越來越多品牌開始跳出“奶茶店”定位，向咖啡、烘焙、輕食、零食等更多消費場景延伸，試圖覆蓋全天時段的綜合消費。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：方圓。

古茗賣早餐，這件事正在從試點變成戰(zhàn)略。

近日，古茗（01364.HK）在合作伙伴大會上宣布，將回歸堂食作為全年門店運營重點，早餐業(yè)務(wù)被列為今年重點方向之一。根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，古茗已在兩廣地區(qū)上千家門店測試了早餐業(yè)務(wù)，在沒有大規(guī)模推廣的情況下，單店均日銷烘焙25+，日均流水增量超200元。

目前古茗計劃于8月在全國1.3萬+門店推廣烤箱，具體視加盟商意愿鋪開。

這個動作并不孤立。過去一兩年，蜜雪冰城、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌，都在不同程度往同一個方向走：讓一家奶茶店，同時賣咖啡、賣烘焙、賣零食，甚至24小時營業(yè)。

茶飲“綜合門店”時代，正在加速到來。

門店“擺烤箱”：從試點到戰(zhàn)略

古茗的早餐布局，走了將近三年。

早在2023年，古茗在杭州蕭山個別門店試水“咖啡+烘焙”組合套餐，通過小程序優(yōu)惠，一份早餐價格在13-15元之間。彼時，早餐更像是咖啡場景的配套補充，并未大規(guī)模推廣。

直到2025年12月，古茗推出烘焙小輕食系列，包括半熟芝士、焦糖可頌蛋撻等，并開賣“早安鮮牛奶”，首先在福建、廣東、江蘇、浙江四省試點，早餐業(yè)務(wù)才開始形成獨立產(chǎn)品體系。

今年以來，古茗又推出了“熱食”早餐，上線了提子黃油司康、爆汁香腸酥皮卷、芝香牛肉卷三款新品，售價為8.9元以及9.9元，進(jìn)一步強(qiáng)化“剛需”屬性。

△圖片來源：古茗官方小程序截圖

紅餐網(wǎng)查閱古茗官方小程序發(fā)現(xiàn)，目前古茗早餐業(yè)務(wù)已在部分區(qū)域密集鋪開。以廣州為例，52家門店中31家顯示有“早餐烘焙”產(chǎn)品，占比近60%，烘焙產(chǎn)品數(shù)量在6-9款，單品價格為4.9-9.9元，搭配牛奶或咖啡的套餐總價約16-20元。

支撐古茗持續(xù)投入早餐的，是兩廣測試跑出來的數(shù)據(jù)。古茗在合作伙伴大會中提到，其大部分門店本就位于上班、上學(xué)路上，天然適配早餐需求。在兩廣測試門店中，約70%的烘焙產(chǎn)品會與飲品搭配售出，早餐不僅貢獻(xiàn)了新增收入，也反向帶動了咖啡、鮮奶等飲品銷量。

這種協(xié)同效應(yīng)，在咖啡業(yè)務(wù)上已經(jīng)有所印證。目前古茗咖啡業(yè)務(wù)已覆蓋超1.3萬家門店，日均出杯量達(dá)到90杯以上，占門店總出杯量接近20%。2026年，其目標(biāo)是將占比提升至20%-25%。早餐與咖啡的疊加，讓古茗得以在早高峰時段同時拉動兩條產(chǎn)品線。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

值得注意的是，古茗這次強(qiáng)調(diào)早餐，還有著更明確的戰(zhàn)略背景。2025年外賣大戰(zhàn)期間，古茗整體保持克制——全年外賣對出杯量的貢獻(xiàn)僅為個位數(shù)百分點。古茗CEO王云安在業(yè)績會上直接表態(tài)，現(xiàn)制茶飲的終局是“得復(fù)購者得天下”。第四季度外賣補貼回落后，古茗門店實收率反而有所提升，進(jìn)一步堅定了其回歸堂食的判斷。

在這個背景下，早餐業(yè)務(wù)承擔(dān)的不只是SKU擴(kuò)充的角色，而是填補早高峰時段、把到店流量轉(zhuǎn)化為實際消費的具體落點。

目前，除了早餐和咖啡，古茗還在門店售賣瓶裝飲料、果蔬汁、木薯燉奶等產(chǎn)品，并計劃繼續(xù)推出泡魯達(dá)、糯米酸奶等。

不只古茗，茶飲集體轉(zhuǎn)向綜合門店

古茗只是這波轉(zhuǎn)向中的一個縮影。

過去幾年，茶飲行業(yè)高速擴(kuò)張后，門店密度持續(xù)提升，單店客流被攤薄，而租金、人力等固定成本并未隨之下降。大多數(shù)茶飲門店的核心消費時段高度集中在下午和晚間，早晨和上午10點前基本是空窗——成本照付，收入斷檔。外賣補貼曾經(jīng)短暫填補了這個缺口，但隨著紅利收窄，問題又重新擺在臺面上。

往綜合門店轉(zhuǎn)，是頭部品牌給出的共同答案。早餐填補早高峰，咖啡覆蓋全天，烘焙拉高客單價，在固定成本不變的前提下，經(jīng)營時段拉長、品類增加，單店產(chǎn)出自然提升。

各家的切入點不盡相同。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

最常見的是在門店上咖啡機(jī)，做規(guī)?；?。比如茶百道（02555.HK）在業(yè)績會上透露，預(yù)計到2026年底，咖啡業(yè)務(wù)有望覆蓋2000家門店，動銷門店的咖啡杯量占比將提升至15%左右；滬上阿姨（02589.HK）截至2025年底已有超6000家門店完成咖啡設(shè)備升級，2026年計劃加大茶咖融合以做到提升單店盈利的目標(biāo)。  

還有打造旗艦店新店型，探索擴(kuò)充品類邊界的。像喜茶的LAB店型，有單獨的蛋糕實驗室、冰淇淋實驗室等，也有將Tea Lab、Bake Lab、Cake Lab、Gelato Lab四大板塊整合的Lab 2.0店，用“茶飲+蛋糕+烘焙+冰淇淋”的組合將客單價拉高至40元左右；蜜雪冰城（02097.HK）在旗艦店開始賣蛋糕、甜品、冰淇淋、零食等，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線；霸王茶姬（CHA）則在上海武康路旗艦店上線“Geelato 茶拉朵”冰淇淋系列，售價18—26元。

也有品牌用新品牌滿足更多消費場景。奈雪的茶（02150.HK）推出“奈雪Green”輕食店，以輕食、健康為核心拓寬消費場景；茶顏悅色則走向另一個方向，相繼推出了檸檬茶、咖啡、酒、茶館、零售等新品牌，在主品牌之外構(gòu)建更廣泛的消費生態(tài)。

多個頭部品牌還嘗試以全天經(jīng)營鎖住更多時段。目前蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、喜茶、茶百道等頭部品牌均有部分24小時營業(yè)門店。

總體來看，各品牌的路線不同，但都是盡可能多地提升門店經(jīng)營效率，榨取更多單店價值。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

但綜合門店并沒有想象中那么容易做。

茶飲店的競爭力之一，本來就是高度標(biāo)準(zhǔn)化——SKU精簡、操作易復(fù)制、出餐快。一旦疊加咖啡、烘焙、熱食等品類，對供應(yīng)鏈、設(shè)備、人員培訓(xùn)的要求都會提高。

比如古茗2026年的加盟政策顯示，店內(nèi)常規(guī)設(shè)備的費用13萬元，咖啡機(jī)需另付8萬元。目前通過分期付款的方式推進(jìn)來緩解加盟商的壓力，但成本的壓力只是后置了。

早餐尤其難做?？蛦蝺r天然偏低，單品大多不超過10元，消費者對“便利性”和“出餐速度”的要求高，不同城市、不同商圈的早餐需求差異也大。蜜雪冰城曾短暫試水，其于去年11月底在杭州、西安、大連、南寧等城市部分門店上線早餐產(chǎn)品，優(yōu)先選擇寫字樓周邊等早餐需求較強(qiáng)的點位，核心目標(biāo)也是填補上午10點前的經(jīng)營低谷。但今年4月，其早餐業(yè)務(wù)已從試點門店下線，后續(xù)是否重啟仍待總部評估。

古茗兩廣的測試數(shù)據(jù)亮眼，但這兩個區(qū)域早餐消費習(xí)慣相對較強(qiáng)、門店密度高。8月全國鋪烤箱之后，供應(yīng)鏈管控、加盟商執(zhí)行力、各地市場接受度，都是擺在眼前的變量。