地標(biāo)美食特色小吃已成為消費(fèi)熱鬧IP引爆產(chǎn)業(yè)打造的“土特產(chǎn)富”抓手。近年來特色小吃由于能夠串聯(lián)帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝a(chǎn)融合，受到各級(jí)政府的重視和各類企業(yè)的參與，大有百家爭(zhēng)鳴、千帆競(jìng)發(fā)之勢(shì)。當(dāng)下正值嵊州小吃從杭州小籠向嵊州小籠品牌正名、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)引爆之際，只有清晰化品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)，才能真正讓嵊州小籠對(duì)標(biāo)沙縣小吃成為浙江“土特產(chǎn)富”千億頭牌！

嵊州小籠對(duì)標(biāo)沙縣小吃打造浙江“土特產(chǎn)富”千億IP?

文/錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過了那個(gè)遍地黃金、高速增長(zhǎng)的時(shí)代。在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、全國(guó)性支柱產(chǎn)業(yè)格局日趨定型的今天，一座城市想要找到新的增長(zhǎng)極，不能再指望天上掉下個(gè)大項(xiàng)目，也不能再幻想一夜之間冒出一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。

真正的機(jī)會(huì)，往往藏在那些被我們習(xí)以為常、俯拾即是的事物里。地標(biāo)美食和特色小吃，正是這樣一個(gè)被長(zhǎng)期低估的超級(jí)賽道。它看起來不起眼，卻有著驚人的穿透力。

一碗面、一籠包子，能串起從田間地頭到中央廚房、從街邊小店到國(guó)際商超的漫長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈；能容納從種植養(yǎng)殖的農(nóng)民到流水線上的工人、從夫妻店的經(jīng)營(yíng)者到直播間的網(wǎng)紅主播的龐大就業(yè)群體；能覆蓋從北上廣深的寫字樓到東南亞的唐人街、從高鐵車廂到航空配餐的無邊界市場(chǎng)。

于是我們看到，各地政府紛紛將目光投向這個(gè)賽道，更是成為錦坤品牌近年來輔導(dǎo)和服務(wù)的近百個(gè)百億級(jí)甚至千億級(jí)的地標(biāo)美食特色小吃的超級(jí)標(biāo)桿樣板。

重慶小面年產(chǎn)值突破560億元，從山城煙火躍升為城市名片；

柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)到759.6億元，從街邊攤走向全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；

仙桃黃鱔品牌價(jià)值達(dá)306.51億元、年綜合產(chǎn)值突破120億元，用一條黃鱔串起苗種繁育、生態(tài)養(yǎng)殖、精深加工、文化旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈，讓“一條魚”游出了百億級(jí)的富民產(chǎn)業(yè)；

盱眙龍蝦更是以全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值超400億元、連續(xù)十年位居全國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌水產(chǎn)類榜首的成績(jī)，讓一只小龍蝦寫就了縣域經(jīng)濟(jì)的大文章；

而沙縣小吃，更是以近10萬家門店、年?duì)I業(yè)額超550億元的規(guī)模，穩(wěn)坐“國(guó)民小吃”的頭把交椅，成為福建三明最閃亮的城市名片和“土特產(chǎn)富”的全國(guó)標(biāo)桿；

……

在這場(chǎng)地標(biāo)美食的“頭牌”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，嵊州小籠包的故事尤其耐人尋味。這個(gè)有著百年歷史的地方小吃，曾經(jīng)因?yàn)橐粋€(gè)“嵊”字太過生僻，走南闖北的嵊州人不得不打著“杭州小籠包”的招牌做生意。

幾十年間，嵊州人在全國(guó)各地開出了3萬多家門店，養(yǎng)活了自己，富了家鄉(xiāng)，卻始終沒有建立起屬于自己的品牌辨識(shí)度。

直到近年，一場(chǎng)從“杭州小籠”向“嵊州小籠”的正名行動(dòng)全面展開，這籠包子才終于理直氣壯地亮出了自己的出身。

更令人振奮的是，2026年4月3日，嵊州小籠包作為浙江“土特產(chǎn)富”的典型樣本，登上了浙江省委常委會(huì)會(huì)議的議題—— 一籠小吃走進(jìn)省委決策的最高殿堂，這本身就是一個(gè)意味深長(zhǎng)的信號(hào)：地方特色小吃，正在從“養(yǎng)家糊口的手藝”升級(jí)為“城市發(fā)展的戰(zhàn)略抓手”。

而這道“最高規(guī)格的路演”，正是浙江省縱深推進(jìn)“土特產(chǎn)富”全鏈發(fā)展改革的一個(gè)縮影——全省已建成單條產(chǎn)值超10億元的“土特產(chǎn)”全產(chǎn)業(yè)鏈136條、總產(chǎn)值突破3420億元，一籠包子的產(chǎn)業(yè)躍遷被納入了一個(gè)更大的政策棋盤。

那么，嵊州小籠包有沒有可能后來居上，對(duì)標(biāo)并超越沙縣小吃，成為浙江“土特產(chǎn)富”的頭牌擔(dān)當(dāng)？

從3萬多家門店到近10萬家門店的距離有多遠(yuǎn)？

從200億到千億的差距怎么補(bǔ)？

這籠包子身上，究竟能否找到帶動(dòng)嵊州消費(fèi)熱鬧、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造的路徑？

從“被借名”到“上省委常委會(huì)”：一籠包子的品牌覺醒之路

要理解嵊州小籠包今天的產(chǎn)業(yè)地位，必須先讀懂它走過的那段漫長(zhǎng)而曲折的“無名之路”。

1. 近百年的“無名出走”：一場(chǎng)有實(shí)無名的集體創(chuàng)業(yè)

嵊州小籠包的歷史可以追溯到上世紀(jì)30年代，陳東升饅頭店以“皮薄餡鮮含汁”的小籠包在嵊州本地打響了名聲。但真正的產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)，始于上世紀(jì)七八十年代。改革開放的春風(fēng)吹到了這座浙東小城，吃苦耐勞的嵊州人開始背著蒸籠走出家鄉(xiāng)，到全國(guó)各地開小吃店謀生。

1984年，禹溪村的屠福元在貴州開了第一家小籠包店，生意火爆，兩年后回村蓋起了三層小洋樓。這個(gè)消息像野火一樣燒遍了十里八鄉(xiāng)——原來一籠包子也能蓋樓房。一時(shí)間，禹溪村人成群結(jié)隊(duì)走出家門，云南、新疆、北京、廣西……他們的足跡幾乎覆蓋了中國(guó)地圖的每一個(gè)角落。

但一個(gè)尷尬的問題隨之而來：嵊州的“嵊”字，讀作Shèng，筆畫繁復(fù)，對(duì)于大多數(shù)外地人來說，既不會(huì)讀，更不知道在哪。為招攬客人，精明的嵊州人靈機(jī)一動(dòng)——既然杭州名滿天下，那就掛“杭州小籠包”的招牌吧。這一掛，就是三四十年。某種程度上，這是一個(gè)絕妙的商業(yè)策略：用杭州的品牌溢價(jià)為自己的產(chǎn)品賦能。但代價(jià)也是沉重的——3萬多家門店遍布全國(guó)，消費(fèi)者吃的是嵊州人做的嵊州小籠包，記住的卻是“杭州小籠包”這個(gè)名字。品牌資產(chǎn)，就這樣白白流失了。

2. “嵊州小籠”：一場(chǎng)遲來但必要的品牌正名和產(chǎn)業(yè)升級(jí)行動(dòng)

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年。嵊州市政府終于意識(shí)到，不能再讓這籠包子“有實(shí)無名”地下去了。“嵊州小吃”集體商標(biāo)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、規(guī)范使用、注冊(cè)保護(hù)的工作正式啟動(dòng)，政府投入專項(xiàng)資金統(tǒng)一設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)并逐步推廣，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“正名行動(dòng)”全面鋪開。這個(gè)行動(dòng)有個(gè)響亮的名字——“大嵊歸來”。

截至目前，已有近6400家嵊州小吃門店“改頭換面”，換上了統(tǒng)一的“嵊州小吃”招牌，而這些門店的營(yíng)業(yè)額平均提升了20%以上。

統(tǒng)一門頭只是第一步。

緊接著，嵊州打出了一套漂亮的“品牌組合拳”：

2023年8月29日，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)一行應(yīng)邀赴嵊州與市委書記裘建勇、市委常委&市委宣傳部部長(zhǎng)史向俊、市委常委&副市長(zhǎng)陳鑫云、副市長(zhǎng)郭偉鋒等一行就嵊州小吃百億IP品牌千億產(chǎn)業(yè)平臺(tái)頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行了專題座談和深入研討。

2024年，在包括錦坤以及多個(gè)相關(guān)合作方的合力下，嵊州市委市政府在北京舉行了規(guī)格空前的中國(guó)（嵊州）小籠包品牌發(fā)布暨小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布嵊州小籠包LOGO和IP形象、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、美食地圖及“小吃大腦”等一系列品牌基礎(chǔ)設(shè)施。

2025年，嵊州小吃“六進(jìn)”活動(dòng)全面鋪開，小籠包走進(jìn)機(jī)關(guān)食堂、商超、高校、醫(yī)院、高鐵和航空公司，入選中國(guó)鐵路“一碗好飯”升級(jí)菜單。

同年9月，嵊州小籠包城市品牌發(fā)布活動(dòng)在小吃共富產(chǎn)業(yè)園舉行，正式發(fā)布覆蓋全鏈條的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系，并創(chuàng)新推出“嵊州小籠碼”數(shù)字溯源平臺(tái)。

3. 渠道跨界：從“土包子”到“座上賓”的身份躍遷

更讓人意外的是，嵊州小籠包與肯德基達(dá)成了跨界合作，在上萬家肯德基門店里，“K記發(fā)面小籠包”與炸雞漢堡同臺(tái)亮相——從街頭夫妻店的“土包子”到跨國(guó)連鎖餐廳的“座上賓”，這一步跨越的不只是渠道，更是一種品牌身份的躍遷。

海外市場(chǎng)的破冰則更加令人振奮。2024年，嵊州啟動(dòng)“剡食遠(yuǎn)航”計(jì)劃，全力護(hù)航小吃出海。2025年6月，美國(guó)洛杉磯帕薩迪納，“哪吒包子”的招牌剛剛掛出，店門口就排起了長(zhǎng)龍，開業(yè)僅一小時(shí)，60多籠小籠包被一搶而空。

隨后，中國(guó)香港、中國(guó)澳門的嵊州小籠包工作聯(lián)絡(luò)站也正式建成，小籠包還作為嵊州的形象代言人走進(jìn)了浙BA賽場(chǎng)，請(qǐng)球迷現(xiàn)場(chǎng)吃小籠包，拉動(dòng)了新一波旅游熱。

4. 從品牌化邁向產(chǎn)業(yè)化：200億只是新起點(diǎn)

產(chǎn)業(yè)的成績(jī)單同樣亮眼。目前，嵊州小籠包全國(guó)門店超過3萬家，從業(yè)人員超8萬人，年產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破200億元。

獲得SC認(rèn)證的小籠包生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到69家，全市主營(yíng)速凍小籠包的企業(yè)超過50家，日產(chǎn)速凍小籠包超過1000萬只。電商年銷售額突破20億元。

而2026年4月3日，嵊州小籠包登上浙江省委常委會(huì)會(huì)議——省委書記主持，嵊州市主要領(lǐng)導(dǎo)作專題匯報(bào)，研究的不是什么大項(xiàng)目、大工程，就是這籠包子。省委常委會(huì)從嵊州小籠包這個(gè)“小切口”破題研究“土特產(chǎn)富”，本質(zhì)上是在研究如何通過一籠包子帶動(dòng)嵊州的消費(fèi)熱鬧、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造。

這就是嵊州小籠包的品牌覺醒和產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路——從“借別人的名字做生意”，到“用自己的名字闖世界”，走了近四十年。

但這一路走得值，因?yàn)橹挥挟?dāng)一籠包子理直氣壯地喊出自己的名字時(shí)，品牌化的第一步才算真正邁出去了。

達(dá)成雙百億，劍指一千億：站在“200億”門檻上的再審視

200億元，對(duì)于一籠小吃來說，無疑是一個(gè)令人矚目的數(shù)字。

但如果把視野拉得更開闊一些，我們就會(huì)意識(shí)到，200億恰恰是一個(gè)“尷尬”的規(guī)?！阋宰C明產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成型，卻還不足以支撐一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)；它讓從業(yè)者嘗到了甜頭，卻也容易讓人產(chǎn)生“小富即安”的滿足感。

作為輔導(dǎo)和服務(wù)了400多個(gè)專精特新企業(yè)、300多個(gè)第一品牌、200多個(gè)上市公司和100多家城市品牌的全國(guó)產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為，站在200億的門檻上，嵊州小籠要邁向千億平臺(tái)，必須正視那些橫亙?cè)谇奥飞系慕Y(jié)構(gòu)性瓶頸。

1. “認(rèn)知有余而品牌不足”的矛盾

說嵊州小籠“認(rèn)知有余”，是因?yàn)椤昂贾菪』\包”這個(gè)招牌在全國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固，認(rèn)知度極高；說它“品牌不足”，是因?yàn)檫@個(gè)認(rèn)知資產(chǎn)并沒有沉淀到“嵊州”這個(gè)真正的品牌歸屬上。

更關(guān)鍵的是，即便在完成了“大嵊歸來”統(tǒng)標(biāo)工程的今天，區(qū)域公用品牌的建設(shè)仍處于初級(jí)階段，而企業(yè)品牌和龍頭企業(yè)的培育更是嚴(yán)重滯后。

在豐熙食品等企業(yè)的展廳里，“代工貨”比自有品牌多得多，這是嵊州小籠整個(gè)行業(yè)的縮影。沒有幾個(gè)叫得響的企業(yè)品牌，區(qū)域品牌就缺乏落地的載體；沒有龍頭企業(yè)的引領(lǐng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)就缺乏上升的牽引力。

在品牌建設(shè)上，由錦坤品牌策劃打造的重慶小面已經(jīng)構(gòu)建了“區(qū)域公用品牌+企業(yè)自主品牌”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，培育出“渝面?zhèn)b”公共商標(biāo)和秦云老太婆、辣來主義、呼拉面館等億級(jí)營(yíng)收以上的龍頭品牌。

柳州螺螄粉更是打造出螺霸王、好歡螺、微念等10來個(gè)一線10億級(jí)以上營(yíng)收的企業(yè)品牌，品牌價(jià)值達(dá)125.59億元。

相比之下，嵊州小籠包的企業(yè)品牌矩陣還遠(yuǎn)未成形。

2. 標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；g的“既要又要”難題

嵊州小籠包的獨(dú)特之處，在于老面發(fā)酵和18褶手工包制的傳統(tǒng)工藝，這是它區(qū)別于其他小籠包的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，恰恰是這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，成了規(guī)?；a(chǎn)最大的障礙。老面發(fā)酵需要根據(jù)溫度、濕度、季節(jié)變化精準(zhǔn)調(diào)整小蘇打的用量，多一點(diǎn)少一點(diǎn)，口感就天差地別；手工包制要達(dá)到合格水平，至少需要三個(gè)月的熟練期。

雖然和面、包裝等工序已基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，但最關(guān)鍵的包制環(huán)節(jié)依然依賴?yán)蠋煾档碾p手。目前嵊州速凍企業(yè)與連鎖門店的技能人才缺口長(zhǎng)期超過2000人，熟練工月薪過萬仍然“一匠難求”。

柳州螺螄粉之所以能迅速擴(kuò)張到700多億的規(guī)模，很大程度上是因?yàn)樗晒Φ貙⒙菸嚪鄣暮诵母?jìng)爭(zhēng)力從“手工現(xiàn)煮”轉(zhuǎn)移到了“預(yù)包裝標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”上。

嵊州小籠包也面臨類似的抉擇：如何在保留手工特色的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?？如何在追求標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)不丟失“老面發(fā)酵”的靈魂？

3. 供應(yīng)鏈的“斷鏈”與產(chǎn)業(yè)鏈的“短腿”

嵊州小籠包的3萬多家門店遍布全國(guó)，但90%以上仍然是家庭作坊式的夫妻店，上游原材料采購(gòu)依賴個(gè)體戶老板的眼力和經(jīng)驗(yàn)，中游加工環(huán)節(jié)缺少集約化的中央廚房支撐，下游銷售渠道仍然以街邊店為主，缺少多元化的渠道組合。

正如錦坤所參與的潼關(guān)肉夾饃，正是憑借“速凍餅坯+前置倉(cāng)”的工業(yè)化打法，在全國(guó)布局15個(gè)速凍餅前置倉(cāng)，直接年產(chǎn)值10億元、間接產(chǎn)值100億元，從地域特色躍升為產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿。

柳州螺螄粉構(gòu)建了涵蓋原材料種養(yǎng)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、品牌保護(hù)等6個(gè)子體系571項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系。

沙縣小吃更是已經(jīng)形成了“原料基地+專業(yè)園區(qū)+供應(yīng)渠道+終端門店”的全鏈條發(fā)展格局，建立了覆蓋全國(guó)的供應(yīng)鏈服務(wù)系統(tǒng)和配菜網(wǎng)絡(luò)。

嵊州小籠包雖然也在建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化食材基地、培育龍頭企業(yè)，但離“從田間到餐桌”的完整閉環(huán)還有相當(dāng)大的距離。

4. “青黃不接”的困局

嵊州小籠包的從業(yè)人員超過8萬，但從業(yè)群體的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生微妙的變化。

一方面，老一輩的從業(yè)者年歲漸長(zhǎng)，很多人已經(jīng)從全國(guó)各地回到家鄉(xiāng)，在工廠里做起了老師傅；

另一方面，年輕人對(duì)于“包包子的手藝”缺乏興趣，寧可送外賣也不愿學(xué)手藝。

嵊州雖然已經(jīng)建立了“政府買單、免費(fèi)培訓(xùn)”的人才培養(yǎng)體系，舉辦各類培訓(xùn)230余期，頒發(fā)各類證書超過1萬本，但相對(duì)于8萬從業(yè)者和3萬多家門店的需求，技術(shù)工人的缺口依然巨大。

更值得警惕的是，在海外市場(chǎng)開拓的過程中，招人比開店更難——出國(guó)簽證、語言障礙、文化適應(yīng)等問題疊加，讓“有人開店、無人守店”成為出海的現(xiàn)實(shí)困境。

同在浙江的縉云燒餅提供了另一組參考坐標(biāo)：2024年產(chǎn)值38.9億元，累計(jì)培育1.2萬余名燒餅師傅，在全國(guó)開出8000多家門店，并走向美、意、西等16個(gè)國(guó)家和地區(qū)——從“培訓(xùn)體系輸出”到“標(biāo)準(zhǔn)化出海”，正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)與縉云縣委書記王正飛在2025 縉云（上海）雙招雙引推介會(huì)暨在滬高層次人才座談會(huì)上所指出的那樣，縉云燒餅證明小吃出海的核心不是“派人出去”，而是“輸出一套可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)體系和人才標(biāo)準(zhǔn)”。

這些瓶頸歸結(jié)起來，指向的是同一個(gè)根本問題：嵊州小籠包產(chǎn)業(yè)目前仍處于“有規(guī)模、缺體系”的階段。

門店多，但沒有形成真正的連鎖網(wǎng)絡(luò)；

知名度高，但品牌資產(chǎn)沒有被有效沉淀和增值；

產(chǎn)值大，但沒有建立起完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)；

從200億到1000億，差距不是數(shù)量級(jí)的簡(jiǎn)單放大，而是產(chǎn)業(yè)體系的質(zhì)變躍遷。

千億產(chǎn)業(yè)的底層邏輯：從“產(chǎn)品思維”到“系統(tǒng)思維”的認(rèn)知躍遷

錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)認(rèn)為，要回答“如何將嵊州小籠打造成千億產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”這個(gè)問題，我們首先需要厘清一個(gè)根本性的認(rèn)知問題：千億產(chǎn)業(yè)和百億產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上遵循的是兩套完全不同的發(fā)展邏輯。

1. 百億靠加法，千億靠乘法：兩種規(guī)模背后的兩種邏輯

百億產(chǎn)業(yè)可以通過“加法”實(shí)現(xiàn)。有足夠多的門店、足夠大的產(chǎn)能、足夠廣的市場(chǎng)覆蓋，把這些要素疊加起來，年產(chǎn)值就能達(dá)到百億量級(jí)。嵊州小籠包今天200億的規(guī)模，正是靠著3萬多家門店、8萬多從業(yè)者、1000萬只的日產(chǎn)量，一點(diǎn)一點(diǎn)加起來的。

但千億產(chǎn)業(yè)必須靠“乘法”來實(shí)現(xiàn)。

它不是門店數(shù)量的簡(jiǎn)單增加，而是品牌價(jià)值的指數(shù)級(jí)裂變；

不是從業(yè)人數(shù)的線性擴(kuò)張，而是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)；

不是銷售收入的逐年遞增，而是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的乘數(shù)效應(yīng)。

2. 沙縣小吃的啟示：從“夫妻店”到“連鎖巨頭”的工業(yè)化重構(gòu)

沙縣小吃從山城小吃到國(guó)民品牌的躍遷，是系統(tǒng)思維替代產(chǎn)品思維的教科書式案例。

它沒有把一碗扁肉、一碟拌面看作孤立的商品，而是將其拆解為原料種植、醬料研發(fā)、中央廚房生產(chǎn)、冷鏈物流配送、門店運(yùn)營(yíng)、品牌授權(quán)、數(shù)字化管理等幾十個(gè)價(jià)值節(jié)點(diǎn)，再通過標(biāo)準(zhǔn)化體系逐一打通。

從2008年成立沙縣小吃集團(tuán)，到推行“總公司—品牌合作公司—終端店”三位一體的連鎖發(fā)展模式，在全國(guó)布局27家品牌合作公司、標(biāo)準(zhǔn)門店達(dá)9122家，從2016年至2024年全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)從12家增至106家、預(yù)包裝產(chǎn)品生產(chǎn)線從3條擴(kuò)至30條，沙縣小吃用三十年的時(shí)間，完成了一場(chǎng)從“千廚千味”到“一醬成菜”、從“各自為戰(zhàn)”到“整店輸出”的深刻蛻變，最終將550億元的年?duì)I業(yè)額裝進(jìn)了同一個(gè)品牌口袋，為嵊州小籠的千億征途畫出了一張清晰的地圖。

3. 百億邁向千億的思維躍遷

嵊州小籠包要實(shí)現(xiàn)千億跨越，必須完成三個(gè)認(rèn)知躍遷。

第一，從“做包子”躍遷到“做產(chǎn)業(yè)”。小籠包本身只是產(chǎn)業(yè)鏈條上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，上游的專用面粉、特色豬肉、老面菌種等原料供應(yīng)鏈，中游的設(shè)備制造、食品包裝、冷鏈物流等配套產(chǎn)業(yè)，下游的連鎖管理、品牌運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷等服務(wù)業(yè)態(tài)，都是千億大盤中不可或缺的組成部分。

第二，從“賣產(chǎn)品”躍遷到“賣品牌”。嵊州小籠包不再只是一屜吃的，而是一個(gè)承載著地域文化、非遺技藝、城市氣質(zhì)的IP符號(hào)，它的價(jià)值可以延伸到文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅體驗(yàn)、影視內(nèi)容等無限場(chǎng)景。

第三，從“單打獨(dú)斗”躍遷到“生態(tài)共建”。這不是某一家企業(yè)能夠獨(dú)立完成的任務(wù)，也不是光靠政府推動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)的工程，而是需要政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)、資本、媒體、智庫(kù)等多方力量，在一個(gè)共識(shí)之下協(xié)同發(fā)力、長(zhǎng)期耕耘。

破局之策：構(gòu)筑百億IP品牌千億產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng)

有了對(duì)瓶頸的清醒認(rèn)識(shí)，有了對(duì)底層邏輯的深刻理解，接下來要做的就是拿出具體的方法體系。

作為輔導(dǎo)和服務(wù)了400多個(gè)專精特新企業(yè)、300多個(gè)第一品牌、200多個(gè)上市公司和100多家城市品牌的全國(guó)產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)提出，嵊州小籠的發(fā)展需找到自身的“一牌”“兩基”“三號(hào)”“四品”“五超”，鏈接“六方”，運(yùn)用“七化”，打通“八產(chǎn)”，低成本打造并引爆嵊州小籠，并以此作為嵊州甚至浙江“土特產(chǎn)富”的頭牌IP，打通嵊州千億產(chǎn)業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯，助推嵊州小籠成為嵊州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展超級(jí)引擎。

1. 一面旗幟引領(lǐng)全域：“一牌”定乾坤

在任何一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)突圍戰(zhàn)中，品牌都是最高統(tǒng)帥部。嵊州小籠的“一牌”，不是指某一個(gè)具體的商標(biāo)或招牌，而是一套由區(qū)域公用品牌統(tǒng)領(lǐng)、企業(yè)品牌支撐、產(chǎn)品品牌落地、個(gè)人品牌賦能的四維品牌矩陣。

區(qū)域公用品牌“嵊州小籠”是旗幟，它要解決的是“我是誰、我從哪里來”的身份問題；

企業(yè)品牌是軍隊(duì)，沒有幾十家有戰(zhàn)斗力的品牌企業(yè)沖鋒陷陣，再漂亮的區(qū)域品牌也只是空中樓閣；

產(chǎn)品品牌是武器，創(chuàng)新口味、差異定位、場(chǎng)景細(xì)分，讓同一面旗幟下有不同的作戰(zhàn)單元；

個(gè)人品牌是尖兵，非遺傳承人、技能大師、創(chuàng)業(yè)明星，他們本身就是品牌最好的代言人。

這四層品牌不是割裂的，而是一個(gè)有機(jī)的整體——區(qū)域公用品牌為所有企業(yè)提供信用背書和流量入口，龍頭企業(yè)反過來為區(qū)域品牌貢獻(xiàn)勢(shì)能和口碑，產(chǎn)品品牌在細(xì)分市場(chǎng)上攻城略地，個(gè)人品牌在社交媒體上種草圈粉。四者同頻共振，品牌才能產(chǎn)生裂變效應(yīng)。

2. 兩個(gè)根基扎牢底座：“兩基”固根本

萬丈高樓平地起，產(chǎn)業(yè)大廈需要最堅(jiān)實(shí)的底座。

第一個(gè)“基”是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，包括專用面粉和豬肉的標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)基地、集約化的中央廚房和速凍加工基地、覆蓋全國(guó)的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的終端門店體系。沒有這個(gè)基礎(chǔ)，千億產(chǎn)業(yè)就是無源之水。

第二個(gè)“基”是文化基因，嵊州是千年古縣、中國(guó)小吃文化名城，“雪夜訪戴”的風(fēng)雅與“陳東升饅頭店”的匠心共同構(gòu)成了嵊州小籠的文化底色。文化基因是品牌溢價(jià)的核心來源——消費(fèi)者為一籠包子付的10塊錢里，有5塊是為飽腹，另外5塊是為文化體驗(yàn)。沙縣小吃將“扁肉是磚、拌面是鋼”的奮斗精神嵌入品牌敘事，柳州螺螄粉將“嗦粉文化”打造成城市名片，嵊州小籠同樣需要將剡溪的文脈、小籠的匠心、共富的情懷編織成獨(dú)屬于自己的文化敘事。

3. 三個(gè)號(hào)角聲動(dòng)四方：“三號(hào)”聚人心

品牌需要聲音，產(chǎn)業(yè)需要聲量。

第一個(gè)是“口號(hào)”，一句能在消費(fèi)者心中刻下印記的話。重慶小面有“重慶小面,面行天下”，沙縣小吃有“第一國(guó)民小吃”，嵊州小籠包需要一句屬于自己的超級(jí)口號(hào)，讓消費(fèi)者一聽到就能聯(lián)想到嵊州小籠的獨(dú)特價(jià)值。

第二個(gè)是“符號(hào)”，一個(gè)讓人過目不忘的視覺識(shí)別系統(tǒng)。嵊州已經(jīng)推出了“嵊小籠”國(guó)潮IP，還創(chuàng)新推出了“包子盲盒”“節(jié)氣包子”、宋韻文化禮盒等文創(chuàng)產(chǎn)品，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。符號(hào)需要滲透到每一個(gè)觸點(diǎn)：門店門頭、產(chǎn)品包裝、員工工服、配送車輛、線上店鋪、社交媒體頭像……讓“嵊州小籠”的視覺符號(hào)像可口可樂的紅、蒂芙尼的藍(lán)一樣具有辨識(shí)度。

第三個(gè)是“沖鋒號(hào)”，一場(chǎng)具有標(biāo)志性意義的核心節(jié)慶活動(dòng)。柳州有螺螄粉文化節(jié)，重慶有重慶小面文化節(jié)，嵊州小籠需要打造一個(gè)自己的行業(yè)盛會(huì)和產(chǎn)業(yè)沖鋒號(hào)，讓它成為品牌發(fā)布的舞臺(tái)、產(chǎn)業(yè)對(duì)接的平臺(tái)、文化交流的窗口，每年一次，形成行業(yè)節(jié)奏和產(chǎn)業(yè)策源，制造傳播高潮。

4. 四張名片交相輝映：“四品”筑矩陣

品牌不是孤島，而是一個(gè)相互支撐的生態(tài)系統(tǒng)。

企業(yè)品牌是主體，真正在市場(chǎng)上拼殺的，是一個(gè)個(gè)具體的企業(yè)。政府的作用是為企業(yè)品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造土壤、搭建舞臺(tái)，但品牌價(jià)值最終要靠企業(yè)自己創(chuàng)造。四張名片相互賦能、交叉背書，形成“嵊州小籠”這個(gè)超級(jí)品牌之下的完整品牌矩陣。

園區(qū)品牌是載體，嵊州小吃共富產(chǎn)業(yè)園不僅是生產(chǎn)加工的物理空間，更應(yīng)該成為一個(gè)具有行業(yè)影響力的品牌符號(hào)——提到嵊州小吃產(chǎn)業(yè)園，人們就想到最高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、最強(qiáng)的創(chuàng)新能力、最完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

產(chǎn)業(yè)品牌是客體，它是消費(fèi)者認(rèn)知嵊州小籠的第一入口，需要持續(xù)的品質(zhì)保障和品牌傳播來維護(hù)。

城市品牌是受體，嵊州小籠越是有名，嵊州這座城市的知名度就越高；反過來，嵊州城市品牌的提升，又為小籠包帶來更強(qiáng)的產(chǎn)地信用溢價(jià)。一籠包子與一座城市，本來就是相互成就的關(guān)系。

5. 五大超級(jí)工程鑄脊梁：“五超”強(qiáng)支撐

品牌是面子，工程是里子。沒有硬核的基礎(chǔ)設(shè)施，再漂亮的品牌故事也經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

第一個(gè)是超級(jí)項(xiàng)目，圍繞嵊州小籠打造一批具有引領(lǐng)性和帶動(dòng)性的標(biāo)桿項(xiàng)目，比如國(guó)家級(jí)小吃產(chǎn)業(yè)示范基地、國(guó)際美食文化交流中心、小吃產(chǎn)業(yè)學(xué)院等，用項(xiàng)目來聚合資源、展示形象、形成勢(shì)能。

第二個(gè)是超級(jí)空間，除了已經(jīng)建成的小吃共富產(chǎn)業(yè)園，還需要規(guī)劃一批特色美食街區(qū)、體驗(yàn)工坊、品牌旗艦店等空間載體，讓消費(fèi)者不僅能買到小籠包，更能沉浸式地體驗(yàn)小籠包的文化。蘭溪游埠早茶便是這條路徑的鮮活注腳。一條700多米的老街集聚180余家早茶門店、300多種特色小吃，年接待游客超315萬人次，用“早茶+攝影”IP將古鎮(zhèn)煙火氣做成產(chǎn)業(yè)。

第三個(gè)是超級(jí)平臺(tái)，嵊州已經(jīng)在建設(shè)“小吃大腦”平臺(tái)，以數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)要素統(tǒng)籌和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，“包子大腦”更是讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到庫(kù)存的全鏈路數(shù)字化管理，但這套數(shù)字化平臺(tái)還需要進(jìn)一步升級(jí)，成為一個(gè)連接上下游企業(yè)、整合供應(yīng)鏈資源、賦能終端門店的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

第四個(gè)是超級(jí)服務(wù)，從“嵊州小籠碼”的食安溯源到“政府買單”的技能培訓(xùn)，從“剡食遠(yuǎn)航”的出海護(hù)航到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嵊州需要構(gòu)建一套覆蓋產(chǎn)業(yè)全生命周期的一站式服務(wù)體系，讓創(chuàng)業(yè)者“拎包入住”、讓經(jīng)營(yíng)者后顧無憂。

第五個(gè)是超級(jí)IP，小籠包不能只停留在食物層面，它需要人格化、故事化、情感化?！搬有』\”可以是一個(gè)萌趣可愛的卡通形象，也可以是某個(gè)影視作品中的關(guān)鍵元素，甚至可以是一個(gè)互動(dòng)式文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，當(dāng)一籠包子成為一個(gè)有性格、有故事、有情感的IP時(shí)，它的價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了食品本身。

6. 六方合力匯聚洪流：“六方”共生態(tài)

千億產(chǎn)業(yè)不是任何一方能夠獨(dú)立完成的工程。

政府是政策的制定者和環(huán)境的營(yíng)造者，要在頂層設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)制定、基礎(chǔ)設(shè)施、資金支持等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。

產(chǎn)業(yè)界是企業(yè)的主體和市場(chǎng)的參與者，要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開拓等方面沖鋒陷陣。

智庫(kù)是思想的提供者和方向的校準(zhǔn)者，要持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、趨勢(shì)研判，確保產(chǎn)業(yè)發(fā)展不跑偏、不走樣。

商界是渠道的連接者和資源的整合者，要打通從工廠到餐桌的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品順暢地流向消費(fèi)者。

媒體是聲音的傳播者和故事的講述者，要讓嵊州小籠的品牌故事被更多人聽到、記住、傳播。

資本是產(chǎn)業(yè)加速的助推器，要引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)入小吃產(chǎn)業(yè)，支持企業(yè)技術(shù)改造、品牌升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)張。

這六方力量不是簡(jiǎn)單的“1+1=2”，而是要形成一個(gè)有機(jī)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，讓每一方的資源和能力在這個(gè)生態(tài)圈里產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

7. 七條路徑同步推進(jìn)：“七化”定方向

有了力量匯聚，還需要清晰的行動(dòng)路徑。

品牌化是靈魂，是一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，要讓“嵊州小籠”成為一個(gè)有辨識(shí)度、有美譽(yù)度、有忠誠(chéng)度的超級(jí)品牌。

市場(chǎng)化是規(guī)則，產(chǎn)業(yè)最終要靠市場(chǎng)來檢驗(yàn)，不是靠政府補(bǔ)貼來支撐，尊重市場(chǎng)規(guī)律、滿足市場(chǎng)需求、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰是產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的唯一法則。

連鎖化是模式，從3萬家各自為戰(zhàn)的夫妻店升級(jí)為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一供應(yīng)鏈、統(tǒng)一品牌形象的連鎖體系，是嵊州小籠實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍遷的必由之路，“嵊州小籠包1001店”青年創(chuàng)業(yè)扶持項(xiàng)目已經(jīng)在這方面邁出了關(guān)鍵一步，計(jì)劃在全國(guó)30個(gè)以上城市發(fā)展1001家標(biāo)準(zhǔn)化連鎖門店。

產(chǎn)業(yè)化是格局，從“做包子”到“做產(chǎn)業(yè)”，從單一產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)集群，從小吃經(jīng)濟(jì)到共富經(jīng)濟(jì)，視野必須拉開、格局必須放大。

標(biāo)準(zhǔn)化是基石，嵊州已經(jīng)發(fā)布了6項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，建立了“初級(jí)工—技師—非遺傳承人”六級(jí)認(rèn)證體系，但這套標(biāo)準(zhǔn)體系還需要不斷迭代升級(jí)，從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)延伸到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，形成覆蓋全鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化體系。

資本化是翅膀，小吃產(chǎn)業(yè)不能永遠(yuǎn)靠自有資金滾動(dòng)發(fā)展，必須打開資本通道，引入戰(zhàn)略投資、推動(dòng)企業(yè)上市、開展并購(gòu)重組，用資本的力量為產(chǎn)業(yè)插上騰飛的翅膀。

城市化是歸屬，嵊州小籠的最終目標(biāo)不僅是讓一籠包子走向世界，更是讓世界通過這籠包子認(rèn)識(shí)嵊州、來到嵊州、投資嵊州——小籠包是嵊州的名片，嵊州是小籠包的家，產(chǎn)城融合才是終極形態(tài)。

浙江省“土特產(chǎn)富”全鏈發(fā)展改革，正是要將嵊州小籠這樣的地方“土特產(chǎn)”鍛造成連接城市與鄉(xiāng)村、貫通一產(chǎn)與三產(chǎn)的富民產(chǎn)業(yè)鏈，讓特色產(chǎn)業(yè)真正成為縮小“三大差距”的共富引擎。

8. 八大產(chǎn)業(yè)深度融合：“八產(chǎn)”織大網(wǎng)

千億產(chǎn)業(yè)不是小籠包一個(gè)單品能做到的，它需要一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)來支撐。

文旅產(chǎn)業(yè)讓小籠包成為旅游吸引物，游客來到嵊州，不僅可以品嘗最正宗的小籠包，還可以體驗(yàn)制作技藝、參觀產(chǎn)業(yè)園區(qū)、購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，形成“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡耐暾M(fèi)閉環(huán)。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)讓小籠包連接田間地頭，從專用面粉的種植到優(yōu)質(zhì)豬肉的養(yǎng)殖，從老面菌種的培育到特色蔬菜的供應(yīng)，一個(gè)“從種子到筷子”的完整供應(yīng)鏈不僅能保障產(chǎn)品品質(zhì)，更能帶動(dòng)數(shù)萬農(nóng)戶增收致富。

食品加工產(chǎn)業(yè)讓小籠包實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，從手工包制到半自動(dòng)化生產(chǎn)再到智能化工廠，用科技手段平衡“手工風(fēng)味”與“規(guī)模效率”的矛盾。

餐飲產(chǎn)業(yè)讓小籠包在更多的消費(fèi)場(chǎng)景中觸達(dá)消費(fèi)者，不僅是街邊早餐店，還要進(jìn)入高端酒店、連鎖餐廳、企業(yè)食堂、航空配餐，讓嵊州小籠成為各種消費(fèi)場(chǎng)景中的標(biāo)配。

零售產(chǎn)業(yè)讓小籠包走出門店，進(jìn)入商超、便利店、電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買到嵊州小籠。

金融產(chǎn)業(yè)讓小籠包獲得資本的滋養(yǎng)，供應(yīng)鏈金融解決中小企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)難題，產(chǎn)業(yè)基金支持龍頭企業(yè)的技術(shù)升級(jí)和品牌擴(kuò)張，上市融資為企業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的資本動(dòng)力。

科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)讓小籠包的工藝不斷精進(jìn)，從老面發(fā)酵的菌群研究到速凍技術(shù)的保鮮突破，從智能包制機(jī)器人的研發(fā)到環(huán)保包裝材料的創(chuàng)新，科技是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的底層驅(qū)動(dòng)力。

這八大產(chǎn)業(yè)不是割裂的八個(gè)板塊，而是一張相互交織的產(chǎn)業(yè)大網(wǎng)。

象山黃魚面正在嘗試這樣一張網(wǎng)的編織——坐擁“浙江黃魚養(yǎng)殖第一村”高泥村3000畝大黃魚養(yǎng)殖基地、年產(chǎn)值超1億元的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，象山試圖以一碗黃魚面撬動(dòng)寧波海鮮百億級(jí)產(chǎn)業(yè)城市IP，將海鮮資源、餐飲消費(fèi)、文旅體驗(yàn)串聯(lián)成線，讓“一條魚”帶動(dòng)“一個(gè)產(chǎn)業(yè)”。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)，都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)傳導(dǎo)到其他產(chǎn)業(yè)，最終形成千億規(guī)模的整體爆發(fā)。

?

當(dāng)我們把視野從一籠包子拉開到一座城市、一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一種模式的時(shí)候，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，嵊州小籠包所承載的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“美食”這個(gè)范疇。

它是8萬多嵊州人的生計(jì)來源，是全國(guó)3萬多家門店背后的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，是嵊州這座城市在激烈的地域競(jìng)爭(zhēng)中為自己找到的差異化賽道。

它是浙江“土特產(chǎn)富”全鏈條發(fā)展改革的典型樣本，是中國(guó)地方特色產(chǎn)業(yè)如何從“有規(guī)模缺體系”走向“有品牌有生態(tài)”的實(shí)踐探索。

從“杭州小籠”到“嵊州小籠”，這場(chǎng)正名行動(dòng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)用了近四十年。從200億到1000億，這條產(chǎn)業(yè)躍遷之路注定不會(huì)平坦，但也絕非遙不可及。

沙縣小吃用了30年，從夫妻店走到全球近10萬家門店；

柳州螺螄粉用了10年，從5億元做到759.6億元；

利川紅茶重塑品牌價(jià)值，從宜紅分支成為國(guó)宴紅茶；

重慶小面錨定千億產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，正在全力沖刺。

……

這些先行者已經(jīng)證明了一件事：在今天的中國(guó)，地標(biāo)美食特色小吃完全可以成長(zhǎng)為一個(gè)千億量級(jí)的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)！

（錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng)等近1000個(gè)頭部品牌。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長(zhǎng)、新華社品牌工程專家委員、國(guó)家名片提名人和終審評(píng)委等）