奢侈品牌集體“卷”向餐飲，這次紀(jì)梵希用一份街頭早餐刷屏網(wǎng)絡(luò)。

本文由紅餐網(wǎng) 原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：倩君。

“平時(shí)買不起紀(jì)梵希的包，這次至少可以買一次紀(jì)梵希的小籠包?！?/p>

“周末8點(diǎn)起床來排隊(duì)，排一小時(shí)拿到取餐券，還要等兩小時(shí)才取到餐?！?/p>

近日，法國奢侈品牌紀(jì)梵希（Givenchy）推出的早餐快閃活動(dòng)在社交媒體上刷屏。3元一根的油條、8元一杯的豆?jié){——換上印有品牌logo的包裝后，這些最常見的本地街頭早餐，成為不少消費(fèi)者瘋搶的“潮流單品”。

△圖片來源：紀(jì)梵希官方小紅書

紀(jì)梵希這次聯(lián)動(dòng)了上海三家本地餐飲品牌，分別推出帶有品牌logo的限定早餐。每家門店售賣的品類各不相同，價(jià)格也頗為親民。

以米線為主打的山喜線所，陜西北路店推出小籠包和豆?jié){，豆?jié){8元一杯，小籠包一份6個(gè)定價(jià)13元；長樂路店除了豆?jié){，還推出軟蛋餅和油條，軟蛋餅15元，油條只需3元。

△圖片來源：小紅書截圖

位于淮海中路的俱樂部Aby’ss則推出老上海“四大金剛”（大餅、油條、粢飯、豆?jié){）套餐定價(jià)38元一份。

DOU Coffee主營煎餅果子，搭配手沖咖啡售賣。煎餅標(biāo)準(zhǔn)款（脆餅+黃天鵝雞蛋）定價(jià)15元，并可根據(jù)喜好額外加料。據(jù)商家介紹，快閃活動(dòng)期間，所有產(chǎn)品均采用印有紀(jì)梵希logo的包裝，但煎餅和咖啡本身是門店日常招牌產(chǎn)品，活動(dòng)結(jié)束后照常售賣，且價(jià)格不變。

△圖片來源：紀(jì)梵希官方小紅書

營業(yè)時(shí)間上，山喜線所和DOU Coffee分別在早上7點(diǎn)和7點(diǎn)30分開始營業(yè)，至下午1點(diǎn)結(jié)束。Aby’ss的“早餐”時(shí)段則為晚上10點(diǎn)至次日凌晨5點(diǎn)。

奢侈品牌跨界餐飲，不是新鮮事，但各家打法各有不同。

有的品牌將餐飲業(yè)態(tài)嵌入零售門店，作為顧客體驗(yàn)的一部分。這種方式通常配合品牌首店落地、新品首發(fā)等重大節(jié)點(diǎn)，既能延長顧客停留時(shí)間，也能增強(qiáng)品牌調(diào)性的感知。

例如，去年6月LV在上?！奥芬滋?hào)”內(nèi)開設(shè)的咖啡館，開業(yè)后一位難求。據(jù)了解，該咖啡館由米其林星級(jí)主廚主理，拿鐵的奶泡拉花上印有LV老花圖案，如今已是上海最新的必打卡地標(biāo)之一。

也有品牌“另起爐灶”，獨(dú)立開店。這種方式投入最重，但對(duì)品牌價(jià)值的沉淀也最深。

例如Prada于2025年3月底在中國開出的首家獨(dú)立餐廳“迷上Prada榮宅”，由導(dǎo)演王家衛(wèi)構(gòu)思創(chuàng)作，將電影美學(xué)融入餐飲體驗(yàn)。該店二樓為咖啡廳和餐廳，由米其林背景主廚主導(dǎo)菜單設(shè)計(jì)，提供從早午餐、下午茶到晚餐的全天候餐飲服務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)顯示該店客單價(jià)約670元。

△圖片來源：Prada官方小紅書

同年2月，阿瑪尼在北京國貿(mào)開設(shè)其中國首家餐廳ARMANI CAFFè，定位為意大利菜系綜合西餐，門店面積約350平方米，門店設(shè)有獨(dú)立的小包間和大廳以及室外露臺(tái)。

而在更早的2022年，LV在成都太古里開出中國首家餐廳“路易威登會(huì)館”，主打泛歐陸菜系，人均消費(fèi)超過1500元。2024至2025年連續(xù)兩年摘得米其林一星。

這種重投入的打法，品牌追求的是讓餐飲成為品牌的一個(gè)獨(dú)立加分項(xiàng)。

它提供了一種無法被線上或櫥窗替代的“體驗(yàn)溢價(jià)”。奢侈品專賣店能展示產(chǎn)品的材質(zhì)與設(shè)計(jì)，但餐廳提供的則是一種沉浸式的、多感官的品牌理念。消費(fèi)者花幾百甚至上千元吃的不是一頓飯，而是“進(jìn)入品牌”的門票。

此外還有聯(lián)名快閃這類較輕量級(jí)的玩法。

比如2023年Fendi與喜茶聯(lián)名的“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，單價(jià)19元，首日銷量超過50萬杯，被消費(fèi)者稱為“這是我離FENDI最近的一次”。

△圖片來源：小紅書截圖

紀(jì)梵希這次的早餐快閃，也屬于這一類，但不同的是：它在咖啡、烘焙這類常見的“輕奢”餐飲載體之外，直接切入更接地氣、更具本地特色的早餐場景。

從策略層面看，這是一次門檻更低的“品牌接觸”。在其他奢侈品牌的獨(dú)立餐廳里，一次完整的體驗(yàn)可能需要花費(fèi)數(shù)百元、耗時(shí)數(shù)小時(shí)。但在紀(jì)梵希的早餐快閃中，一份3元的油條就能完成同樣的品牌接觸。

奢侈品的核心資產(chǎn)是品牌在消費(fèi)者心中的形象。過去，年輕人對(duì)奢侈品牌的印象可能是“貴”“端著”“遠(yuǎn)”，這種距離感或許正是如今阻礙年輕人靠近品牌的高墻。

一杯3元的豆?jié){、一份13元的小籠包，是打破這道墻的一個(gè)突破口，讓年輕人愿意與這個(gè)品牌產(chǎn)生真實(shí)的接觸。這類“下沉式營銷”有很多先例，本質(zhì)是通過侵入日常生活場景制造反差感，而反差本身就是流量。

對(duì)參與活動(dòng)的三家本地餐飲品牌來說，這也是一筆劃算的買賣。奢侈品牌的流量加持、社交話題的制造能力，為它們帶來了日常經(jīng)營之外的曝光機(jī)會(huì)。山喜線所、Aby’ss、DOU Coffee，這些品牌在一個(gè)周末即獲得了全國性的關(guān)注，盡管活動(dòng)結(jié)束后logo會(huì)被撤下，但品牌曝光度帶來的客流轉(zhuǎn)化，有可能延續(xù)。

對(duì)餐飲人來說，當(dāng)奢侈品牌對(duì)餐飲的介入越來越深，方式越來越多元。這種跨界合作未來的形式、可能帶來的收益，還有不小的想象空間。