“寵物友好”的邊界正在發(fā)生變化。

5月26日，海底撈火鍋表示，將不再提供線下攜寵物進店用餐服務（導盲犬等法定工作犬除外）。但是，公司的寵物友好服務將全面轉至線上，未來將開發(fā)寵物專屬食品、零食、玩具及周邊產品。

這個調整很微妙。近期，多個顧客帶寵物上桌用餐的視頻，在社交媒體上引發(fā)熱議。有網友甚至說“這玩意兒在農村依然是狗，有部分在城里已經跨物種了，都叫兒子了”。這句留言之所以被廣泛轉發(fā)，正是因為它戳中了當下人寵關系的分歧：在一部分人眼里，寵物已經是家人；在另一部分人眼里，寵物仍然不該突破公共生活的基本邊界。

網友拍攝到深圳某餐館“人寵共食”的畫面，男子與狗面對面入座，寵物狗用非一次性餐具直接進食，全程沒有人制止。圖片來源：抖音

把貓狗當人哄的，還有賣寵物用品的

把貓狗當人養(yǎng)，已經不再是少數(shù)人的情感表達。由中國畜牧業(yè)協(xié)會寵物產業(yè)峰會指導發(fā)布的《2026年中國寵物行業(yè)白皮書》（下簡稱白皮書）數(shù)據顯示，認為寵物是家人的比例達66.9%。

親密關系背后，是一個仍在擴容的市場。白皮書顯示，2025年中國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量達1.26億只，寵主人數(shù)達7874萬人。2025年養(yǎng)寵家庭占全國家庭總數(shù)的23%，相當于每4-5個家庭就有1個養(yǎng)寵。此外，養(yǎng)寵人群也更加年輕化了，00后已超過80后成為第二大養(yǎng)寵群體。

市場規(guī)模同樣可觀。2025年中國城鎮(zhèn)犬貓消費市場規(guī)模達3126億元，預計到2028年將突破4000億元。只是，寵物數(shù)量的增長已經開始放緩。過去十年，中國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量年增幅最高超過10%，到2025年已降至1.8%。

當寵物的家庭地位變高，“把寵物當人養(yǎng)”也變成了一種營銷潮流。在國內某電商平臺上，“擬人化”營銷話術已經成為很多寵物品牌帶貨的標配。比如，鮮朗一款在配料里加入梨的全價狗糧，用上了中醫(yī)養(yǎng)生話術，號稱能達到食補、溫和清火的作用。

在寵物服裝賽道，有品牌把寵物居家服稱作護肚衣，號稱材質達到了A類嬰兒標準。在戶外賽道，冰絲垂感、垂感貼膚這類寵主無法替寵物實際感知的描述，也被顯眼地套用在廣告里。一些做寵物保健品的品牌，已經開始販賣焦慮，把“早期防護，勝過晚年醫(yī)療”這類話術焊在了產品圖最顯眼的地方。

2025年寵物行業(yè)分品類銷售額、銷售占比及銷售同比增長情況。圖片來源：煉丹爐《2026年寵物行業(yè)白皮書》

電商分析工具煉丹爐在今年初發(fā)布的《2026年寵物行業(yè)白皮書》中，披露了不同寵物賽道的銷售額同比變化。目前，寵物消費領域的大頭依舊是寵物食品，其次是寵物用品，合計占寵物消費市場的86%。寵物用品的整體銷售增長要高于寵物食品，尤其是出行、家具、玩具等用品的銷售同比增長較為顯著。

這意味著養(yǎng)寵不再只是解決吃喝拉撒等生存需求，還要讓寵物吃得科學、玩得開心、提前預防，長期獲得好的照顧。

需求變精細，生意卻不輕松

這當然能創(chuàng)造新生意，但也會帶來新的成本。從A股寵物板塊六家主要上市的公司2025年年報來看，主營業(yè)務以寵物食品為主的企業(yè)，目前普遍面臨“增收不增利”的壓力：營收同比增長的同時，歸母凈利潤卻出現(xiàn)同比下滑。銷售費用大幅攀升，是利潤承壓的重要原因之一。

中國寵物食品行業(yè)目前還沒有形成一家獨大的局面。Euromonitor數(shù)據顯示，2024年中國寵物食品市場CR3（行業(yè)前三品牌市占率集中度）僅21%，CR10以外的長尾品牌合計占據近七成市場份額。對比成熟市場，美國寵物食品市場CR3約57%、英國CR3約69%。

為了獲得更多市場份額，六家寵物上市公司2025年合計銷售費用達28.44億元。其中乖寶寵物投入最高達15.27億元，占當期營業(yè)成本的39.23%。銷售費用的一半以上投向廣告宣傳。

4月28日，乖寶寵物在接受調研者提問時表示，當前目標客群是年輕人，他們正經歷消費高端化，投入是為了順應市場變化獲取高質量的市場占有率。當旗下品牌在各細分賽道做到心智第一，采用品牌科學喂養(yǎng)模式推動復購率提升后，費用率自然下降。

乖寶寵物押注的是未來更高端、更精細、更科學的全民養(yǎng)寵模式，但何為高端、精細、科學喂養(yǎng)，企業(yè)在塑造標準，消費者在觀望中尋找答案。

鏟屎官不想盲目跟風，更看重性價比和品質

在寵物用品營銷更激進的當下，寵主的消費觀反而變得更加理性。

白皮書顯示，寵主在選擇寵物產品時，會更看重實用性而非流行噱頭，更看重品質而非品牌知名度。19.3%的寵主表示，他們只購買滿足基本需求且性價比高的產品。面對各種營銷話術，一部分寵主不想再盲目跟風。

這種消費觀的形成與過去三年寵主的消費習慣變化有關。有近三分之一的寵主認為，“減少不必要消費，多多攢錢”是過去三年主要的消費習慣變化。有24.2%的寵主認為，應該更精細地規(guī)劃自己的消費結構。

面對更理性的寵主，過度營銷反而可能適得其反。白皮書顯示，25.9%的受訪者表示，產品選擇困難是當前寵物消費的第一大痛點。

選擇困難癥多發(fā)于寵物保健品領域。在電商平臺寵物保健品提問區(qū)，許多寵主購買前都會詢問產品對自家寵物是否有效，得到的回復大多是 “可能有用”“感覺還行”“應該有效果” 這樣模棱兩可的表述。

從大的消費趨勢來看，消費者越來越愿意為精準解決痛點、提供特定情緒價值的商品買單。天貓618數(shù)據顯示，開賣一周以來，寵物行業(yè)整體成交同比增長超60%，鮮朗、藍氏、大寵愛等1200個品牌成交規(guī)模較去年同期翻倍。寵物恩格爾系數(shù)較去年下降5%，新品主要集中在分齡分階糧、功能糧、保健品、智能用品、防曬、降溫等產品。