在各大平臺(tái)看來(lái)，與其在一條邊際效應(yīng)遞減的賽道上內(nèi)卷，不如把各自不同戰(zhàn)略痛點(diǎn)，直接搬上618舞臺(tái)。

作者|予 溪

編輯|cindy

618大促走到第23年，安靜得讓人產(chǎn)生一種巨大的陌生感。

沒有戰(zhàn)報(bào)刷屏，沒有復(fù)雜滿減，熬夜搶購(gòu)儀式感則消失得更早。但這種安靜，不是消費(fèi)的凋零，而是電商二十年未有之變局的前夜。

2026年，AI電商正式步入商用深水區(qū)，存量博弈的邏輯，從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了利潤(rùn)戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)與心智戰(zhàn)。

靜默冰面之下，阿里、抖音、京東——中國(guó)電商三大鐵王座各懷心思，暗流涌動(dòng)，讓618不再是單純的促銷節(jié)，成了三家巨頭展示戰(zhàn)略決心、解決生存焦慮的“壓力測(cè)試”。

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同一個(gè)618，三種戰(zhàn)略焦慮

打開2026年的618時(shí)間表，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)詭異的現(xiàn)象：很少有人能說(shuō)清楚618到底從哪天開始。

淘寶從5月13日就開始做“520告白季”預(yù)熱，5月21日正式開啟618預(yù)售；京東5月6日用母親節(jié)禮遇季打頭陣，但真正的開門紅要等到5月底；抖音5月15日開啟搶先購(gòu)，5月27日才進(jìn)入開門紅。整個(gè)促銷周期最長(zhǎng)橫跨45天，從5月初一直延伸到6月底。

這本身就是對(duì)“造節(jié)”邏輯最直接的消解。過(guò)去大促，平臺(tái)定規(guī)則，商家跟節(jié)奏，消費(fèi)者算滿減。大家在同一套規(guī)則下比拼誰(shuí)的價(jià)格更低、誰(shuí)的流量更猛。

現(xiàn)在，周期被拉長(zhǎng)到令人麻木的長(zhǎng)度，消費(fèi)者失去了搶購(gòu)的緊迫感，商家失去了集中爆發(fā)的勢(shì)能，平臺(tái)失去了制造話題的能力。在平臺(tái)看來(lái)，與其在一條邊際效應(yīng)遞減的賽道上內(nèi)卷，不如把各自不同的戰(zhàn)略痛點(diǎn)，直接搬上618舞臺(tái)。

對(duì)于阿里而言，最深層焦慮源于入口的遷移。最近幾年，在拼多多、抖音電商持續(xù)進(jìn)擊下，淘寶CMR一度連續(xù)多個(gè)季度增速減緩甚至負(fù)增長(zhǎng)。

更現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，阿里估值邏輯已從“電商盈利驅(qū)動(dòng)”切換到“AI+云增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)”，背后是不可逆的行業(yè)大趨勢(shì)——AI時(shí)代對(duì)話框正在取代搜索框，而豆包在月活規(guī)模上已與千問(wèn)拉開明顯差距。

同時(shí)，豆包導(dǎo)航欄已經(jīng)開始內(nèi)測(cè)購(gòu)物功能，用戶可以在豆包App里直接完成加購(gòu)、支付、售后，全程不跳轉(zhuǎn)抖音主站。如果讓豆包率先定義AI購(gòu)物的用戶心智，那淘寶天貓搜索貨架基本盤將面臨被超車的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)京東而言，核心焦慮指向“信任”與“效率”的平衡。京東商業(yè)模式建立在“3C、物流、售后”確定性之上。在“低價(jià)即正義”消費(fèi)環(huán)境中，這套重資產(chǎn)模式面臨增長(zhǎng)壓力。拼多多百億補(bǔ)貼全年不關(guān)張，抖音直播間每天都在喊“全網(wǎng)最低價(jià)”，淘寶也重新強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，京東模式在價(jià)格敏感型用戶面前越來(lái)越難站住腳。

不過(guò)，過(guò)去幾年雙11和618，服飾類目直播帶貨退貨率越來(lái)越高，很多甚至超過(guò)80%，正讓越來(lái)越多的商家不堪其擾。近日杭州市蕭山區(qū)盈豐街道被多個(gè)品牌的電商后臺(tái)限制下單，這一事件恰恰說(shuō)明：用戶對(duì)“信任”的渴求從未消失。

京東模式價(jià)值再次被證明同時(shí)，需要回答一個(gè)更尖銳的問(wèn)題：如何讓“確定性”價(jià)值被更多用戶感知？如何保持服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)把價(jià)格降下來(lái)？今年618前夕，京東家電家居采銷向“與輝同行”公開喊話——試圖直接把采銷、比價(jià)、補(bǔ)貼擺上臺(tái)面。

對(duì)抖音電商而言，焦慮更為復(fù)雜。盡管直播間里沉淀的粉絲關(guān)系、內(nèi)容場(chǎng)鍛造的選品能力，以及主播與用戶之間的長(zhǎng)期信任，是抖音電商最堅(jiān)固的護(hù)城河，遠(yuǎn)非比價(jià)邏輯所能替代，但一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是，流量紅利逐步消退，電商行業(yè)正式邁入內(nèi)功比拼階段。

誰(shuí)能在商品品控、服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈效率上筑牢核心壁壘，誰(shuí)就能在行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

因此，抖音選擇在今年618前夕上線城市自營(yíng)旗艦店——北京、上海、廣州、深圳等重點(diǎn)城市均已覆蓋。所有自營(yíng)旗艦店均明確標(biāo)注“官方自營(yíng)，正品保障”，部分商品還標(biāo)注了“明日達(dá)”標(biāo)識(shí)，以此強(qiáng)化官方背書，彌補(bǔ)此前抖音電商在供應(yīng)鏈、物流時(shí)效上的短板。

簡(jiǎn)單而言，就是抖音電商親自下場(chǎng)，把貨源、品質(zhì)、售后整個(gè)電商生態(tài)，這種從“內(nèi)容場(chǎng)”向“貨架場(chǎng)”的試水，本質(zhì)上是想打下長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

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同一場(chǎng)AI，各有各的算盤

如果說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定了“戰(zhàn)場(chǎng)”在哪，那么AI就是各家手中的“核心武器”。雖然都在喊AI，但阿里、抖音、京東賦予AI的使命并不相同。

阿里的AI戰(zhàn)略核心是“連接”。所以，阿里選擇在618期間宣布千問(wèn)與淘寶全面打通，在千問(wèn)App里跟AI聊天，就能完成從商品挑選、比價(jià)到下單、支付、售后的全流程；淘寶App底部消息欄新增了“千問(wèn)AI購(gòu)物助手”入口，AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI低價(jià)幫搶、一鍵找同款等功能悉數(shù)上線。

這套組合拳瞄準(zhǔn)的是用戶購(gòu)物決策鏈的最前端。以前用戶需要自己搜、自己比、自己翻評(píng)論，現(xiàn)在只需要告訴AI“我想給貓買減肥貓糧，7歲7.5公斤”，AI就能拆解需求、橫向?qū)Ρ瘸煞?、給出購(gòu)買方案。阿里要實(shí)現(xiàn)的，是把用戶的模糊需求、商品比較和下單決策，全部留在自家生態(tài)里。618這個(gè)流量高點(diǎn)，正是檢驗(yàn)這一戰(zhàn)略的“諾曼底時(shí)刻”。

更深層意義在于入口權(quán)的重新分配。誰(shuí)搶先占據(jù)AI這一超級(jí)入口，誰(shuí)就站上了下一代商業(yè)生態(tài)的高地。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Gartner預(yù)測(cè)，2026年搜索引擎流量將下降25%，到2028年AI搜索份額可能反超傳統(tǒng)搜索。從這個(gè)角度看，阿里的AI，打的是防御戰(zhàn)，也是反擊戰(zhàn)——防御抖音電商的跨界滲透，用對(duì)話場(chǎng)景重新占領(lǐng)用戶心智。

京東的AI邏輯是“降本增效”，但降本增效的目的不是省錢本身，而是把省下來(lái)的資源反哺用戶、加固信任壁壘。

今年618，京東宣布AI將首次全場(chǎng)景、全產(chǎn)業(yè)融入。在消費(fèi)端，重點(diǎn)升級(jí)數(shù)字人直播能力，實(shí)現(xiàn)AI主播自主完成策劃、帶貨、復(fù)盤的全流程運(yùn)營(yíng)；在物流端，京東物流超腦大模型大規(guī)模投入實(shí)戰(zhàn)，為千萬(wàn)個(gè)訂單包裹動(dòng)態(tài)規(guī)劃運(yùn)輸路徑，降低車輛空駛和轉(zhuǎn)運(yùn)成本；在商家端，推出AI智能經(jīng)營(yíng)助手“京小通”，包辦策略分析、創(chuàng)意生成、智能投放。

這個(gè)邏輯直接且務(wù)實(shí)。數(shù)字人成本只有真人的十分之一，AI客服能節(jié)省約70%人力成本，AI選品能降低采銷團(tuán)隊(duì)的工作量。省下來(lái)的錢，可以繼續(xù)補(bǔ)貼即時(shí)零售，提升用戶打開京東App的頻率。對(duì)于京東這種重資產(chǎn)、薄利潤(rùn)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，每一分效率提升都會(huì)直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

與阿里不同，京東的AI不追求顛覆入口，而是加固自己的護(hù)城河。京東集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)主席、京東云總裁曹鵬稱，京東體系A(chǔ)I相關(guān)投入增長(zhǎng)將超200%，位居行業(yè)第一梯隊(duì)。這些投入最終要轉(zhuǎn)化為兩樣?xùn)|西——對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更低的成本和更好的體驗(yàn)，對(duì)京東來(lái)說(shuō)更高的運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)空間。這個(gè)618，就是京東向市場(chǎng)證明“AI不是概念，而是實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)來(lái)源”的驗(yàn)證節(jié)點(diǎn)。

抖音電商的AI戰(zhàn)略面臨雙重任務(wù)。

第一，支撐自營(yíng)。自營(yíng)需要選品、庫(kù)存、物流、售后，比直播間復(fù)雜得多，需要提前判斷什么商品好賣、備多少貨、投給誰(shuí)看。這些決策依賴AI的能力，“買前問(wèn)豆包”功能的上線——讓用戶在聊天互動(dòng)中就能完成需求表達(dá)和商品選購(gòu)，是其最重要的決策手段之一。

值得一提的是，加碼AI、發(fā)力自營(yíng)，也有助于抖音電商構(gòu)建新的薦貨入口，減少頭部主播依賴。這也是去年以來(lái)，伴隨頭部主播達(dá)人帶貨GMV占比下降，貨架與商城增速超過(guò)內(nèi)容場(chǎng)趨勢(shì)的延續(xù)。

第二，凈化生態(tài)、賦能商家。AI技術(shù)的濫用，讓侵權(quán)仿冒進(jìn)入了低成本、批量化的新階段。少數(shù)達(dá)人利用知名IP的特效制作形象，或以名稱變體進(jìn)行帶貨，試圖“打擦邊球”規(guī)避監(jiān)管。抖音電商的AI需要識(shí)別并治理這些問(wèn)題，保護(hù)優(yōu)質(zhì)商家和用戶體驗(yàn)。

在賦能商家方面，抖音開放AIGC技術(shù)工具，幫助商家高效制作短視頻、商品圖文等內(nèi)容；升級(jí)千川工具實(shí)現(xiàn)智能選品、做素材、篩人群、投廣告；加強(qiáng)售后挽單助手能力，助力商家降低退貨率。今年618，抖音還投入億級(jí)算力資源，向商家限時(shí)免費(fèi)開放飛鴿智能客服。

觀察人士認(rèn)為，當(dāng)抖音電商開始賣幾千元的手機(jī)、冰箱，用戶需要的不是直播間里一聲“上鏈接”的刺激感，而是“正品、物流、售后”的確定性。AI在這里扮演的角色，是用算法和技術(shù)手段篩選出最值得被推薦的商品，撐起自營(yíng)業(yè)務(wù)和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的商家。

由此可以看出，三大平臺(tái)今年618加碼AI形態(tài)不同，是因?yàn)槿乙虻恼滩煌?。阿里打入口?zhàn)，京東打信任戰(zhàn)，抖音打升級(jí)戰(zhàn)，都是在AI電商新時(shí)代，苦練”內(nèi)功”。

3

消費(fèi)者和商家會(huì)是贏家嗎？

AI只是武器，戰(zhàn)略才是扣動(dòng)扳機(jī)的手指。當(dāng)巨頭們?cè)诒嫦录ち也┺臅r(shí)，最核心的問(wèn)題浮出水面：這場(chǎng)AI驅(qū)動(dòng)的電商革命，商家和消費(fèi)者會(huì)是最終的受益者嗎？

對(duì)消費(fèi)者而言，好的一面是決策成本前所未有的降低。用戶不需要再等到618，也能買到實(shí)惠的商品；不需要成為“參數(shù)黨”或“羊毛黨”，AI能幫用戶30秒內(nèi)選出最佳方案。特別是對(duì)說(shuō)不清需求的老年人、選擇困難癥患者，AI購(gòu)物助手確實(shí)能解決實(shí)際問(wèn)題。

但隱憂同樣存在。

復(fù)雜性并沒有消失，它只是從用戶可見的滿減規(guī)則，轉(zhuǎn)移進(jìn)了用戶不可見的算法內(nèi)部。以前用戶看不懂滿減規(guī)則，至少知道自己看不懂；現(xiàn)在用戶可能根本不知道，看到的商品、被推薦的鏈接，是AI根據(jù)自己的瀏覽記錄、消費(fèi)能力，甚至情緒狀態(tài)計(jì)算出來(lái)的。用戶以為是自己想買的，可能是AI預(yù)測(cè)想買的。

有媒體實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，AI推薦的前幾名商品高度集中在付費(fèi)權(quán)重較高的商家范圍，一些銷量上萬(wàn)、好評(píng)率98%以上的高性價(jià)比產(chǎn)品，在AI推薦列表里被壓到了中段甚至末段。當(dāng)用戶以為AI是客觀中立的“管家”時(shí)，它可能只是一個(gè)更隱蔽的“金牌銷售”。

更值得警惕的是，這可能是信息繭房的開始。傳統(tǒng)搜索還能通過(guò)關(guān)鍵詞找到小眾款，而AI推薦只給三五個(gè)答案，用戶的選擇權(quán)變得更窄。當(dāng)AI既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，推薦結(jié)果的公平性由誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)保？當(dāng)用戶每句話、每個(gè)偏好都成為平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷的養(yǎng)料時(shí)，誰(shuí)來(lái)為消費(fèi)者隱私和選擇權(quán)買單？這些，需要更冷靜的答案。

對(duì)商家而言，這是一場(chǎng)殘酷的“達(dá)爾文式”篩選，因?yàn)锳I化大促正在重塑流量分配的邏輯。

電商行業(yè)觀察人士認(rèn)為，對(duì)于有能力、有供應(yīng)鏈、有好產(chǎn)品的商家，AI是放大器。它能幫你找到更精準(zhǔn)的用戶、做出更優(yōu)質(zhì)的素材、管理更高效的庫(kù)存。

但對(duì)于那些靠投流、靠信息差、靠“一招鮮”生存的商家，卻可能真的面臨更大生死危機(jī)——即使內(nèi)容吸睛，也會(huì)被AI判為“高風(fēng)險(xiǎn)”而限流。這要求商家不僅要回歸產(chǎn)品、內(nèi)容本身，還要懂算法、懂AI，甚至要懂如何讓自己的商品被大模型“讀懂”。

無(wú)論如何，這種618的安靜，不是時(shí)代落幕，而是AI時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的全面升維。過(guò)去的電商大戰(zhàn)，是明面上的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)；今天，戰(zhàn)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)入冰面之下，變成一場(chǎng)關(guān)于入口、信任與效率的技術(shù)暗戰(zhàn)。阿里、抖音、京東各懷心事，各亮底牌。沒有永恒的贏家，只有永不停歇的進(jìn)化。