鋒芒智庫丨指月

4月，一個(gè)重磅消息讓一大歌迷團(tuán)體不得不考慮充值偶像——周杰倫的所有歌曲在QQ音樂上已轉(zhuǎn)為僅VIP會(huì)員可聽。

音樂平臺(tái)的VIP會(huì)員賣得如何，一向不是熱門話題。雖然騰訊早在十年前就推出了音樂VIP“綠鉆”，但這些年間從未被提上一個(gè)不買不可的重要位置——這一方面是因?yàn)橐魳妨髅襟w平臺(tái)們?cè)谶^去十年間忙于爭(zhēng)奪用戶，版權(quán)庫也不過是一個(gè)強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)工具；另一方面，國內(nèi)用戶的付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成是持續(xù)而緩慢的， MP3下載時(shí)代讓首批網(wǎng)民養(yǎng)成了免費(fèi)聽歌的習(xí)慣，以往付費(fèi)生意并不好做。

目前登陸QQ音樂可以發(fā)現(xiàn)，周杰倫的歌曲均打上了“VIP”、“獨(dú)家”標(biāo)簽，并可以播放試聽片段，只是需要開通VIP才能獲取完整內(nèi)容。

周杰倫歌曲轉(zhuǎn)為VIP專屬或許是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，音樂平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員吹響了全面進(jìn)攻的號(hào)角。

國內(nèi)付費(fèi)音樂潮流滯后，2019年或成轉(zhuǎn)折點(diǎn)

在數(shù)字音樂興起前，音樂傳播的載體有著明確的發(fā)展路線——最早期的黑膠唱片、隨身聽與磁帶時(shí)代、CD唱片帶領(lǐng)的唱片業(yè)黃金時(shí)期。隨互聯(lián)網(wǎng)興起后數(shù)字音樂形式逐漸取代實(shí)體儲(chǔ)存方式，催生了在線音樂平臺(tái)的興起。

IFPI發(fā)布的《2019年全球音樂報(bào)告》顯示，2018年全球音樂總收入為191億美元，其中付費(fèi)訂閱流媒體收入增長32.9%。截至2018年底，付費(fèi)流媒體服務(wù)用戶達(dá)2.55億人，占錄制音樂總收入的37%。流媒體業(yè)務(wù)的增長抵消了實(shí)體收入下降10.1%和下載收入下降21.2%的影響。

早期國內(nèi)的數(shù)字音樂市場(chǎng)是處在混亂的蠻荒時(shí)期。數(shù)字音樂形式幾乎沒有產(chǎn)生直接的商業(yè)化價(jià)值，用戶版權(quán)意識(shí)的缺乏導(dǎo)致下載收入可以忽略，加上早期搜索平臺(tái)對(duì)盜版MP3資源的放縱，使無版權(quán)歌曲資源泛濫于中文互聯(lián)網(wǎng)。

彼時(shí)實(shí)體唱片市場(chǎng)仍處于黃金時(shí)代末期，數(shù)字音樂市場(chǎng)并不像今天這樣舉足輕重，再加上維權(quán)困難，使得盜版音樂現(xiàn)象成為常態(tài)。但相比傳統(tǒng)音樂形式，數(shù)字音樂時(shí)代無疑有著幾何級(jí)增長的傳播力，也催生了第一批網(wǎng)絡(luò)歌手出現(xiàn)。

如今盜版音樂資源基本在主流互聯(lián)網(wǎng)中絕跡，QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云、蝦米音樂等平臺(tái)上的版權(quán)整理也趨于正規(guī)。但很長一段時(shí)間內(nèi)，音樂付費(fèi)并不是這些平臺(tái)的主要業(yè)務(wù)，這與國外的發(fā)展節(jié)奏大不相同。

2018年中期數(shù)據(jù)顯示，Spotify有46%的活躍用戶為付費(fèi)訂閱用戶，Apple Music擁有的4800萬用戶中有4000萬為付費(fèi)訂閱用戶。但根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，當(dāng)時(shí)騰訊音樂擁有約7億使用者，但其中付費(fèi)訂閱用戶僅占2%到3%。

據(jù)艾瑞咨詢2019年3月發(fā)布的《中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年中國數(shù)字音樂用戶付費(fèi)滲透率為3.9%，相比之下，2017年美國數(shù)字音樂用戶付費(fèi)率為34.7%，幾乎是國內(nèi)的十倍。

因此在商業(yè)模式上，數(shù)字音樂平臺(tái)過去一直有大量營收來自廣告、營銷領(lǐng)域，音樂內(nèi)容資源主要用來吸引更大規(guī)模的用戶群，以支撐起廣告營收。從網(wǎng)易云、QQ音樂等平臺(tái)的App頁面也可以看出，這些大型音樂平臺(tái)讓人眼花繚亂地集合了直播、付費(fèi)課程、短視頻等多種內(nèi)容，塞下各種信息流、開屏、banner廣告。

但付費(fèi)會(huì)員一直是音樂平臺(tái)的未來發(fā)展重心。在周杰倫音樂付費(fèi)前，各家平臺(tái)早已開始了小規(guī)模的嘗試，包括網(wǎng)易云、QQ音樂在內(nèi)平臺(tái)都有類似的免費(fèi)試聽、VIP獲取完整版的作品在內(nèi)。只是因?yàn)橹芙軅惖挠绊懥薮螅查g將音樂平臺(tái)的會(huì)員提上了臺(tái)面。

網(wǎng)易云音樂上的VIP內(nèi)容

這極有可能成為國內(nèi)音樂付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性事件。如今已經(jīng)不是那個(gè)盜版MP3資源滿天飛的時(shí)代了，新專輯的數(shù)字售賣也逐漸成為常規(guī)操作，被更多的年輕用戶所接受，國內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣好轉(zhuǎn)是必然結(jié)果。在周杰倫歌曲宣告全部會(huì)員專享后，在知乎、微博等信息平臺(tái)上的討論也都以支持版權(quán)方居多，不少人聲稱要為當(dāng)年下載的盜版MP3進(jìn)行彌補(bǔ)。

免費(fèi)內(nèi)容現(xiàn)在基本是平臺(tái)為了維持用戶規(guī)模所提供，未來或許全平臺(tái)多數(shù)內(nèi)容付費(fèi)會(huì)成為主流，就像國外的付費(fèi)平臺(tái)如Apple Music一樣。

聯(lián)合會(huì)員背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì)員體系建立

除了用戶音樂付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成外，是否還有其他力量助力國內(nèi)音樂付費(fèi)進(jìn)程？

時(shí)至今日，版權(quán)市場(chǎng)經(jīng)歷多番整治，盜版資源基本退出了主舞臺(tái)，取而代之的是騰訊、網(wǎng)易、百度、阿里各家的音樂平臺(tái)的版權(quán)圈地現(xiàn)象。雖然在2017年9月，國家版權(quán)局約談多家音樂公司，要求“授權(quán)公平避免授予獨(dú)家版權(quán)”，此后各家也達(dá)成了版權(quán)互授協(xié)議，但在2018年周杰倫歌曲在網(wǎng)易的全面下架也表明了，版權(quán)庫99%之外的那1%，也可以成為撼動(dòng)一個(gè)大平臺(tái)的因素。

從本質(zhì)上看，音樂平臺(tái)與視頻平臺(tái)的發(fā)展軌跡越來越趨向一致：從早期的版權(quán)混亂時(shí)期，到建立版權(quán)秩序后以廣告營收為主的時(shí)期，最后到今天主打用戶付費(fèi)的“會(huì)員”時(shí)代。

視頻平臺(tái)顯然走在前面。2018年間，愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模都完成了爆發(fā)式增長，其中愛奇藝在2018年第四季度末訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到8740萬，其中付費(fèi)會(huì)員占98.5%。全年凈增訂閱會(huì)員3660萬，訂閱會(huì)員規(guī)模同比增長72%，付費(fèi)會(huì)員收入首次超過廣告收入。騰訊視頻同樣增長迅速，騰訊控股財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻訂閱用戶數(shù)高達(dá)8900萬，同比增長58%。

2018年視頻會(huì)員規(guī)模的普遍增長，意味著視頻平臺(tái)已經(jīng)完成了戰(zhàn)略重心的初步調(diào)整。音樂平臺(tái)很有可能緊隨其后在2019年完成其會(huì)員規(guī)模的飛漲。

音樂會(huì)員增長趨勢(shì)會(huì)更為明確的原因在于，現(xiàn)在主流的音樂平臺(tái)背后除了網(wǎng)易的布局不夠完整龐大外，騰訊、阿里、百度都有自己的大會(huì)員矩陣，音樂平臺(tái)并非是孤立存在，而是成為整體戰(zhàn)略中的一部分，裹挾的是內(nèi)容付費(fèi)的大趨勢(shì)。

蝦米音樂會(huì)員在去年就已經(jīng)是阿里88VIP大會(huì)員的權(quán)益之一；愛奇藝選擇與咪咕合作推出聯(lián)合會(huì)員；騰訊方面則有多種搭配：不僅有騰訊視頻聯(lián)合會(huì)員、QQ超級(jí)會(huì)員聯(lián)合會(huì)員，還有騰訊網(wǎng)卡贈(zèng)送的綠鉆會(huì)員。

【鋒芒智庫】認(rèn)為建立聯(lián)合會(huì)員、大會(huì)員體系，將是這兩年騰訊、阿里們的一個(gè)發(fā)力重點(diǎn)。雖然聯(lián)合會(huì)員、大會(huì)員模式不可避免地會(huì)降低付費(fèi)單價(jià)，透支今后的付費(fèi)會(huì)員收入，但同時(shí)也能形成會(huì)員拉新、培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

一旦全員付費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)，誰知道會(huì)不會(huì)出現(xiàn)階梯付費(fèi)的多層級(jí)會(huì)員模式呢？畢竟無論是音樂還是視頻平臺(tái)，所提供的增值服務(wù)并不會(huì)永遠(yuǎn)局限于獨(dú)家內(nèi)容。

但在現(xiàn)階段，版權(quán)優(yōu)勢(shì)帶來的獨(dú)家內(nèi)容無疑將成為平臺(tái)方不可替代的稀缺資源。周杰倫在數(shù)字專輯付費(fèi)階段就是走在了樂壇前列，如今他或許又成為了新時(shí)代來臨的開門人。只是圍繞在不同平臺(tái)之間版權(quán)獨(dú)占帶來的矛盾如何解決，仍然是國內(nèi)付費(fèi)音樂市場(chǎng)的重大問題。

畢竟在只有幾分鐘的音樂領(lǐng)域，用戶像視頻平臺(tái)那樣同時(shí)在幾家App間切換顯然是極差的體驗(yàn)，圍繞這個(gè)問題上的版權(quán)互授協(xié)議與個(gè)別重量級(jí)歌手內(nèi)容的獨(dú)占，或?qū)硇乱徊ㄑ晷蕊L(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)。