繼音頻播客之后，視頻播客正以“聲音+視頻畫面”的融合形態(tài)闖入主流視野。

2026年伊始，《陳魯豫·慢談》《羅永浩的十字路口》《小天章》等視頻播客類節(jié)目交織熱議不斷。

從騰訊視頻上線“播客”頻道并以分賬政策入局，到B站視頻播客用戶數(shù)突破6700萬，再到小紅書、抖音差異化布局，國內(nèi)頭部平臺(tái)不約而同將目光投向視頻播客。

在海外，YouTube視頻播客月活躍用戶突破10億，Spotify單季向播客創(chuàng)作者支付超1億美元，Netflix亦開始購入視頻播客版權(quán)。

這場由國內(nèi)外平臺(tái)共同推動(dòng)的內(nèi)容革命，正在重塑音頻與視頻的邊界。

01 千億風(fēng)口，人人能播？

有數(shù)據(jù)預(yù)測：2026年全球播客市場規(guī)模將達(dá)307.2億美元，中國的聲音經(jīng)濟(jì)將奔向6500億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

此外，尤其是“文生視頻”等AI工具，極大降低了技術(shù)壁壘與投入成本。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，此類工具可實(shí)現(xiàn)千字內(nèi)容六分鐘內(nèi)生成視頻。由此定向邀請(qǐng)的創(chuàng)作者體驗(yàn)，反饋均超出預(yù)期。

技術(shù)的進(jìn)步降低了音頻、文字創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)型難度，極大釋放了優(yōu)質(zhì)作者的創(chuàng)造力，也讓更多“超級(jí)創(chuàng)作者”與“一人公司”的誕生變成可能。

后續(xù)，可能也會(huì)成為視頻播客的一種實(shí)現(xiàn)方式。

同時(shí)，在視頻播客崛起中，也有10大問題引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。

對(duì)此，綜藝報(bào)杜邁南和書樂進(jìn)行了一番交流。

問題一：從研究視角來看，“視頻播客”與傳統(tǒng)綜藝、Vlog、訪談?lì)愐曨l的核心區(qū)別是什么？它是否已經(jīng)形成獨(dú)立的內(nèi)容品類？

書樂：視頻播客更加精英化。

整體結(jié)構(gòu)上較之傳統(tǒng)流媒體更經(jīng)湊且信息量更大，不是綜藝的唱跳娛樂，也不是Vlog的自由隨性，與訪談?lì)愐曨l有相似之處，但更加自由靈動(dòng)，更加接地氣，不過分追求高端大氣上檔次的曲高和寡效果。

不過，由于其本身界限還在探索中，并不算獨(dú)立品類，只是用這個(gè)概念來囊括一些精品長視頻，和浮于表面的短視頻形成區(qū)別和競爭。

問題二：不同平臺(tái)（如B站、小紅書、抖音、視頻號(hào)）上的視頻播客，呈現(xiàn)出怎樣不同的內(nèi)容氣質(zhì)和用戶畫像？是否存在“一個(gè)內(nèi)容通發(fā)全平臺(tái)”的可能性？

書樂：不同平臺(tái)的用戶需求不同，哪怕是同一個(gè)用戶，在不同平臺(tái)上所期待看到的內(nèi)容，也是和平臺(tái)自身氣質(zhì)相仿。

如B站偏重二次元，小紅書要有一定種草風(fēng)味，抖音更加泛娛樂化，視頻號(hào)則相對(duì)中性和偏重于適合社交媒體傳播。

一個(gè)內(nèi)容全網(wǎng)分發(fā)當(dāng)然是可行的，但不同平臺(tái)獲得的流量和推薦也會(huì)不同，最終難免還是會(huì)形成在某個(gè)平臺(tái)重點(diǎn)首發(fā)，形成通發(fā)格局下、深耕個(gè)別平臺(tái)的專欄風(fēng)味。

問題三：目前跑出來的頭部視頻播客，在選題方向、嘉賓類型、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、視覺呈現(xiàn)等方面，是否存在一些可歸納的共性特征？

書樂：目前的頭部視頻播客，總體來說有三大特征：

一是主理人本身具有一定知名度，能夠讓長視頻擁有起量的粉絲基礎(chǔ)，也因此能夠邀請(qǐng)到一定分量的嘉賓，讓播客內(nèi)容更加多元且深入，甚至于可以在初期植入廣告。

二是選題方向?qū)儆谏鐣?huì)關(guān)切但具有一定深度，區(qū)別于短視頻的雞湯風(fēng)味，而更加具有知識(shí)分享和行業(yè)探究的味道。

三是視覺呈現(xiàn)較之傳統(tǒng)訪談更加輕松，不再正襟危坐，也不是鏘鏘三人行那般天馬行空的脫口秀，讓受眾不至于在手機(jī)屏幕觀看時(shí)過于難受，但也可以選擇用聽音不看屏的方式來收聽、收視。

02 播什么才有用？

不得不說，播客門檻不高，但想要真的被人聽見，卻有難度。

那么，問題來了。

問題四：視頻播客的觀眾主要在什么場景下消費(fèi)內(nèi)容？與純音頻播客、短視頻的用戶使用習(xí)慣有何本質(zhì)不同？

書樂：視頻播客的受眾，大多是從短視頻、直播用戶中切割而來，由于長期短平快浮躁內(nèi)容，而讓一部分受眾希望獲得一些有用信息，而非消磨時(shí)間。

在這種心理基礎(chǔ)下，就會(huì)形成在放松狀態(tài)下“聽課”的半專注心態(tài)，并且需要從每一次內(nèi)容消費(fèi)中獲得有用、能用的信息，才能真正保持黏性。

問題五：用戶更喜歡什么樣的內(nèi)容？他們選擇觀看一期視頻播客，更多是因?yàn)椤埃ㄖ鞑?嘉賓）有吸引力”，還是因?yàn)椤斑@個(gè)話題我感興趣”？

書樂：用戶更喜歡有驚喜的內(nèi)容。

如果一個(gè)播客不能提供受眾意外偶遇的驚喜，去填補(bǔ)自己的一些認(rèn)識(shí)空白。

而主持人的老生常談或嘉賓之間的商業(yè)互吹，即使話題再尖銳、主播嘉賓再資深，也很難留客。

問題六：視頻播客多了一個(gè)“看”的維度。觀眾會(huì)因?yàn)槟男┮曈X細(xì)節(jié)（如嘉賓的表情微反應(yīng)、場景的氛圍感、花字特效的網(wǎng)感）而選擇留下或劃走？

書樂：既然選擇長視頻，就表示受眾會(huì)有一定的耐受力和韌性，主持和嘉賓的“交鋒”會(huì)更好的吸引受眾。

但視頻播客畢竟不是傳統(tǒng)訪談節(jié)目，限于手機(jī)屏幕呈現(xiàn)能力和播客目前階段營收能力，目前的視覺效果相對(duì)簡陋，也難有多機(jī)位各種推拉搖移之類的路數(shù)。

反而極簡而符合嘉賓調(diào)性的布景和較少打擾的泛娛樂花字、表情，更容易讓人專注沉浸到播客內(nèi)容之中。

問題七：在內(nèi)容同質(zhì)化日益嚴(yán)重的背景下，視頻播客創(chuàng)作者最應(yīng)該建立的“護(hù)城河”是什么？

書樂：關(guān)鍵還是人設(shè)。

嘉賓無法獨(dú)占，小屏下制作必然受限，加上低成本的客觀需求，唯有人設(shè)是獨(dú)家。

這是播客創(chuàng)作者可以自主把握的，恰如昔日大屏幕上各種品牌脫口秀，都有賴于主持人的個(gè)人品牌一般。

03 如何才能賺到錢？

流量變現(xiàn)一直是個(gè)問題，做播客如何才能賺到錢呢？

這個(gè)問題大家都很關(guān)注。

問題來了，大難隨后。

問題八：目前的視頻播客賽道在發(fā)展過程中存在哪些問題？

書樂：商業(yè)化是最大的問題，由于其具有高端局的特征，不可能走直播帶貨的泛娛樂路線。

而其商業(yè)模式無外乎傳統(tǒng)媒體節(jié)目的廣告投放和品牌贊助，但這種模式在短視頻直播和綜藝分潤了大量甲方后，確實(shí)比較尷尬。

真正要可持續(xù)發(fā)展，有三道坎。

第一道坎是獨(dú)家內(nèi)容，如何讓自己的話題感特立獨(dú)行卻又不偏于正道。

第二道坎是盈收坎，團(tuán)隊(duì)不可能持續(xù)為愛發(fā)電，需要解鎖各種營收可能。

第三道坎是平衡坎，在內(nèi)容和商業(yè)化中，要達(dá)成微妙平衡，讓甲方和觀眾能留住。

對(duì)平臺(tái)來說，播客很脆弱，流量不可觀，需要大力扶持；對(duì)創(chuàng)作者來說，內(nèi)心依然要有為愛發(fā)電的決心，才能保持質(zhì)量恒定且增長。

問題九：在信息碎片化時(shí)代，視頻播客反而逆勢增長。用戶對(duì)視頻播客的“青睞”背后，折射出怎樣的媒介消費(fèi)心理變化？這種“長對(duì)話”形式滿足了用戶哪些需求？

書樂：快餐吃多了，還是渴望吃點(diǎn)大餐，天天都是各種佐料調(diào)味出來的內(nèi)容，已經(jīng)讓一部分有更高內(nèi)容需求的受眾審美疲勞。

長對(duì)話看似枯燥，但用戶可以得到一定的知識(shí)、擴(kuò)張一些見聞，甚至發(fā)現(xiàn)自己的風(fēng)口，盡管不是課程，但獲取方便，亦可當(dāng)做一種娛樂。

問題十：展望未來1-2年，視頻播客會(huì)出現(xiàn)哪些值得關(guān)注的新趨勢？

書樂：播客目前依然小眾，且由于其創(chuàng)作門檻較高，只是一部分知名人士的專屬地。

短期內(nèi)還是在商業(yè)化和內(nèi)容選擇上進(jìn)行試錯(cuò)，會(huì)有關(guān)注但暫時(shí)難出超級(jí)爆款。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深產(chǎn)業(yè)評(píng)論人