過去幾年的618，最明顯的購物感受是：優(yōu)惠從不缺席，但規(guī)則復(fù)雜到讓人懷疑，自己到底是在購物，還是在解一道算數(shù)題。

這種體驗(yàn)在今年宣告終結(jié)。2026年618，各大平臺(tái)幾乎不約而同地選擇了同一個(gè)方向：做減法。

淘天沿用去年“官方立減”的邏輯，全面取消滿減，價(jià)格所見即所得；京東沒有壓縮大促，而是把它拆成“三連促”，用拉長代替集中；即便是內(nèi)容電商的抖音，也把“一件直降”做成了主視覺，讓折扣邏輯不再需要額外解釋……

但規(guī)則的簡化，只是這屆618表層最容易看見的變化。

當(dāng)所有平臺(tái)都在把優(yōu)惠做透明、把規(guī)則做簡單，競爭的差距靠什么拉開？答案正在從“誰的優(yōu)惠更復(fù)雜”轉(zhuǎn)向“誰的算法更聰明”。各大平臺(tái)不約而同地將AI能力從選品、定價(jià)、投放到用戶觸達(dá)，深度押注到這屆大促的核心位置。

過去十年，每一屆618的敘事框架，幾乎都是GMV數(shù)字的比拼：誰開門紅更猛、誰戰(zhàn)報(bào)發(fā)得更快、誰的補(bǔ)貼更深。但2026年，AI正在接管越來越多原本屬于“經(jīng)驗(yàn)”和“直覺”的決策權(quán)。

這是兩件同時(shí)發(fā)生、但性質(zhì)迥異的事：規(guī)則簡化，是一扇正在關(guān)上的門；AI介入，是另一扇剛剛開啟的窗。

平臺(tái)做減法，但減法不一樣

做減法，是今年618所有平臺(tái)心照不宣的共識(shí)。但如果仔細(xì)拆開來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)各家的“減法”，減掉的東西和留下的東西并不相同。這種差異，背后是各平臺(tái)對自身核心競爭力的不同判斷。

在理解今年的變化之前，有必要回溯一下，這套復(fù)雜度是怎么建立起來的。滿減的本質(zhì)，是平臺(tái)對“價(jià)格戰(zhàn)”的一種偽裝，用復(fù)雜的組合優(yōu)惠，制造出一種“只有在這里、只在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)才能得到最低價(jià)”的心理幻覺，從而把用戶鎖定在特定的決策窗口里。

這個(gè)邏輯在早年有效，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后開始失效，因?yàn)橛脩舻谋葍r(jià)成本越來越低；在電商進(jìn)入存量競爭的今天徹底失效，因?yàn)橛脩粼缇蛯W(xué)會(huì)了套路，甚至開始反向利用規(guī)則——湊單下單，立即退貨，只保留需要的那一件。

今年，淘天的做法，是把決策成本壓到最低?！肮俜搅p”替代滿減，意味著用戶打開商品頁面，看到的價(jià)格就是最終成交價(jià)，不需要算賬、不需要湊單、不需要等預(yù)售。

圖源：由AI生成

貨架電商最大的敵人，是用戶在“要不要下單”這件事上的猶豫時(shí)間。減法減掉的是規(guī)則，留下的是價(jià)格的直接性。當(dāng)然，淘天并未完全放棄預(yù)售機(jī)制，部分品類仍保留了更短的預(yù)售窗口，整體以現(xiàn)貨為主、預(yù)售為輔并行運(yùn)作。

京東走向了截然不同的方向。它沒有壓縮大促，而是把一個(gè)集中爆發(fā)的促銷節(jié)拆成了三個(gè)波段，給足用戶比價(jià)的時(shí)間和下單的窗口，并在今年首次打通了微信生態(tài)，通過微信端口挖掘新客、做裂變傳播。對于京東的目標(biāo)用戶來說，這是一種尊重：理性消費(fèi)者不喜歡被催，他們需要足夠的信息密度來做決策。

今年京東的減法，減掉的是“集中壓力”，留下的是“理性節(jié)奏”。

而內(nèi)容平臺(tái)的“減法”，則是另一套邏輯。抖音的“一件直降”“立減折扣”，表面上和淘天的簡化路徑相似，但動(dòng)機(jī)完全不同。淘天的簡化是為了降低貨架上的決策成本，抖音的簡化是為了不讓復(fù)雜優(yōu)惠打斷直播間的情緒流。內(nèi)容電商的命脈是沉浸感，一旦讓用戶停下來算賬，注意力就斷了，轉(zhuǎn)化也就斷了。

抖音今年還宣布將百億消費(fèi)券同步投放到豆包、紅果短劇、今日頭條等多款字節(jié)系A(chǔ)pp，這不只是跨渠道引流，也是對“內(nèi)容能否在不依賴復(fù)雜促銷的情況下順暢承接交易”的一次壓力測試。

快手的邏輯則更直接，集中火力，押注頭部主播的單場爆發(fā)。與其追求全域覆蓋，不如把流量資源集中到直播間最強(qiáng)的那幾個(gè)時(shí)刻。這是快手對自身生態(tài)稟賦的認(rèn)知，但也意味著它的減法做得最不徹底，本質(zhì)上是在守住存量優(yōu)勢，而非重構(gòu)競爭框架。

小紅書則幾乎不在這個(gè)討論維度里。它從來沒有過預(yù)售和滿減，今年是電商基礎(chǔ)設(shè)施改革后首次正面參與618。社區(qū)用戶帶著明確需求進(jìn)來，看內(nèi)容，直接下單，這種“天然簡單”在行業(yè)集體做減法的背景下顯得格外從容，但它面臨的壓力，是如何在大促節(jié)奏中保持社區(qū)氛圍不變形。

把這五家平臺(tái)的“減法”并排看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一件有意思的事：它們表面上都在做簡化，但簡化之后各自留下的“核心”，恰好是各自最擅長的東西。淘天留下了價(jià)格直接性，京東留下了理性節(jié)奏，抖音留下了內(nèi)容沉浸感，快手留下了主播信任，小紅書留下了社區(qū)種草。規(guī)則層面的趨同，掩蓋不了能力層面的分化。

在過去，電商促銷的邏輯是用規(guī)則制造差異，用復(fù)雜度制造壁壘，用GMV的集中爆發(fā)證明平臺(tái)價(jià)值。這套邏輯的終點(diǎn)，就是今年你看到的：規(guī)則已經(jīng)簡單到無可再簡，GMV的比拼已經(jīng)很難說明什么。當(dāng)外部的競爭工具被榨干，平臺(tái)不得不向內(nèi)看——看誰的基礎(chǔ)設(shè)施更扎實(shí)，看誰的算法更貼近真實(shí)的供需匹配。

這正是AI在這屆618被推到臺(tái)前的根本原因：它是規(guī)則時(shí)代結(jié)束之后，效率競爭唯一還沒有被充分開發(fā)的維度。

AI接棒，從工具到判斷者

電商行業(yè)談AI，并不是今年才有的話題。

過去幾年，“AI賦能”的說法在各家平臺(tái)的發(fā)布會(huì)上從未缺席。但如果對照實(shí)際落地來看，大多數(shù)時(shí)候停留在執(zhí)行層：客服機(jī)器人處理售后、智能推薦優(yōu)化點(diǎn)擊率、圖像識(shí)別輔助商品搜索。這些應(yīng)用有價(jià)值，但它們的共同特征是決策權(quán)還在人手里，AI只是更快的執(zhí)行者。

在過去幾年的大促備貨季，多數(shù)商家的核心決策流程，仍然是老板或資深買手拍腦袋選品，運(yùn)營根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)定備貨量，投放團(tuán)隊(duì)靠積累的“人群包”經(jīng)驗(yàn)跑廣告。AI工具存在，但往往作為輔助驗(yàn)證，而非主導(dǎo)決策。決策的主體，還是人。

當(dāng)然這不并是批評，畢竟AI工具的能力與商家實(shí)際愿意交出決策權(quán)的意愿之間，存在一道心理鴻溝。

今年各平臺(tái)押注AI的方式，已經(jīng)明顯越過了執(zhí)行層，開始觸碰決策層。選品、備貨節(jié)奏、投放策略、內(nèi)容生產(chǎn)，這些原本高度依賴商家經(jīng)驗(yàn)和平臺(tái)運(yùn)營人員判斷的環(huán)節(jié)，正在被AI系統(tǒng)性地滲透。

圖源：由AI生成

淘天走的是縱向穿透的路徑。“AI萬相”升級(jí)為四大Agent協(xié)同引擎，分別覆蓋需求洞察、選品決策、內(nèi)容生產(chǎn)和投放優(yōu)化四個(gè)環(huán)節(jié)。這四個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，意味著從“發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)”到“完成最終轉(zhuǎn)化”的整條經(jīng)營鏈路，AI都在參與判斷，而不只是其中某個(gè)節(jié)點(diǎn)的提速。

更值得注意的是，就在618前夕，淘寶宣布與通義千問全面打通，用戶可以直接在App內(nèi)喚起千問開啟AI購物對話。這意味著淘天的AI戰(zhàn)略同時(shí)打通了兩端：商家側(cè)靠“AI萬相”做決策，用戶側(cè)靠千問做交互，一個(gè)從供到需的完整AI閉環(huán)，在這屆大促前才剛剛成形。

京東的思路則是開放生態(tài)、以規(guī)模換深度。它沒有把AI能力全部收歸內(nèi)部，而是通過“京小通”全鏈路AI解決方案，開放了京麥工作臺(tái)的流量入口，同時(shí)接入美圖設(shè)計(jì)室等第三方工具，讓生態(tài)內(nèi)更多服務(wù)商共同參與AI能力的構(gòu)建。

這套邏輯背后，是京東對自身稟賦的判斷：相比自研大模型，京東更擅長供應(yīng)鏈和物流，而AI能力的邊界，可以通過生態(tài)伙伴來擴(kuò)展。兩種路徑各有邏輯，不分高下，但會(huì)決定不同的進(jìn)化速度，淘天的AI能力更深、更可控；京東的AI生態(tài)更廣、迭代更快。

抖音的AI戰(zhàn)略，則完全圍繞它的底層優(yōu)勢展開。算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容分發(fā)使其并不需要向商家兜售復(fù)雜的AI工具，它只需要讓推薦系統(tǒng)更精準(zhǔn)地識(shí)別高意向用戶，并在對的內(nèi)容場景里觸發(fā)“一件直降”的購買沖動(dòng)。AI在這里的角色，不是生產(chǎn)決策，而是優(yōu)化路徑，讓對的貨在對的時(shí)間出現(xiàn)在對的人面前。抖音也不需要證明自己的AI走得有多深，它只需要保證轉(zhuǎn)化效率在持續(xù)提升就是最大的戰(zhàn)略成果，

快手和小紅書目前在AI上的投入，整體仍以工具輔助為主?？焓值闹攸c(diǎn)在商家側(cè)：智能投放建議、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)看板、直播話術(shù)自動(dòng)生成，目標(biāo)是讓直播間的每一個(gè)經(jīng)營動(dòng)作更精準(zhǔn)、更省力。這與快手押注頭部主播的整體策略相互呼應(yīng)，畢竟大主播需要的不是戰(zhàn)略級(jí)AI判斷，而是讓執(zhí)行更高效的工具支撐。小紅書則尚處于電商基礎(chǔ)設(shè)施的系統(tǒng)性完善階段，AI在其中扮演的角色，更多是輔助內(nèi)容運(yùn)營而非主導(dǎo)交易決策。

由此我們可以看出一個(gè)清晰的梯隊(duì)：淘天和京東在整體戰(zhàn)略層面已經(jīng)把AI推進(jìn)到了決策鏈路，抖音在分發(fā)效率層面形成了獨(dú)特的閉環(huán)，快手和小紅書仍處于工具賦能階段。

當(dāng)然，需要保持清醒的是，平臺(tái)發(fā)布的AI產(chǎn)品，和AI產(chǎn)品在實(shí)際經(jīng)營中產(chǎn)生的效果，中間隔著一段不小的距離。工具上線了，商家不一定會(huì)用；商家會(huì)用了，不一定用得準(zhǔn)；用得準(zhǔn)了，能否轉(zhuǎn)化成GMV增量，還要看消費(fèi)者的實(shí)際反應(yīng)。

“AI萬相”的需求洞察，能不能幫淘天商家在大促前備對貨、把投放打準(zhǔn)？“京小通”開放的生態(tài)工具，能不能讓中小商家真正降低經(jīng)營門檻？磁力金牛的選品推薦，能不能幫快手商家找到真正的爆款而不是跟風(fēng)庫存？這些問題，都要等大促數(shù)據(jù)出來之后才能回答。

因此，《新立場》認(rèn)為今年618對AI的大規(guī)模押注，更準(zhǔn)確的描述應(yīng)該是：一次公開的、大規(guī)模的真實(shí)壓力測試，而不是已經(jīng)驗(yàn)證的成熟解決方案。每家平臺(tái)都把自己認(rèn)為最重要的AI能力押上了這屆大促，用真實(shí)的流量、真實(shí)的交易和真實(shí)的商家反饋，來檢驗(yàn)過去一兩年的技術(shù)投入到底值不值。

規(guī)則簡化的效果，大促第一天就能看見；但AI能力的效果，可能要等幾個(gè)月后的復(fù)盤才能讀懂。這本身就說明了兩件事的性質(zhì)差異：規(guī)則簡化是終局，AI介入只是起點(diǎn)。

寫在最后

有一個(gè)特別需要注意的是，消費(fèi)者在這場變革里，其實(shí)是有些缺席的。

規(guī)則簡化是平臺(tái)和商家之間矛盾激化后的妥協(xié)，AI介入是平臺(tái)試圖在價(jià)格戰(zhàn)之外尋找新出路的自救。這兩件事的驅(qū)動(dòng)力，說穿了都是供給側(cè)的焦慮，和消費(fèi)者的真實(shí)需求關(guān)系有限。平臺(tái)不是因?yàn)橛脩舯粷M減折磨得太苦才簡化規(guī)則，而是高退貨率、低復(fù)購、GMV注水讓這套邏輯再也撐不下去了。用戶是壓垮駱駝的最后一根稻草，但不是改革的主角。

這個(gè)邏輯延續(xù)到AI上同樣成立。AI介入電商決策的核心受益方，是平臺(tái)和商家，更準(zhǔn)的投放降低獲客成本，更精的選品減少庫存積壓，更短的決策路徑提升轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者得到的是個(gè)副產(chǎn)品：被推送的東西更可能是自己想買的。這當(dāng)然不是壞事，被一個(gè)更聰明的系統(tǒng)精準(zhǔn)捕捉，和被一個(gè)粗糙的系統(tǒng)無差別轟炸，感受不同，本質(zhì)上都是被動(dòng)的。

所以，618越來越簡單，可能只是表象。藏在簡單背后的，是一套越來越復(fù)雜的系統(tǒng)，只不過復(fù)雜性不再對用戶可見，而是轉(zhuǎn)移進(jìn)了算法內(nèi)部。以前看不懂滿減規(guī)則，至少知道自己看不懂；往后的問題或許是不知道自己是在自主消費(fèi)，還是在沿著一個(gè)模型預(yù)測好的路徑走。

大概這也是未來幾年的618值得關(guān)注一個(gè)方面。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。