文｜唐辰 圖｜俞敏洪公眾號(hào)

俞敏洪怕是不想再看到小作文了。 

教培業(yè)務(wù)受挫后，俞敏洪帶領(lǐng)一群老師轉(zhuǎn)型直播帶貨，希望給新東方在線找到一條新出路。 

也可以說(shuō)，東方甄選是被逼出來(lái)的。 

當(dāng)時(shí)，它沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系，一群脫下長(zhǎng)衫、有學(xué)識(shí)的老師主播，是唯一的核心資產(chǎn)。 

成也小作文，敗也小作文

一切都是在摸石頭過(guò)河。 

東方甄選面前有兩個(gè)參考答案：一是李佳琦、羅永浩型的帶貨MCN，簽下一群主播，做一堆矩陣賬號(hào)，并重點(diǎn)推出一兩個(gè)超頭部主播，做大流量生意； 

另外一個(gè)是走零售路線，自建供應(yīng)鏈，做自有品牌，做深做厚，賺點(diǎn)辛苦錢。這類代表有辛巴和他的“辛選”。 

俞敏洪的規(guī)劃是后者，他一直想做翻版山姆。

但計(jì)劃趕不上變化，董宇輝因?yàn)殡p語(yǔ)帶貨與脫口而出的小作文，意外一夜爆火，使得東方甄選長(zhǎng)時(shí)間倒向前者。 

這位調(diào)侃自己撞臉兵馬俑、方形鍋的主播，幾乎憑一己之力，讓新東方重回大眾面前，也讓東方甄選成為直播電商的一極。 

他后來(lái)說(shuō)，不知道怎么就“忽然火了”，也不知道為什么有那么多人“喜歡自己”。 

但可以確定，出圈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是“阿拉斯加的鱈魚(yú)”這類原生態(tài)小作文。

這種知識(shí)型帶貨風(fēng)格，成為東方甄選最具辨識(shí)度的標(biāo)簽。沒(méi)有精致的剪輯，閑聊時(shí)隨性的即興獨(dú)白，干凈、純粹又帶著少年感的浪漫，瞬間擊穿全網(wǎng)。 

比如賣大米時(shí)，董宇輝不會(huì)過(guò)多介紹產(chǎn)品，而是代入一種“煙火人間”的情緒，“沒(méi)帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒(méi)帶你感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，沒(méi)帶你去看過(guò)沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗，沒(méi)帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間?！?nbsp;

有好事者統(tǒng)計(jì)，董宇輝一度每場(chǎng)直播平均引用4.7次文學(xué)典故。這在當(dāng)時(shí)流行賣慘、嘶吼、劇本賣貨、把價(jià)格打下來(lái)的直播行業(yè)，堪稱一股清流。 

東方甄選的股價(jià)也隨之一路飛漲。這一年，新東方股價(jià)暴漲50倍。 

此時(shí)的東方甄選，是明顯的“人大于平臺(tái)”。它就是一個(gè)典型的情懷型流量產(chǎn)物，用戶愿意為董宇輝、頓頓等主播的文人氣質(zhì)買單，也形成各自的粉絲群體。除了主播的人設(shè)，和其他網(wǎng)紅帶貨主播沒(méi)有本質(zhì)的不同。 

這背離了俞敏洪的初衷。

他在回應(yīng)東方甄選爆火的小作文里稱，完全在預(yù)料之外，“董宇輝老師他們，平時(shí)我也會(huì)跟他們一起播，過(guò)去半年一直就是這樣的風(fēng)格，不知道為什么突然就火了，真正體會(huì)了一次互聯(lián)網(wǎng)病毒傳播的瘋狂”。 

俞敏洪可能也不會(huì)想到，東方甄選的命運(yùn)幾乎就和小作文綁定、纏繞在一起了。

2023年12月，董宇輝走紅一年半后，他因文案創(chuàng)作歸屬問(wèn)題，與團(tuán)隊(duì)起了爭(zhēng)執(zhí)。董宇輝粉絲（丈母娘）們大鬧直播間，為他鳴不平。 

東方甄選陷入創(chuàng)立以來(lái)的最大危機(jī)，公司賬號(hào)粉絲、股價(jià)大幅波動(dòng)。 

風(fēng)波發(fā)酵近一周，董宇輝在凌晨發(fā)布千字長(zhǎng)文，一邊披露文案的三種創(chuàng)作模式，一邊試圖轉(zhuǎn)移矛盾，將爭(zhēng)議的焦點(diǎn)引向飯圈亂象。 

這不是一篇合格的小作文，網(wǎng)友拿著放大鏡，像學(xué)生給老師挑錯(cuò)一樣，將“千字文”里的行文漏洞、避重就輕、淡化內(nèi)部矛盾等問(wèn)題，當(dāng)成靶子，持續(xù)聲討，其本人的人設(shè)也差點(diǎn)崩塌。 

可謂“成也小作文，敗也小作文”。董宇輝令人稱道的隨性而作的文案，早已讓位商業(yè)規(guī)則，變成流水線作業(yè)的廣告詞。 

俞敏洪的糾偏，東方甄選的擰巴

恰是這篇小作文，像一把手術(shù)刀，剖開(kāi)了東方甄選的底層病灶：頭部IP掌握話語(yǔ)權(quán)、人情管理松散、飯圈侵入導(dǎo)致平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)薄弱等。同日，東方甄選股價(jià)單日下跌7.20%，三日累計(jì)下跌超14%。 

盡管俞敏洪又站出來(lái)道歉，承認(rèn)公司管理存在巨大漏洞，處理問(wèn)題嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神。他希望平息事態(tài)。 

圖｜東方甄選時(shí)期的董宇輝

但董宇輝的游離、丈母娘的憤怒、東方小孫的壓制，終究演變成一場(chǎng)二選一、小作文亂斗、飯圈撕扯的戲碼。 

其燒腦程度，比宮斗還精彩，俞敏洪都感到后怕。他在年度小作文總結(jié)里寫(xiě)道，曾后悔創(chuàng)辦東方甄選。

這種反復(fù)，使得董宇輝與俞敏洪之間的縫隙越來(lái)越大。最終，董宇輝離開(kāi)了東方甄選，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)“與輝同行”。東方小孫在退居幕后數(shù)月后，也離開(kāi)了新東方。 

而宣告這個(gè)結(jié)局的方式，還是幾篇小作文。董宇輝說(shuō)，“脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開(kāi)始，就要獨(dú)自駛向遼闊海面了。未來(lái)不可預(yù)知，唯有全力以赴”。 

俞敏洪則痛定思痛，更加堅(jiān)定了最初的規(guī)劃：去IP化，去頭部主播化，深耕零售賽道，復(fù)刻山姆。

后董宇輝時(shí)代，再也沒(méi)有一位主播能夠在流量和影響力與其抗衡。但對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，這種水面平緩、水下激進(jìn)變革的狀態(tài)，是可以接受的。新的管理團(tuán)隊(duì)，也可以給市場(chǎng)講圓滿一個(gè)可預(yù)期的確定性故事。 

事實(shí)上，俞敏洪一直在糾偏，與網(wǎng)紅型帶貨對(duì)抗。東方甄選的路，也由此走得十分?jǐn)Q巴。

直到明明、天權(quán)、中燦、林林四名主播，近日集體宣布離職，其途徑還是小作文?！斑h(yuǎn)川研究所”評(píng)價(jià)：文化人離職人均起手800字小作文，好在四個(gè)人加起來(lái)就一句話——東方甄選變了。  

主播天權(quán)說(shuō)得直白，“過(guò)去四個(gè)月里，公司的執(zhí)行管理層變了，有些理念變了，直播間的風(fēng)格變了，辦公的氛圍也變了?！?nbsp;

俞敏洪還是一如既往出來(lái)道歉，但他也給新管理團(tuán)隊(duì)站臺(tái)，認(rèn)可他們的執(zhí)行路線和力度。 

這意味著，東方甄選基本回到最初被規(guī)劃的路線上了，去頭部改革暫時(shí)畫(huà)上句號(hào)。 

換句話說(shuō)，如今的東方甄選，才是俞敏洪理想的樣子。

年初業(yè)績(jī)會(huì)上，他再為東方甄選畫(huà)了三個(gè)重點(diǎn)：一是做大自營(yíng)產(chǎn)品；二是抱緊抖音大腿；三是自有APP建設(shè)和會(huì)員發(fā)展。 

但外界還是把焦點(diǎn)放在俞敏洪的去主播化手段，多說(shuō)商人無(wú)情。但換個(gè)視角來(lái)看，這何嘗不是一場(chǎng)主播的去俞敏洪化？

二者之間本無(wú)絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，俞敏洪希望用一套可復(fù)制、可規(guī)?；墓I(yè)邏輯，追求公司的穩(wěn)定和合規(guī)發(fā)展；元老主播們眷戀早期人情化的管理氛圍，依賴隨性自由的表達(dá)模式。 

一方執(zhí)著于制度規(guī)范，一方堅(jiān)守情懷本心，雙向剝離，體面散場(chǎng)。 

一別兩寬之后，俞敏洪不需要第二個(gè)董宇輝了，他也不害怕再出現(xiàn)一個(gè)“董宇輝”。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，東方甄選現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式，基本擺脫主播依賴。2026財(cái)年半年報(bào)線上，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比突破52.8%，凈利潤(rùn)持續(xù)盈利。 

俞敏洪依托自建供應(yīng)鏈與自營(yíng)產(chǎn)品，將東方甄選拉回零售賽道的起點(diǎn)。

至此，他與董宇輝也走向不同的未來(lái)。后者則繼續(xù)深耕流量賽道，活成了曾經(jīng)排斥的商業(yè)化網(wǎng)紅。 

但他們可能會(huì)有一點(diǎn)共識(shí)：小作文成了所有人心底回不去的過(guò)往，也成了俞敏洪一生都無(wú)法翻過(guò)的坎。最難以釋?xiě)训氖牵麄冊(cè)僖矊?xiě)不出當(dāng)時(shí)那種情緒的小作文了。 

這些，也會(huì)在直播帶貨史上留下一筆。 

參考資料： 

遠(yuǎn)川研究所，《俞敏洪的兩副真心》 

百度百科，《12·5東方甄選“小作文”事件》 

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