貴州茅臺召開業(yè)績說明會，回應(yīng)業(yè)績表現(xiàn)、營收確認規(guī)則、渠道關(guān)系定位、市場化改革等多個熱點問題。

“茅臺已進入由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的換擋期，生產(chǎn)經(jīng)營一定會圍繞高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展這一目標，以市場需求為導向，全力以赴推動改革落地?！?/p>

5月11日下午，貴州茅臺酒股份有限公司（貴州茅臺，600519.SH）召開2025年度及2026年第一季度業(yè)績說明會，貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉在回應(yīng)投資者提問時作出上述表述。

2025年年報顯示，貴州茅臺去年總營收和凈利潤罕見雙雙下滑，這是該公司自上市以來首次出現(xiàn)年度業(yè)績下滑。單就第四季度而言，公司實現(xiàn)營業(yè)收入403.84億元，同比下降19.43%；歸母凈利潤176.93億元，同比下降30.35%。相較全年營收和凈利潤個位數(shù)下降，第四季度業(yè)績下滑幅度較大。

對此，王莉回應(yīng)稱，公司在面對行業(yè)深度調(diào)整，消費需求疲軟、消費場景減少帶來的市場挑戰(zhàn)之時，充分尊重市場規(guī)律，堅持“不唯指標”，主動收縮規(guī)模以維護渠道韌性，保持市場穩(wěn)定，因此四季度營收、利潤都有較大下降。但公司也從中看到了以消費者為中心、以市場需求為驅(qū)動的市場化轉(zhuǎn)型契機和難得的改革窗口期，果斷抓住機會在2026年伊始，開啟了“全面向C”的市場化改革。

“一季度雖然業(yè)績表現(xiàn)還不錯，但是從結(jié)果來看不如動銷反映得這么好，特別是利潤明顯慢于收入增速，是什么原因？”有投資者提問。

王莉表示，2026年一季度是公司啟動“以消費者為中心”市場化改革的關(guān)鍵階段。一季度圍繞產(chǎn)品體系、價格機制、運營模式穩(wěn)步推動市場化改革，貴州茅臺酒回歸“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場需求，產(chǎn)品投放以飛天53% vol 500ml貴州茅臺酒為主，考慮社會渠道承載，精品、陳年等其他產(chǎn)品主要以自營渠道投放為主。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及價格體系“隨行就市”，噸酒收入回歸適配市場需求的水平。同時公司持續(xù)加大品牌建設(shè)和市場費用投入，不斷拓寬品牌護城河，擴大消費者接觸面。因此，噸酒收入、利潤有所下降，但對于未來發(fā)展來說，更加健康良性。

此外，就當前渠道庫存水平，王莉回應(yīng)投資者提問稱，2025年年中，公司建立了以渠道庫存、存銷比、售罄率等關(guān)鍵指標為主的渠道韌性評價模型，并用于指導渠道的科學、精準投放。目前，公司產(chǎn)品的渠道庫存處于良性健康水平。

王莉再談渠道關(guān)系，i茅臺累計注冊用戶達9344.96萬人

貴州茅臺當前持續(xù)推進的市場化改革備受外界關(guān)注。

王莉提到，本輪開啟的市場化改革，聚焦于“以消費者為中心”，重點在供給側(cè)能夠切實形成與“C端”適配的能力。與以往單純聚焦于“渠道”的市場化改革不同的是，本輪改革是產(chǎn)品體系、渠道生態(tài)、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈組織的全面轉(zhuǎn)型適配。其中，韌性、穩(wěn)定、高效、協(xié)同的渠道生態(tài)體系的構(gòu)建完善是改革重點。

“公司開展市場化改革，是不是有弱化經(jīng)銷商，進一步擴大自營體系的趨勢？”面對投資者提問，王莉明確表示，“茅臺與各類渠道商，從來都不是此消彼長的競爭關(guān)系，更不是相互替代的取舍關(guān)系，而是各有優(yōu)勢、合作共贏的協(xié)同關(guān)系，是緊密相連的命運共同體、利益共同體。”

王莉進一步指出，直營渠道擔當市場的“平衡器與穩(wěn)定器”，穩(wěn)定、平衡市場秩序，防止過度炒作，保持市場穩(wěn)定；社會渠道則擔當市場“放大器與轉(zhuǎn)化器”的作用，將品牌服務(wù)和消費體驗觸達千家萬戶。簡單說，直營渠道穩(wěn)大盤，社會渠道做下沉，兩者協(xié)同配合，構(gòu)建四通八達的市場渠道“立交橋”體系。不論哪一類渠道，存在的意義和作用都在于是否能夠有效擁抱市場，最終所有目標都回歸以消費者為中心、以市場需求為驅(qū)動。

就i茅臺平臺而言，2026年一季度平臺實現(xiàn)收入同比大增267%。另據(jù)記者計算，一季度，“i茅臺”在公司直銷渠道收入占比已躍升至73.05%。

在業(yè)績說明會上，王莉表示，i茅臺是茅臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場化營銷改革的重要載體，是公司直接觸達終端消費者、踐行“全面向C”戰(zhàn)略的重要渠道。2026年第一季度，緊扣消費者線上消費新需求，平臺持續(xù)深化產(chǎn)品供給側(cè)改革與投放策略動態(tài)優(yōu)化，運行質(zhì)效顯著提升，取得良好的成績。一季度i茅臺平臺實現(xiàn)銷售收入215.53億元，同比增長267.16%，累計注冊用戶達9344.96萬人，一季度新增1398.46萬人。

王莉提及，“下一步，平臺將繼續(xù)圍繞‘商品、用戶、內(nèi)容、客服、技術(shù)’五大運營核心板塊協(xié)同發(fā)力，推動商品運營精準化、用戶運營精細化、內(nèi)容運營品效化、客戶服務(wù)體系化、技術(shù)風控智能化?！辈粩嗵嵘脚_運營能力和運營水平，充分發(fā)揮i茅臺的協(xié)同樞紐和生態(tài)協(xié)同作用，以線上管觸達管效率、線下管轉(zhuǎn)化管服務(wù)，構(gòu)建“線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補”的健康渠道生態(tài)。

關(guān)于2026年營銷基調(diào)，王莉明確，2026年公司發(fā)展的主基調(diào)是“以消費者為中心”的市場化改革，全面向“C”?！澳壳?，公司市場化改革與轉(zhuǎn)型的整體推進節(jié)奏與落地效果均符合預期，我們對此保持信心。”

“未來是否會存在大幅修調(diào)以往業(yè)績報表的風險？”公司回應(yīng)

“五糧液對2025年業(yè)績報表做了大幅修調(diào)，同樣作為頭部企業(yè)，茅臺是否也存在營收、利潤確認混亂的問題？未來是否會存在大幅修調(diào)以往業(yè)績報表的風險？如果沒有，公司是如何保證業(yè)績真實可信呢？”

對于投資者提出的系列問題，貴州茅臺黨委委員、財務(wù)總監(jiān)、代董事會秘書余思明表示，“我司嚴格按照財政部《企業(yè)會計準則第14號——收入》要求，公司在客戶取得相關(guān)商品控制權(quán)時確認收入。其中自營渠道（含i茅臺）以客戶確認收貨為準，社會經(jīng)銷渠道以經(jīng)銷商簽收貨物為準。”

余思明進一步稱，為了應(yīng)對白酒行業(yè)周期調(diào)整，緩解經(jīng)銷商的資金壓力，公司控股子公司茅臺財務(wù)公司開展買方信貸業(yè)務(wù)向部分符合條件的經(jīng)銷商提供資金用于購買公司產(chǎn)品。2025年度，財務(wù)公司買方信貸累計投放額為41.5億元，占公司營業(yè)收入的2.46%；其中，產(chǎn)品質(zhì)押模式投放額為3.28億元，占公司營業(yè)收入的0.19%。結(jié)合實質(zhì)重于形式和謹慎性原則，待經(jīng)銷商償還財務(wù)公司貸款，完成解除產(chǎn)品質(zhì)押手續(xù)提貨獲取完全控制權(quán)后，公司才在合并層面確認收入。

“公司嚴格按照企業(yè)會計準則規(guī)范開展公司會計確認、計量和報告行為，公司財務(wù)會計報告真實、準確、完整反映了公司的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量等信息。歷年來公司年度財務(wù)報告經(jīng)財務(wù)審計機構(gòu)審計并出具了標準無保留意見審計報告?！庇嗨济鲝娬{(diào)。

對于白酒企業(yè)而言，合同負債在一定程度上代表經(jīng)銷商的打款意愿。一季度末，貴州茅臺合同負債為30.27億元，較2025年末的80.07億元下降62.20%。

一季度合同負債環(huán)比下降，余思明認為主要歸因于兩方面，一是茅臺酒方面，公司優(yōu)化渠道布局，加大茅臺酒在i茅臺平臺投放力度，直銷比例增大。同時，一季度末也未按往年慣例安排社會渠道商打款，原分銷產(chǎn)品推行物權(quán)不轉(zhuǎn)移的“代售”合作新模式，合同負債規(guī)?？s減。二是系列酒方面，為增強渠道經(jīng)營韌性，推動渠道體系健康，公司根據(jù)渠道商存銷比、售罄率等重要指標安排投放。

余思明還表示，“隨著公司市場化改革不斷推進，多維協(xié)同的營銷體系不斷健全，合同負債已不再是衡量渠道信心的核心單一指標?！?/p>

公司未來不再提供業(yè)績指引？飛天茅臺是否會進一步提價？王莉回應(yīng)

今年3月底，貴州茅臺宣布將其核心大單品飛天茅臺的銷售合同價以及自營體系零售價雙雙上調(diào)。那么，對于核心大單品飛天茅臺，公司后續(xù)是否會考慮進一步提價？

王莉表示，公司已建立了“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制，并已對貴州茅臺酒全產(chǎn)品自營體系零售價格完成首次價格調(diào)整。公司將繼續(xù)按照“隨行就市、相對平穩(wěn)”的原則，動態(tài)監(jiān)測市場供需變化、消費趨勢、渠道庫存及終端動銷情況，結(jié)合不同產(chǎn)品、不同區(qū)域的差異進行科學分析和充分研判，努力構(gòu)建基于供需適配、量價平衡，以市場需求為驅(qū)動的動態(tài)市場價格調(diào)整機制。

在運營模式方面，貴州茅臺此前提出，由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變。就其中的代售和寄售模式，王莉表示，這兩種模式物權(quán)均不轉(zhuǎn)移，屬于直銷?！爱斍按勰Ｊ揭呀?jīng)試點落地，寄售模式仍然需要根據(jù)市場情況具體研判。”

需要指出的是，關(guān)于2026年的經(jīng)營目標，貴州茅臺在財報中并未給出具體的數(shù)字。那么，這是否意味著公司未來都不再提供業(yè)績指引？

對此，王莉表示，“過去，公司制定經(jīng)營目標量化指引，主要是基于供給側(cè)的確定性。但在市場化改革進程中，市場的變化與挑戰(zhàn)具有一定程度的不確定性，需要順應(yīng)市場規(guī)律而不只是決定于供給側(cè)。 茅臺已進入由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的換擋期，生產(chǎn)經(jīng)營一定會圍繞高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展這一目標，以市場需求為導向，全力以赴推動改革落地，為股東創(chuàng)造更大價值，也真誠希望獲得廣大股東的關(guān)心支持?！?/p>

談及白酒行業(yè)的調(diào)整，王莉表示，“當前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的周期性與結(jié)構(gòu)性調(diào)整?！痹谒磥恚芷谛哉{(diào)整主要體現(xiàn)在白酒行業(yè)與其他任何行業(yè)的發(fā)展規(guī)律一樣，需從行業(yè)增長期無序擴張積累的“熵增”中走向系統(tǒng)性修復和優(yōu)化的“熵減”，才能更好開啟下一個成長周期。結(jié)構(gòu)性調(diào)整主要體現(xiàn)在數(shù)字化時代，需求側(cè)已經(jīng)發(fā)生深刻變化，包括消費場景、消費習慣等深層次、不可逆轉(zhuǎn)變，而行業(yè)供給側(cè)多級分銷的商業(yè)模式，以渠道為中心的產(chǎn)品、品牌運營機制等，都與消費側(cè)的需求變化不相適配。周期性調(diào)整的應(yīng)對需要保持定力、堅定信心，而結(jié)構(gòu)性的調(diào)整需要與時俱進、創(chuàng)新變革，以匹配消費側(cè)的深刻變化。

王莉認為，在此過程中，“存量競爭”和“馬太效應(yīng)”的特點也會愈發(fā)明顯，這對企業(yè)既是挑戰(zhàn)和壓力，也是謀求新的發(fā)展的機會，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)新升級、轉(zhuǎn)型突破，實現(xiàn)“以消費者為中心”的全面轉(zhuǎn)型。

此外，對于備受矚目的貴州茅臺年度股東大會，王莉透露，“根據(jù)公司工作安排和股東會議題準備等籌備情況，2025年度股東會預計在2026年6月中上旬召開。詳細信息請關(guān)注后續(xù)公司相關(guān)公告。”

據(jù)大智慧VIP，截至5月11日收盤，貴州茅臺報1361.33元/股，跌0.85%，總市值17048億元。