅集團，優(yōu)化資產(chǎn)結構、聚焦主業(yè)?？傮w來說，各文旅集團通過系列股權運作實現(xiàn)資產(chǎn)結構優(yōu)化與戰(zhàn)略重心聚焦，既凸顯國資體系內資源整合增效的趨勢，也反映出行業(yè)通過資本運作拓展賽道、盤活存量的成熟路徑，進一步增強企業(yè)發(fā)展韌性與核心競爭力。

4）融資動態(tài)

3月，文旅集團融資活躍度持續(xù)提升，以地方國資文旅平臺為核心主體，依托公司債、中期票據(jù)、超短期融資券、ABS等多元化金融工具開展融資，涉及融資金額約200億元，多數(shù)項目進入已發(fā)行、已受理、已反饋階段。其中，洛陽文投隋唐洛陽城資產(chǎn)支持專項計劃（ABS）項目備受關注，為文旅集團盤活存量資產(chǎn)、拓寬融資渠道提供了創(chuàng)新實踐。整體來看，本輪融資既滿足了文旅集團補充流動性、支撐重大項目投資與業(yè)態(tài)升級的資金需求，也彰顯了資本市場對優(yōu)質文旅主體信用水平、綜合實力與發(fā)展前景的高度認可，為行業(yè)高質量發(fā)展提供了堅實的資金保障。

5）年度財報表現(xiàn)

3月迎來財報季，據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，有25家文旅集團已發(fā)布2025年度財務業(yè)績。其中，營收與歸母凈利潤呈現(xiàn)“雙增長”的共計10家，具體包括攜程集團、華住集團、同程旅行、亞朵、九華旅游、麗江股份、飛揚集團、ST聯(lián)合、萬達酒店、桂林旅游。其中攜程集團營收624億元，同比增長17.10%，歸母凈利潤332.9億元，同比增長95.08%，主要受益于住宿與交通票務業(yè)務穩(wěn)健復蘇、入境游業(yè)務持續(xù)回暖及投資收益增厚；華住集團依托輕資產(chǎn)轉型、規(guī)?；瘮U張、海外業(yè)務扭虧為盈及精細化運營提效，實現(xiàn)營收253.1 億元（同比+5.93%），歸母凈利潤50.80 億元（同比+66.67%）。相較之下，豫園股份、華僑城等6家集團年度歸母凈利潤為負，處于虧損狀態(tài)，多受重資產(chǎn)折舊、項目回報周期長、地產(chǎn)相關業(yè)務調整、傳統(tǒng)景區(qū)客流與消費承壓等因素影響，呈現(xiàn)“增收不增利”或營收與利潤同步下滑態(tài)勢。整體而言，輕資產(chǎn)、強運營、高周轉企業(yè)領跑復蘇，重資產(chǎn)與多元業(yè)務承壓主體仍處于修復周期。

二、百強榜單

據(jù)邁點研究院數(shù)據(jù)顯示：3月，中國中免、抖音生活服務、攜程集團、黃山旅游、中青旅、凱撒旅業(yè)、曲江文旅、西域旅游、首旅集團、祥源文旅位列榜單前十。其中，百強榜單中共有32家文旅集團排名環(huán)比上升，50家文旅集團排名環(huán)比下降，12家文旅集團為新上榜，6家文旅集團排名保持不變。

12家新晉百強文旅集團分別為：西域旅游、成都文旅集團、環(huán)海灣文旅、華山旅游集團、山西文旅集團、嶺南商旅集團、麗江旅游集團、南京商旅、新疆文旅投、西安旅游集團、神木文旅集團、重慶文旅集團。其中，排名提升最顯著的為環(huán)海灣文旅（上月排名632，本月排名63，上升569位次）。3月，環(huán)海灣文旅完成對凱撒旅業(yè)的股份增持，同時依托凱撒旅業(yè)2025年扭虧為盈的業(yè)績支撐，以及在海洋文旅項目推進、出境游產(chǎn)品上新、國內研學線路推廣等方面的積極布局，在資本運作與業(yè)務復蘇的雙重驅動下，品牌熱度與市場聲量實現(xiàn)同步提升。

經(jīng)邁點研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2026年3月，所有文旅集團的品牌指數(shù)值為25.01，同比上升10.47%，環(huán)比上升5.88%；TOP100文旅集團品牌指數(shù)值為127.02，同比上升4.39%，環(huán)比上升9.83%。3月，春季文旅消費需求持續(xù)釋放，踏青賞花、研學春游、周邊微度假等主題旅游熱度攀升，各文旅集團依托春日特色優(yōu)化產(chǎn)品供給，強化場景化營銷與內容傳播，帶動品牌關注度穩(wěn)步回升。同時，文旅集團項目簽約、業(yè)態(tài)升級、跨界合作等動作密集落地，通過新供給、新投資持續(xù)提升品牌綜合競爭力，推動行業(yè)品牌聲量實現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長。

三、文旅集團細分榜單

1.文旅集團類型指數(shù)與細分榜單

1）文旅集團類型分布與品牌指數(shù)

3月，文旅集團百強品牌數(shù)量及環(huán)比變動：省級文旅集團品牌數(shù)量最多，共25家，環(huán)比增加2家；其次為市級文旅集團品牌，共23家，環(huán)比增加1家；再次為大型民營企業(yè)品牌，共19家，環(huán)比減少1家；縣級文旅集團環(huán)比減2家；其余4個類型品牌數(shù)量環(huán)比未變動。整體來看，3月文旅集團百強品牌結構呈現(xiàn)省市級平臺數(shù)量回升、民營頭部主體小幅收縮、縣級文旅集團數(shù)量回落的特征，反映出縣域文旅品牌在經(jīng)歷上月快速擴容后進入階段性調整，而省市級主體依托資源稟賦與政策優(yōu)勢，持續(xù)強化品牌布局、鞏固行業(yè)主導地位。

3月，文旅集團百強品牌指數(shù)表現(xiàn)：大型央企品牌指數(shù)均值繼續(xù)領跑各類型，彰顯其資源整合與品牌管理的強勁優(yōu)勢；大型民營企業(yè)緊隨其后，民營產(chǎn)業(yè)服務企業(yè)與民營投資公司品牌指數(shù)處于中等水平，民營主體整體展現(xiàn)出強勁的市場化運營與品牌打造能力。國有層級文旅集團中，市級文旅集團略高于省級文旅集團，縣級文旅集團品牌指數(shù)均值處于相對低位，反映出縣級文旅平臺在品牌運營、價值轉化與市場曝光能力上仍有較大提升空間。

2）文旅集團類型細分榜單

新晉類型TOP10文旅集團

·大型民營企業(yè)（豫園股份、北京文化）

·省級文旅集團（西域旅游、錦江國際集團、湖北文旅集團）

·市級文旅集團（九華旅游、成都文旅集團）

·縣級文旅集團（環(huán)海灣文旅、洪旅集團、古韻汀州文旅集團）

·民營投資公司（景盛文旅集團）

·民營項目公司（迎駕文旅集團）

2.文旅集團區(qū)域指數(shù)與細分榜單

1）文旅集團區(qū)域分布與品牌指數(shù)

3月百強文旅集團品牌數(shù)量環(huán)比變動：全國減少1家、華東減少4家、華中減少1家、西南增加2家、西北增加3家、華南增加1家、華北和東北環(huán)比數(shù)量未變動。總體區(qū)域競爭格局呈現(xiàn)華東、華中區(qū)域份額收縮，西南、西北區(qū)域文旅集團品牌潛力加速釋放，華南區(qū)域穩(wěn)步回升的特征。

3月百強文旅集團品牌指數(shù)環(huán)比變動：除西南區(qū)域環(huán)比有小幅下滑外，其余均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，

且東北區(qū)域增幅最為顯著，具體環(huán)比增長為65.55%。3月，東北地區(qū)主要以長白山旅游股份為引領，通過惠民政策落地、全季產(chǎn)品創(chuàng)新、文體旅商融合、交通賦能升級等核心動作，實現(xiàn)品牌指數(shù)與市場熱度雙提升。

2）文旅集團區(qū)域細分榜單

新晉區(qū)域TOP10文旅集團

·全國（中國中免、山水比德、中國旅游集團、飛豬旅行）

·東北（馬迭爾文旅集團）

·華北（呼和浩特市文旅投集團）

·華東（九華旅游）

·華南（佛山傳媒文旅集團）

·華中（張旅集團）

·西北（西域旅游、華山旅游集團、西安旅游集團）

四、品牌指數(shù)分析

1.主流指數(shù)

3月整體文旅集團品牌主流指數(shù)均值3.55，環(huán)比上升20.00%；TOP100文旅集團品牌主流指數(shù)均值22.47，環(huán)比上升約33.18%。本月，文旅集團主流媒體關注度前十：中國中免、西域旅游、抖音生活服務、中青旅、黃山旅游、凱撒旅業(yè)、九華旅游、攜程集團、山水比德、北京文化。其中，環(huán)比增幅突出的為九華旅游和西域旅游，增幅均超20倍，尤其九華旅游環(huán)比暴增約51倍。3月，九華旅游開展“大美九華·文化之旅”夜游非遺展演、春季短視頻創(chuàng)作大賽、惠民促消費專項活動、2026年第一次臨時股東會等，受到地方官方主流媒體的關注與報道，帶動指數(shù)大幅攀升。

2.大眾指數(shù)

3月整體文旅集團品牌大眾指數(shù)均值1.68，環(huán)比上升約17.66%；TOP100文旅集團品牌大眾指數(shù)均值4.81，環(huán)比上升約91.80%。本月，文旅集團大眾媒體關注度前十：西域旅游、中國旅游集團、貴旅集團、攜程集團、凱撒旅業(yè)、途牛旅游、遼寧省文體旅集團、曲江文旅、華僑城集團、美團旅行。其中，西域旅游、中國旅游集團、凱撒旅業(yè)、途牛旅游、遼寧省文體旅集團5家本月大眾指數(shù)環(huán)比增幅均超100%，尤其是西域旅游環(huán)比暴增約27倍。本月，西域旅游以舉辦第四屆“春滿天山”旅游推介簽約大會、亮相第七屆新疆春季旅游博覽會為核心抓手，重點推介天山天池提質升級、“遇見喀什”沉浸式演藝、“遇見賽湖”超體感中心等核心項目，強力宣示“文旅 + 科技”融合發(fā)展戰(zhàn)略，獲得新浪、搜狐、騰訊等大眾媒體關注與報道。

3.行業(yè)指數(shù)

3月整體文旅集團品牌行業(yè)指數(shù)均值為4.51，環(huán)比上升約14.19%；TOP100文旅集團品牌行業(yè)指數(shù)均值為31.04，環(huán)比上升約19.88%。本月，文旅集團行業(yè)關注度前十：抖音生活服務、中國中免、攜程集團、首旅集團、肥西文旅集團、濟寧孔子文化旅游集團、漳州市文旅康養(yǎng)集團、黃山旅游、天府文旅、曲江文旅。其中，中國中免行業(yè)指數(shù)環(huán)比增幅最高，具體環(huán)比為210.41%。本月，中國中免完成對DFS大中華區(qū)旅游零售業(yè)務相關股權及資產(chǎn)收購并引入戰(zhàn)略投資、舉辦“2026 中免集團全球合作伙伴大會”并發(fā)布集團“十五五”戰(zhàn)略布局、與多家國際知名品牌達成深度合作等一系列重大資本運作與戰(zhàn)略發(fā)布事件，受到證券時報、東方財富網(wǎng)、邁點網(wǎng)等行業(yè)媒體密集報道，帶動指數(shù)大幅攀升。

4.運營指數(shù)

3月整體文旅集團品牌運營指數(shù)均值為15.27，環(huán)比小幅下滑（-0.15%）；TOP100文旅集團品牌運營指數(shù)均值為68.70，環(huán)比下滑約2.38%。本月文旅集團運營指數(shù)前十：途牛旅游、海昌海洋公園、山水比德、三湘印象、華僑城集團、廣東旅控集團、三夫戶外、菏澤文旅集團、中青旅、季高集團。其中，山東菏澤文旅集團環(huán)比增幅最高，具體為128.51%。本月，菏澤文旅集團重點籌備2026“菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)”，優(yōu)化景區(qū)環(huán)境、推新系列文旅活動，同時協(xié)辦“在花漾菏澤 愛牡丹之都”短視頻征集大賽、參與牡丹書畫雙年展，聯(lián)動火車站推進旅游專列運營，多舉措提升品牌曝光與市場活躍度，助力其運營指數(shù)大幅上揚。