美加墨世界杯將于6月11日至7月19日舉行。這是世界杯首次由三個國家聯(lián)合承辦，也是擴軍至48支隊伍后的首屆賽事。

距離賽事啟幕已不足30天，關于“中國大陸地區(qū)能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)播”的疑問終于有了答案。受版權報價分歧、國內(nèi)球迷觀賽需求不及預期等因素影響，這場圍繞直播版權的商業(yè)博弈，持續(xù)了半年之久。

15日下午，中央廣播電視總臺（央視）與國際足聯(lián)共同宣布，就國際足聯(lián)世界杯新周期版權合作達成共識，合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。根據(jù)雙方合作意向，央視確認獲得本周期合作賽事中國大陸獨家全媒體權利及媒體分授權利。

這場博弈迎來“雙贏”結局，幾天前便釋放出關鍵信號：國際足聯(lián)做出讓步。據(jù)媒體報道，針對美加墨世界杯版權事宜，雙方最終達成一致的價格遠低于國際足聯(lián)的最初報價。

國際足聯(lián)秘書長馬蒂亞斯?格拉夫斯特倫、執(zhí)行辦公室主任丹尼爾?奧圖爾率代表團日前到訪北京，他們此行的核心任務是與中國足協(xié)、央視就足球領域合作及世界杯轉(zhuǎn)播權事宜展開會談。據(jù)了解，世界杯的中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權由央視負責購買，再根據(jù)不同轉(zhuǎn)播渠道進行分銷。

不難看出，國際足聯(lián)依舊看重中國市場多年沉淀、體量龐大且基礎穩(wěn)固的球迷群體，這也是它起初敢于抬高版權報價的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯期間，中國市場貢獻了全球數(shù)字及社交平臺總觀看時長的49.8%，占全球線性電視覆蓋量的17.7%。

關于國際足聯(lián)對美加墨世界杯的初始要價，有報道稱其希望央視為此支付2.5至3億美元。而據(jù)記者了解，國際足聯(lián)的最初報價遠高于上述區(qū)間，更與央視的心理預期（6000萬至8000萬美元）差距懸殊。作為對比，國際足聯(lián)給印度開出的兩屆賽事打包版權費僅為3500萬美元。

過往幾屆世界杯，央視采購轉(zhuǎn)播權后可通過廣告招商、版權分銷覆蓋成本甚至實現(xiàn)盈利，而本屆世界杯因擴軍，重點賽事開球時間延后，錯過國內(nèi)收視黃金時段，疊加賽事精彩程度略有下滑，整體市場熱度并不被業(yè)內(nèi)普遍看好。

在北京體育大學新聞與傳播學院副教授李晶看來，價格陷入拉鋸的背后，折射出國際足聯(lián)對中國市場的嚴重誤判。與此同時，國內(nèi)足球市場近年持續(xù)升溫，在一定程度上分流了球迷對國際賽事的觀賽需求。

“中國受眾對國際足球版權的需求并非整體減弱，而是出現(xiàn)結構轉(zhuǎn)移、消費趨于理性。例如本土足球賽事熱度攀升，替代效應十分明顯，各省民間超級聯(lián)賽（如蘇超等）單場觀眾上座率可觀，熱度空前?！?李晶對三里河表示。

此前有報道稱，為促成央視采購本屆世界杯轉(zhuǎn)播權，國際足聯(lián)高層曾表態(tài)愿意作出“重大讓步”，提出將報價下調(diào)50%以上，為本次談判最終落地奠定了基礎。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，四年前的卡塔爾世界杯，中國企業(yè)相關贊助總額達13.95億美元，規(guī)模位居全球第一，贊助體量超過包括可口可樂、麥當勞和百威等巨頭在內(nèi)的美國企業(yè)。

倘若央視未能拿下世界杯轉(zhuǎn)播權，國內(nèi)多家世界杯贊助商的品牌曝光、產(chǎn)品營銷將遭受重創(chuàng)，后續(xù)對國際足聯(lián)的合作信任度也會下降，這是國際足聯(lián)不愿看到的長遠負面影響。

李晶也認為，若版權談判破裂、國內(nèi)無正規(guī)轉(zhuǎn)播渠道，世界杯中國贊助商將面臨品牌投放價值縮水、營銷閉環(huán)失效等問題，“在無正規(guī)版權的前提下，國內(nèi)媒體不敢大規(guī)模轉(zhuǎn)播賽事畫面、開展完整賽事解讀，贊助商營銷效果會大打折扣?！?/p>

基于公開報道，過去十余年間，世界杯版權費在中國市場呈現(xiàn)“畸形”上漲態(tài)勢：從早期單屆1200萬美元，到過往兩屆打包價約3至4億美元，再到國際足聯(lián)給美加墨世界杯開出天價，價格的持續(xù)走高最終導致談判屢屢受阻。

“表面上看，國際足聯(lián)十分看好中國市場，實則存在盲目樂觀心態(tài)，簡單將中國龐大人口基數(shù)等同于受眾付費意愿與消費能力。同時，國際足聯(lián)憑借版權定價主導權，利用國內(nèi)缺乏頂級足球賽事替代IP、球迷存在剛性觀賽需求，采取壟斷式抬價行為，這并非真正看好中國市場長期發(fā)展，反而可能損害雙方未來合作?！崩罹Х治龇Q，國際足聯(lián)在談判初期，直接將中國人口數(shù)量與版權消費能力劃上等號，對市場需求存在明顯誤判。

除美加墨世界杯外，央視還拿下了四年后的下屆世界杯轉(zhuǎn)播權。2030年世界杯將由摩洛哥、葡萄牙、西班牙、阿根廷、烏拉圭和巴拉圭六個國家聯(lián)合承辦，屆時這項全球體育盛會將迎來百年華誕。

這場牽動億萬球迷、品牌方及體育從業(yè)者的世界杯版權博弈塵埃落定：央視憑借深厚受眾根基堅守價格底線，拒絕當“冤大頭”高價入局；國際足聯(lián)亦需依托中國龐大觀賽市場兌現(xiàn)全球贊助商訴求，雙方最終“握手言和”。