鼠藥入罐、喜寶驚魂，但比惡意投毒更可怕的是常年品控漏洞。

作者：杜勵(lì) 編輯：喻博雅

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：Retail-Finance

百年品牌的建立需要幾代人的不懈努力，而品牌信任的崩塌可能只在一瞬間。

據(jù)央視新聞，2026年4月17日至19日期間，德國百年嬰幼兒食品企業(yè)喜寶（HiPP）在奧地利、捷克和斯洛伐克多國啟動(dòng)產(chǎn)品召回，起因是收到投毒勒索郵件后，發(fā)現(xiàn)數(shù)罐嬰兒輔食疑似被鼠藥污染。喜寶公司聲稱“在調(diào)查過程中確認(rèn)，這些食品明顯被人為動(dòng)過手腳”。

4月20日，喜寶方面表示，中國市場官方渠道銷售的喜寶全系產(chǎn)品均不在涉事范圍內(nèi)。

頗具戲劇性的是，就在半個(gè)月前，喜寶還在其官方公眾號(hào)“德國喜寶HiPP”上慶?！吧罡袡C(jī)七十年”，羅列著全球有機(jī)嬰幼兒食品零售額第一、歐洲有機(jī)嬰配奶粉零售額第一等一系列榮譽(yù)，渲染其百年有機(jī)的品牌底蘊(yùn)。

圖源：德國喜寶HiPP

此次喜寶火速切割中國市場的行為，安撫意圖十分明顯，但市場并不買賬。

因?yàn)樵缜邦l繁的質(zhì)量問題已然消解品牌的有機(jī)溢價(jià)，而消費(fèi)者對有機(jī)概念的認(rèn)知也從盲目追捧轉(zhuǎn)向理性審視。

于行業(yè)而言，喜寶事件直接沖擊了大型連鎖零售渠道的食品安全管理體系。大型連鎖零售體系在海量商品流轉(zhuǎn)過程中，難以實(shí)現(xiàn)單件商品的全流程安全核驗(yàn)。而嬰幼兒食品作為高價(jià)值、高關(guān)注度的特殊品類，極容易成為不法分子實(shí)施勒索和破壞的目標(biāo)。

但更重要的是，食品安全權(quán)作為人類最基本的人權(quán)，其保障標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)存在地域差異。全球化企業(yè)需承擔(dān)全域安全責(zé)任，確保所有市場的消費(fèi)者享有同等的安全保障。

作為業(yè)務(wù)覆蓋全球超60個(gè)國家和地區(qū)的跨國企業(yè)，喜寶有責(zé)任完善全鏈條安全管理體系，覆蓋從生產(chǎn)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

風(fēng)波之下，跨國品牌本土化懶政式品控，根源正是自上而下的系統(tǒng)性松懈。

01 從面包房到有機(jī)巨頭的百年傳承

喜寶的故事，始于1899年的德國小鎮(zhèn)。

創(chuàng)始人約瑟夫·喜寶原本經(jīng)營著一家面包糕點(diǎn)店，為了喂養(yǎng)自家雙胞胎，他用牛奶與面包粉研制出初代嬰兒輔食，隨后逐漸供給鄰里。

1932年，其子喬治·喜寶正式成立HiPP公司，總部沿用至今。

歷經(jīng)四代家族經(jīng)營，喜寶錨定“有機(jī)農(nóng)業(yè)”賽道，逐步成長為全球有機(jī)嬰幼兒食品的標(biāo)桿企業(yè)，旗下奶粉、輔食、洗護(hù)等400余款產(chǎn)品，銷往全球超60個(gè)國家和地區(qū)，坐穩(wěn)了全球有機(jī)嬰童食品零售額第一的位置。

圖源：品牌

2011年，喜寶正式進(jìn)入中國市場，先在高線城市站穩(wěn)腳跟，隨后快速滲透至二三線城市。

近些年，喜寶與中國農(nóng)墾控股上海有限公司達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步深耕中國市場，定位中高端嬰童食品賽道。

以輔食核心品類嬰幼兒米粉為例，喜寶有機(jī)米粉每100克市場售價(jià)約27-34元，定價(jià)低于貝拉米，與愛思貝持平，顯著高于國產(chǎn)基礎(chǔ)款米粉。

圖：喜寶獲獎(jiǎng)

憑借有機(jī)定位與百年品牌背書，喜寶在中國市場收獲了不少消費(fèi)者認(rèn)可。

2023-2024年，喜寶連續(xù)蟬聯(lián)媽媽網(wǎng)有機(jī)奶粉口碑王、口碑品質(zhì)獎(jiǎng)；2025年美國消費(fèi)者報(bào)告對41款主流奶粉的安全檢測中，喜寶未檢出鉛、砷、鎘等有害物質(zhì)，獲評(píng)“上佳選擇”。

可以說，四代家族傳承與嚴(yán)苛有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)深度綁定，讓喜寶形成了獨(dú)有的品牌符號(hào)，一定程度上撐起了其市場溢價(jià)。

02 有機(jī)光環(huán)下屢登黑榜的“慣犯”

百年品牌來之不易，惡意外部風(fēng)險(xiǎn)值得共情包容，但反復(fù)無常的內(nèi)部品控短板、敷衍了事的本土化運(yùn)營心態(tài)，沒有任何消費(fèi)者會(huì)持續(xù)買單。

即便拋開本次外部惡意事件不談，回溯喜寶入華15年的合規(guī)臺(tái)賬，也很難和“嚴(yán)謹(jǐn)安全”四個(gè)字畫上等號(hào)。

據(jù)國內(nèi)多地市場監(jiān)管部門公開抽檢公示數(shù)據(jù)及相關(guān)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，喜寶至少12次登上監(jiān)管部門質(zhì)量黑榜，2014年后連續(xù)七年榜上有名，問題涵蓋營養(yǎng)指標(biāo)不達(dá)標(biāo)、違規(guī)添加、標(biāo)簽不符等多個(gè)維度。

公開資料顯示，2020年，喜寶曾在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)兩次被監(jiān)管部門通報(bào)。10月15日，香港食安中心發(fā)布檢測結(jié)果，喜寶有機(jī)雙益嬰兒奶粉中L-肉堿含量實(shí)際檢測值為每100克15毫克，與產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示的每100克26.1毫克存在顯著差異。香港食安中心隨即呼吁有關(guān)商戶停售受影響批次產(chǎn)品。

圖：喜寶產(chǎn)品

同年11月，北京市市場監(jiān)管局通報(bào)一批次喜寶倍喜1段奶粉被檢出香蘭素，違反國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)涉事產(chǎn)品被全部下架召回。2024年行業(yè)輿情報(bào)告顯示，平臺(tái)投訴集中于奶粉不易溶解、引發(fā)嬰兒腹瀉、疑似摻假等問題，負(fù)面評(píng)價(jià)持續(xù)累積。

“在競爭激烈的奶粉行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)該秉持用戶第一的理念，持續(xù)為消費(fèi)者提供多種維度的服務(wù)，其中就包括高品質(zhì)的產(chǎn)品?！笨煜袠I(yè)分析師康定平表示，喜寶奶粉也算屬于“慣犯”了，曾多次抽檢不合格，“馬馬虎虎”對待消費(fèi)者也可以理解，但長期以往，終將反噬品牌聲譽(yù)。

筆者查詢黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)“Hipp喜寶奶粉”的投訴大多集中在嬰幼兒食用后過敏、奶粉出現(xiàn)顆粒物質(zhì)、發(fā)霉變質(zhì)等問題。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

雖然喜寶對外話術(shù)漂亮，諸如宣傳其產(chǎn)品經(jīng)過百余道質(zhì)量管控，自有實(shí)驗(yàn)室可檢測千余種殘留等，但此類基礎(chǔ)問題的反復(fù)出現(xiàn)，足以說明其品控體系的實(shí)際執(zhí)行效果與宣傳存在差距。

業(yè)內(nèi)快消行業(yè)一線從業(yè)者直言，喜寶多次因鈣、鐵、鋅、維生素等基礎(chǔ)營養(yǎng)素不達(dá)標(biāo)被通報(bào)，說明其配方設(shè)計(jì)存在水土不服問題，也反映出品牌對中國市場法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的重視程度有待提升。

2026年1月的ARA原料風(fēng)波中，雀巢集團(tuán)因供應(yīng)商提供的ARA原料存在質(zhì)量問題，在全球三十一個(gè)國家和地區(qū)召回部分批次嬰幼兒配方奶粉。

面對消費(fèi)者的追問，君樂寶公開其ARA供應(yīng)商為羅蓋特與潤科生物，飛鶴亮出嚴(yán)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部質(zhì)控?cái)?shù)據(jù)，圣元明確原料由旗下子公司供應(yīng)。而喜寶僅在聲明中強(qiáng)調(diào)涉事供應(yīng)商與自身無關(guān)，未公開自家ARA原料來源及供應(yīng)鏈管控細(xì)節(jié)。

圖：喜寶產(chǎn)品

喜寶品控問題背后其實(shí)指向了多重因素。

其一，全球供應(yīng)鏈復(fù)雜，不同產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，跨境渠道品控難度上升。

其二，有機(jī)定位帶來原料與工藝約束，部分批次產(chǎn)品穩(wěn)定性不足。

其三，中國市場快速擴(kuò)張中，渠道管理與品控執(zhí)行存在明顯漏洞。喜寶一面以高端有機(jī)形象收割市場紅利，一面頻繁陷入質(zhì)量風(fēng)波，形成口碑獎(jiǎng)項(xiàng)與質(zhì)量黑榜并存的分裂格局。此次投毒事件雖為外部惡意行為，卻恰好觸發(fā)消費(fèi)者對其安全體系的深層質(zhì)疑，讓長期被掩蓋的品控隱患集中暴露。

03 真假洋牌接連暴雷后

食品安全是覆蓋生產(chǎn)、流通、銷售全環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏都可能引發(fā)嚴(yán)重后果。

前不久，央視曝光了網(wǎng)紅保健品品牌“優(yōu)思益”虛構(gòu)海外產(chǎn)地、偽造品牌背景、購買國際獎(jiǎng)項(xiàng)、雇傭明星網(wǎng)紅帶貨等營銷套路。該品牌常年霸榜天貓、抖音葉黃素品類銷量第一，全系列累計(jì)銷量超過四百萬瓶。事件發(fā)酵后，多個(gè)電商平臺(tái)下架優(yōu)思益全系產(chǎn)品，多位涉事明星及主播發(fā)布致歉聲明并承諾全額退款。

圖源：央視新聞

真假洋牌接連出現(xiàn)信任問題，一定程度上打破進(jìn)口品牌等于安全的固有認(rèn)知。

長期以來，中國消費(fèi)者對進(jìn)口品牌存在一定的偏好，這種偏好在嬰幼兒食品領(lǐng)域尤為明顯。隨著國產(chǎn)奶粉品牌的不斷崛起以及進(jìn)口品牌質(zhì)量問題的頻繁曝光，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)逐漸從品牌出身轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身的品質(zhì)、透明度與性價(jià)比。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，將對整個(gè)母嬰行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

喜寶此次事件亦表明，終端流通環(huán)節(jié)已成為食品安全的薄弱環(huán)節(jié)，亟需行業(yè)各方共同發(fā)力加以完善。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，企業(yè)需強(qiáng)化產(chǎn)品包裝的防篡改設(shè)計(jì)，采用一次性防偽標(biāo)簽、破壞性瓶蓋等技術(shù)手段，提升產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的安全性；應(yīng)在產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)注異常產(chǎn)品識(shí)別方法，提高消費(fèi)者的安全意識(shí)；還需建立完善的商品安全巡檢制度，加強(qiáng)員工安全培訓(xùn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理異常商品。

圖：喜寶產(chǎn)品

監(jiān)管部門需要加大對食品安全違法行為的懲處力度，行業(yè)協(xié)會(huì)則需發(fā)揮自律作用，制定統(tǒng)一的行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營。

母嬰食品無小事，每一次信任重建，都是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

當(dāng)前中國有機(jī)奶粉市場格局已發(fā)生深刻變化。

嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)于2023年正式實(shí)施，疊加二次配方注冊制落地，行業(yè)準(zhǔn)入門檻顯著提升。新規(guī)要求企業(yè)提交生產(chǎn)工藝、營養(yǎng)成分等詳細(xì)數(shù)據(jù)，部分外資品牌及中小廠商因研發(fā)能力不足被迫退出。截至2024年底，通過二次注冊的嬰配粉產(chǎn)品中，國產(chǎn)占比達(dá)75%，外資品牌銳減至不足30%。

如今，伊利、蒙牛、君樂寶、飛鶴、澳優(yōu)等國產(chǎn)品牌憑借本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢與消費(fèi)者洞察，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

可以預(yù)見的是，消費(fèi)理性的回歸將推動(dòng)行業(yè)向更高質(zhì)量的方向發(fā)展，市場競爭也將從單純的品牌營銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈能力與品牌力的綜合較量。而此次事件的發(fā)生，無疑給喜寶的中國市場征程增添了更多不確定性。