母親節(jié)文案寫(xiě)下“我媽媽有兩個(gè)老公”，童鞋品牌教職場(chǎng)人“送禮”，家族短劇意外引爆“豪門(mén)內(nèi)斗”猜想……最近幾個(gè)月，多個(gè)大牌的營(yíng)銷動(dòng)作接連翻了車。

品牌方本想借一個(gè)梗出圈，結(jié)果卻被罵上了熱搜。這到底是流量焦慮下的用力過(guò)猛，還是價(jià)值觀底線的全面失守？

這些翻車案例背后，其實(shí)藏著一個(gè)根本性的追問(wèn)：今天的廣告，為什么越來(lái)越難讓用戶真正喜歡了？當(dāng)營(yíng)銷從“長(zhǎng)情陪伴”變成“短期刺激”，品牌離消費(fèi)者是更近，還是更遠(yuǎn)了？

本期《湃客Talk》，我們邀請(qǐng)知名趨勢(shì)戰(zhàn)略營(yíng)銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超一起聊聊這些事。我們不會(huì)只點(diǎn)評(píng)翻車案例，而是要借這些廣告，聊聊流量時(shí)代的營(yíng)銷迷思，和品牌應(yīng)該如何找回“人”的視角。

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【本期主播】

陳玉坤 澎湃新聞湃客編輯

【本期嘉賓】

肖明超 知名趨勢(shì)戰(zhàn)略營(yíng)銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì)副主任

主圖為AI制圖

為什么大牌廣告頻頻翻車？

湃客Talk：5月、6月有不少重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，然而最近廣告營(yíng)銷翻車案例卻不少。比如，最近OPPO母親節(jié)文案用“我媽媽有兩個(gè)老公”，潔麗雅因家族合影被網(wǎng)友腦補(bǔ)豪門(mén)內(nèi)斗，泰蘭尼斯把童鞋包裝成職場(chǎng)送禮籌碼……為什么大牌頻頻踩雷？

肖明超：這些案例非常典型。OPPO文案?jìng)鞑プ顝V，問(wèn)題出在價(jià)值觀，用娛樂(lè)化方式異化母親角色。泰蘭尼斯是場(chǎng)景錯(cuò)位，把童鞋硬塞進(jìn)職場(chǎng)人情語(yǔ)境，顯得功利且不符場(chǎng)景。潔麗雅是傳播失控，網(wǎng)友二次創(chuàng)作超出品牌預(yù)期。

這三個(gè)案例反映了同一個(gè)問(wèn)題：過(guò)于迷戀流量，忘記營(yíng)銷的本質(zhì)是贏得消費(fèi)者信任，而不是博眼球。

湃客Talk：很多人懷念小時(shí)候的廣告，比如“大寶天天見(jiàn)”“鉆石恒久遠(yuǎn)”；甚至腦白金，雖然煩人但親切?，F(xiàn)在技術(shù)更先進(jìn)，反而容易冒犯用戶。是品牌不懂用戶，還是只顧流量？

肖明超：過(guò)去媒介中心化，品牌一年出一支經(jīng)典廣告就能家喻戶曉。今天媒介碎片化，品牌要應(yīng)對(duì)直播間、短視頻、算法，創(chuàng)意被規(guī)模化生產(chǎn)，打中用戶容易，打動(dòng)用戶很難。

廣告從“長(zhǎng)情陪伴”變成了“短期刺激”，用戶閾值越來(lái)越高。技術(shù)并沒(méi)有讓品牌更懂用戶，反而讓品牌在算計(jì)用戶。我們要回到尊重用戶、與用戶共情，而不是收割流量。

湃客Talk：品牌想共情，但一些品牌明顯用錯(cuò)了方式。怎么區(qū)分玩梗和冒犯？

肖明超：玩梗的出發(fā)點(diǎn)是和消費(fèi)者玩在一起，讓用戶覺(jué)得“你懂我”。冒犯是讓用戶覺(jué)得“你在利用我”。

比如，OPPO在母親節(jié)的核心情感是感恩和敬重，但它把媽媽角色變成了玩梗道具。泰蘭尼斯把孩子當(dāng)成人情籌碼，放在功利職場(chǎng)語(yǔ)境里，好心變成功利包裝。

情感營(yíng)銷翻車不是因?yàn)椴幌胝嬲\(chéng)，而是出發(fā)點(diǎn)就是流量或蹭熱點(diǎn)。

湃客Talk：潔麗雅“毛巾少爺”拍短劇出圈，但豪門(mén)內(nèi)斗、家族八卦被腦補(bǔ)出來(lái)。品牌是不是不該把家族私事當(dāng)營(yíng)銷素材？

肖明超：OPPO和泰蘭尼斯是創(chuàng)意導(dǎo)向問(wèn)題，潔麗雅是有意而為之的娛樂(lè)營(yíng)銷。獵奇是人性本能，但品牌要思考：流量快感能否代表品牌價(jià)值主張？

一旦把家族私事變成公共談資，商業(yè)與八卦的防火墻就推倒了。消費(fèi)者最終還是會(huì)回歸理性：產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值導(dǎo)向才是長(zhǎng)期信任的基礎(chǔ)。

湃客Talk：除了文案翻車，廣告的“形式”也越來(lái)越受詬病。比如奧利奧用毛絨裝置擠占公共空間，公交站牌3D廣告突出30厘米。形式上的翻車也是欠缺考量的體現(xiàn)嗎？

肖明超：線上流量難獲取，品牌就轉(zhuǎn)向線下公共空間做創(chuàng)意。但公共空間的第一屬性不是傳播，我們要尊重用戶在空間里的體驗(yàn)，去陪伴而不是侵入。

場(chǎng)景營(yíng)銷要思考用戶好感度和共鳴點(diǎn)，而不是為了炫酷做物理性的冒犯。

湃客Talk：除了價(jià)值觀翻車和形式翻車，還有第三種“基本功翻車”。 宜家春節(jié)文案寫(xiě)錯(cuò)字，“放置兒童誤吞”“加多雙子”“的地得”不分，“咸蛋黃可頌”的英文翻譯是“Salted egg yolk is praiseworthy”，字面意思為“咸蛋黃是可頌的”。這是個(gè)別疏忽還是行業(yè)基本功退化？

肖明超：這其實(shí)也是價(jià)值導(dǎo)向問(wèn)題。當(dāng)大家只盯著出圈、爆款、互動(dòng)率時(shí)，把字寫(xiě)對(duì)、把話說(shuō)清楚這種基本能力反而不重要了。宜家這種全球品牌出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤，會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑：你連字都寫(xiě)不好，我憑什么相信你的產(chǎn)品質(zhì)量？

原因有兩個(gè)：一是營(yíng)銷節(jié)奏太快，審校流程被壓縮甚至省略。二是追求網(wǎng)感大于語(yǔ)感，甚至把錯(cuò)誤當(dāng)創(chuàng)新。

一項(xiàng)全球調(diào)研顯示，72%的消費(fèi)者對(duì)品牌消失無(wú)所謂。我們制造了很多混亂信息，卻在關(guān)鍵細(xì)節(jié)上疏忽了。

翻車后怎么做？從危機(jī)到建設(shè)

湃客Talk：品牌翻車后常規(guī)操作是道歉、下架、高管降級(jí)……快速道歉等于有效公關(guān)嗎？

肖明超：快速道歉是必要的，但能否解決問(wèn)題要看后續(xù)做了什么。有效危機(jī)公關(guān)包括：真誠(chéng)的態(tài)度，道歉的角度和語(yǔ)氣很關(guān)鍵；讓消費(fèi)者相信你不會(huì)再犯，不能只處罰個(gè)人，要承認(rèn)流程缺陷；具體的整改措施，經(jīng)得起追蹤和考驗(yàn)；長(zhǎng)期行動(dòng)，把危機(jī)變成品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)有記憶，翻車也可以成為系統(tǒng)性進(jìn)步的起點(diǎn)。

湃客Talk：今年春節(jié)，麥當(dāng)勞迎新用非遺燈彩，卻被部分網(wǎng)友說(shuō) “像祭祀用品”“老登審美”。而且，這次爭(zhēng)議呈現(xiàn)地域差異，廣東網(wǎng)友普遍覺(jué)得“晦氣”，北方網(wǎng)友覺(jué)得“挺好看的”。品牌應(yīng)該怎么做“地域化”的審美適配？

肖明超：中國(guó)文化多元且豐富，同一符號(hào)在不同場(chǎng)景喚起的情感完全不同。不能只用藝術(shù)家的思維做大眾消費(fèi)決策。所以，要建立對(duì)文化深層理解的認(rèn)知體系。創(chuàng)意上線前可以做區(qū)域測(cè)試。先定全國(guó)基調(diào)，區(qū)域落地時(shí)再做本地化適配，尊重地域文化，就能避免文化沖突。

湃客Talk：如果只給一條防翻車建議，是什么？

肖明超：回到用戶。每個(gè)創(chuàng)意上線前問(wèn)自己：用戶看到它是被尊重、被冒犯，還是被消費(fèi)？

不要只想著流量、爆款、出圈。像貝索斯在亞馬遜開(kāi)會(huì)時(shí)放一把空椅子，提醒所有人：那個(gè)沒(méi)來(lái)的人——消費(fèi)者會(huì)怎么評(píng)價(jià)我們的決定？

湃客Talk：未來(lái)一年，品牌要警惕哪些雷區(qū)？

肖明超：兩個(gè)雷區(qū)最值得警惕。首先要警惕， AI生成內(nèi)容導(dǎo)致塌房，AI有幻覺(jué)、價(jià)值觀盲區(qū)、情感錯(cuò)位。要堅(jiān)持人類主導(dǎo)創(chuàng)意，保留審核機(jī)制。

其次，過(guò)度追逐表面熱詞和熱梗。只看流行，不看流行背后的動(dòng)機(jī)，容易造成刻板認(rèn)知或冒犯。降本增效不等于降掉審核與價(jià)值觀。

【時(shí)間軸】

00:18 OPPO、潔麗雅、泰蘭尼……最近哪些廣告翻車了？

04:58 為什么經(jīng)典廣告我們記得住，現(xiàn)在的廣告記不??？

12:32 玩梗和冒犯的邊界在哪里？

17:58 潔麗雅“豪門(mén)內(nèi)斗”？主動(dòng)拆掉防火墻的代價(jià)

23:11 線下廣告也翻車？公共空間里的物理性冒犯

27:15 宜家“可歌頌的咸蛋黃”，是疏忽還是行業(yè)基本功退化？

32:16 快速道歉有用嗎？什么才是有效的危機(jī)公關(guān)？

36:10 麥當(dāng)勞非遺燈彩爭(zhēng)議：地域文化差異怎么避坑？

43:36 未來(lái)一年兩大雷區(qū)：AI生成內(nèi)容 + 盲目追熱梗

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策劃、主播/陳玉坤

監(jiān)制/徐婉

實(shí)習(xí)生/王小丫