短短半個(gè)月，美加墨世界杯在中國(guó)的命運(yùn)，峰回路轉(zhuǎn)。

5月15日，中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“總臺(tái)”）宣布拿下美加墨世界杯在中國(guó)大陸的獨(dú)家全媒體權(quán)利。5月27日，小紅書、咪咕宣布成為本屆世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

其中小紅書“出人意料”的加入尤為具有反差。官宣前一周，已經(jīng)拿到消息的媒體人發(fā)了一條微博，“絕對(duì)想不到誰(shuí)拿到了版權(quán)?！本W(wǎng)友在評(píng)論區(qū)里猜了一個(gè)遍，但鮮少出現(xiàn)小紅書。

很顯然，小紅書并不是只是為了一個(gè)播放權(quán)。在28日官宣的微信公眾號(hào)中，小紅書也說(shuō)，絕不僅僅是多了一個(gè)“播放器”。

小紅書真正看重的，是一個(gè)持續(xù)40天的“國(guó)民議題入口”。

足球作為公共話題，誰(shuí)都能聊上幾句，門檻低、參與者非常廣泛。四年一度的世界杯，則是密集產(chǎn)生足球話題的場(chǎng)景——公眾除了談?wù)撡惞?，還會(huì)對(duì)球隊(duì)、球員、教練、裁判乃至花邊新聞津津樂(lè)道。

公眾熱衷于“銳評(píng)”世界杯，讓這一賽事具有無(wú)與倫比的破圈傳播力。上屆世界杯誕生了諸多名場(chǎng)面——梅西捧杯、C羅連續(xù)五屆世界杯決賽階段進(jìn)球、姆巴佩決賽帽子戲法等，都瞬間刷爆國(guó)內(nèi)外社交媒體，影響邊界遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破球迷群體。

在多重因素推動(dòng)下，美加墨世界杯的熱度再創(chuàng)新高，“國(guó)民議題入口”屬性進(jìn)一步增強(qiáng)。

本屆世界杯首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，賽程拉長(zhǎng)。此外，梅西、C羅等老牌球星迎來(lái)真正的“最后一舞”，而亞馬爾、埃斯特旺等青年才俊嶄露頭角、渴望建立功勛。新老兩個(gè)時(shí)代的碰撞，將為本屆杯賽貢獻(xiàn)更多名場(chǎng)面和話題。

賽場(chǎng)之外，同樣不缺引發(fā)“銳評(píng)”欲的關(guān)注點(diǎn)。

FIFA漫天要價(jià)，險(xiǎn)些錯(cuò)失中國(guó)大陸市場(chǎng)；伊朗在與美國(guó)大打出手后，仍然出人意料地派出球隊(duì)參賽，駐地卻被強(qiáng)行挪到墨西哥；決賽門票價(jià)格高得離譜，成為史上最貴世界杯……如是種種，讓杯賽還沒(méi)開(kāi)打，就屢屢沖上網(wǎng)絡(luò)頭條。

作為“國(guó)民議題入口”的世界杯，內(nèi)容社區(qū)拿到版權(quán)，顯然有比賽直播之外的更多樣的“算賬”路徑。

最重要的就是對(duì)整個(gè)社區(qū)中創(chuàng)作的激發(fā)，拿下版權(quán)，不僅能讓用戶能在自家平臺(tái)看球。更重要的是，自己平臺(tái)上的用戶有了一定的“權(quán)限”發(fā)布包含世界杯片段的內(nèi)容，進(jìn)行站內(nèi)二次創(chuàng)作，進(jìn)一步放大分享、討論、互動(dòng)。

因此內(nèi)容平臺(tái)并不會(huì)打算從普通球迷身上直接收回成本，而是要竭盡所能招攬觀眾，把熱度做起來(lái)。

以小紅書為例，它在拿下轉(zhuǎn)播權(quán)后第一時(shí)間宣布，用戶可以通過(guò)小紅書App、小紅書網(wǎng)頁(yè)版、手機(jī)投屏等方式，免費(fèi)觀看全部比賽，并且提供超高清畫面。

更深一層的陽(yáng)謀是：小紅書可以借助杯賽的洶涌流量，把用戶引導(dǎo)、沉淀到自家平臺(tái)上，通過(guò)世界杯相關(guān)的UGC內(nèi)容和社交生態(tài)持續(xù)激活，催生個(gè)足球“小社區(qū)”，并最終鞏固自己整個(gè)大社區(qū)。

體育賽事多如牛毛，世界杯卻只有一個(gè)——“國(guó)民議題入口”的獨(dú)特屬性，讓它的版權(quán)價(jià)值區(qū)別于常規(guī)賽事，堪稱內(nèi)涵更豐富的“另一種生意”。

常規(guī)體育賽事的版權(quán)開(kāi)發(fā)已經(jīng)極為成熟：電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買版權(quán)后，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把賽事內(nèi)容賣給終端觀眾，并把廣告位賣給品牌廣告主，從而收回成本、采購(gòu)新的版權(quán)。

這條流水線至今仍然十分順暢，不僅從根本上維系著各國(guó)職業(yè)聯(lián)賽的收入來(lái)源，也讓ESPN、天空體育等賽事直播巨頭賺得盆滿缽豐。

但短板也很明顯：只有鐵桿體育迷才會(huì)付費(fèi)看比賽，受眾規(guī)模天花板明顯，且需要長(zhǎng)期培養(yǎng)付費(fèi)意愿；廣告主則集中在體育相關(guān)品類，限制了收入規(guī)模。

同時(shí)，這門生意也不具備制造“國(guó)民議題入口”的能力：付費(fèi)墻擋住了普通觀眾；單一、脆弱的收入模型讓大量平臺(tái)望而卻步；影響力局限于體育迷，哪怕歐冠決賽，也談不上有多破圈。

這是一門專業(yè)、精細(xì)化、長(zhǎng)周期的生意，只有資深玩家才能從中賺錢，“門外漢”很難涉足。

相比之下，世界杯版權(quán)堪比另一個(gè)次元的存在。

如果把世界杯版權(quán)視作孤立的商業(yè)項(xiàng)目，它依然符合體育賽事版權(quán)運(yùn)作的基本模型。但除此之外，世界杯版權(quán)還帶有多重附加價(jià)值，從而與普通賽事拉開(kāi)差距。

最突出的價(jià)值之一，是“國(guó)民議題入口”的品牌拉新效應(yīng)。

一般人不會(huì)關(guān)心梅西美職聯(lián)加冕，但地球人都知道，梅西2022年帶領(lǐng)阿根廷隊(duì)奪得世界杯冠軍。世界杯聚攏億萬(wàn)受眾目光、激發(fā)洶涌議論，成為遠(yuǎn)超一切營(yíng)銷事件的超級(jí)流量池，為品牌創(chuàng)造了短時(shí)間密集拉新的絕佳機(jī)遇。

此外，品牌可以跟著不斷產(chǎn)生的杯賽熱點(diǎn)，對(duì)新用戶進(jìn)行高頻、高密度的激活，提高訂單轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)線留存。這種堪比“國(guó)民明星閃婚”的連續(xù)劇式熱點(diǎn)效應(yīng)，品牌平時(shí)花多少營(yíng)銷費(fèi)都買不到。

對(duì)于版權(quán)方而言，世界杯的商業(yè)價(jià)值同樣遠(yuǎn)超普通賽事。

在大多數(shù)消費(fèi)級(jí)品牌的營(yíng)銷規(guī)劃中，體育賽事都是重點(diǎn)陣地。具體到足球，歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、歐洲杯等都屬于可投可不投。唯有世界杯，幾乎是所有品牌的兵家必爭(zhēng)之地。

以本屆世界杯為例，F(xiàn)IFA官方贊助商遍布各個(gè)領(lǐng)域，個(gè)個(gè)來(lái)頭不小。運(yùn)動(dòng)品牌有阿迪達(dá)斯，汽車有起亞，航空有卡塔爾航空，科技有聯(lián)想、海信，酒飲快餐有可口可樂(lè)、百威英博、樂(lè)事、麥當(dāng)勞等。

但FIFA并不是唯一賺到營(yíng)銷費(fèi)的人。

世界杯是稀缺的廣告主集中投放窗口。無(wú)論有沒(méi)有贊助世界杯，大大小小的品牌都會(huì)想辦法與之扯上關(guān)系，比如加大在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告投放，與平臺(tái)合作推出賽事相關(guān)節(jié)目，冠名比賽競(jìng)猜活動(dòng)、精彩鏡頭集錦，等等。

廣告主的“搭車”動(dòng)作，讓平臺(tái)賺到額外的營(yíng)銷收入，且金額不低。尤其是那些持有世界杯版權(quán)的平臺(tái)，通常是品牌優(yōu)先加碼的場(chǎng)景。

這很容易理解——FIFA官方贊助商把廣告打到賽場(chǎng)內(nèi)外后，需要在更多場(chǎng)景觸達(dá)終端消費(fèi)者，落地激活、完成轉(zhuǎn)化。非贊助商品牌則需要“伏擊營(yíng)銷”——無(wú)論哪種情況，版權(quán)方必須是最優(yōu)先考慮的載體。

最后，球迷觀看常規(guī)賽事，是“就球論球”、小圈子自?shī)首詷?lè)；世界杯的流量則不會(huì)只停留在體育，而是會(huì)溢出到平臺(tái)其他板塊，比如美食、出行、數(shù)碼、消費(fèi)、情感討論等。

例如，2022年世界杯期間，小紅書發(fā)布的資料顯示，在平臺(tái)上用戶除了看球聊球，也發(fā)布了大量前往卡塔爾看球攻略和避雷帖。此外，許多人還發(fā)布了大屏電視種草筆記，球星同款裝備購(gòu)買指南，乃至看球夜宵搭配等。

在UGC生態(tài)的自發(fā)驅(qū)動(dòng)下，世界杯的二次創(chuàng)作，不只是賽場(chǎng)剪輯、賽后點(diǎn)評(píng)，而是橫跨不同領(lǐng)域的泛體育內(nèi)容嘉年華。這一流量外溢的現(xiàn)象，與世界杯“國(guó)民議題入口”的屬性一脈相承。

世界杯版權(quán)每一屆都賣出天價(jià)，且有大量平臺(tái)愿意接手，關(guān)鍵就在于它并不是常規(guī)賽事。無(wú)論是賽事水平、觀看熱度，還是價(jià)值維度、商業(yè)化路徑，世界杯都是獨(dú)一無(wú)二的存在。

價(jià)值巨大的世界杯版權(quán)，每一屆都吸引了眾多玩家參與競(jìng)逐。在國(guó)內(nèi)，這場(chǎng)圍繞“國(guó)民議題入口”的競(jìng)逐，正在經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革。

過(guò)去5屆世界杯的版權(quán)歸屬，可分為三個(gè)階段。

第一階段是總臺(tái)一家獨(dú)大。2010年和2014年兩屆世界杯，只有總臺(tái)有獨(dú)家直播版權(quán)。這一格局基本延續(xù)了電視時(shí)代的傳統(tǒng)。

第二階段則新增了中移動(dòng)旗下的咪咕，視頻網(wǎng)站也加入進(jìn)來(lái)。2018年和2022年兩屆世界杯，央視依然是獨(dú)家全媒體版權(quán)，但咪咕也分了一杯羹。優(yōu)酷和抖音分別拿了一屆轉(zhuǎn)播權(quán)。

幾位新買家拿下世界杯版權(quán)，都有自己的商業(yè)邏輯。

中國(guó)移動(dòng)子公司咪咕的連續(xù)出手，大背景是5G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入普及階段，需要視頻App拉動(dòng)用戶量，而世界杯是最有吸引力的視頻內(nèi)容之一。優(yōu)酷需要靠世界杯的商業(yè)回報(bào)走出虧損。抖音則希望“由短變長(zhǎng)”，內(nèi)容擴(kuò)列，同時(shí)也提升用戶的豐富度。

第三階段則始于本屆世界杯——央視、咪咕保留席位，視頻網(wǎng)站都沒(méi)有參與，反而新增了小紅書。

和抖音等平臺(tái)類似，小紅書同樣需要世界杯來(lái)“解題”。

最直接的題目就是“男題”。

從絕對(duì)數(shù)量上，小紅書男性用戶并不少，平臺(tái)公布數(shù)據(jù)顯示月活4億，其中男性占比30%。按照這一數(shù)據(jù)計(jì)算，男性月活總數(shù)超過(guò)1.2億，總量并不少。但從網(wǎng)友“有男人用小紅書？”的討論來(lái)看，這一心智亟待加強(qiáng)。

擴(kuò)大男性用戶絕對(duì)數(shù)量以及在社區(qū)中的參與度，是小紅書一直試圖解決的問(wèn)題。通過(guò)引入世界杯這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，它可以瞬間聚攏和沉淀一大批熱愛(ài)足球的“直男”，讓整個(gè)社區(qū)的男女比例更加平衡。

但小紅書的“題目”不止于此。它更想達(dá)成的效果是，以世界杯這場(chǎng)盛宴，給布局多年的站內(nèi)足球生態(tài)壓軸。

在不少人印象中，小紅書以生活方式見(jiàn)長(zhǎng)。但實(shí)際上，近幾年，喜歡足球的小紅書用戶越來(lái)越多。官方披露，足球相關(guān)興趣人群已超1億；過(guò)去一年，相關(guān)互動(dòng)討論量同比增長(zhǎng)超100%。

要想保持這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭，平臺(tái)就需要持續(xù)提供足球相關(guān)的內(nèi)容和話題，營(yíng)造足球氛圍，這樣用戶才能有得聊、聊得起來(lái)。

小紅書此前做了不少這方面的動(dòng)作。比如，它簽下了德甲25/26賽季的直播版權(quán)，請(qǐng)來(lái)姆巴佩做廣告，策劃了卡卡中國(guó)行、國(guó)足入駐，邀請(qǐng)專業(yè)主播、球評(píng)人入駐等。

這些動(dòng)作效果不錯(cuò)。最出圈的當(dāng)屬姆巴佩代言，那句濃濃法蘭西口音的“小紅書”，伴隨著密集的廣告出街，一時(shí)間成為各大平臺(tái)球迷二創(chuàng)和“魔改”的流行素材。

小紅書圍繞足球“整活”，目標(biāo)是吸引更多人把小紅書作為看球、聊球、二創(chuàng)、分享互動(dòng)的主要場(chǎng)景。

只不過(guò)，這些動(dòng)作多少顯得有些分量不夠，且很難破圈。在此背景下，抓住美加墨世界杯的機(jī)會(huì)，拿下直播版權(quán)，雖然成本不低，但可以快速把小紅書的足球戰(zhàn)略拔高到一個(gè)新的層次。

另一方面，世界杯也需要小紅書，重新獲得中國(guó)大陸年輕人的喜愛(ài)。

國(guó)足年復(fù)一年慘淡的成績(jī)，已經(jīng)讓越來(lái)越多的年輕人失去了對(duì)足球的興趣。況且，年輕人消費(fèi)內(nèi)容的方式已經(jīng)發(fā)生巨變，更注重實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性；足球這項(xiàng)“古老”的娛樂(lè)，在年輕人眼中顯得冗長(zhǎng)、笨重而“老登”。這一狀況，隨著梅西C羅走向落幕而加劇。

FIFA不能失去中國(guó)市場(chǎng)，而破局之道就隱藏在世界杯的“社區(qū)化改造”上。

在電視和短視頻時(shí)代，觀眾看球和評(píng)球是割裂的——關(guān)了電視或抖音，再去論壇、評(píng)論區(qū)與“偽球迷”大戰(zhàn)三百回合。

但在社區(qū)時(shí)代，年輕人希望在觀看比賽的同時(shí)，就發(fā)表對(duì)于場(chǎng)上局勢(shì)的銳評(píng)，并與其他用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而沉淀為可被檢索的話題。

這套完整閉環(huán)，電視給不了，視頻網(wǎng)站也給不了，只有小紅書這樣的社區(qū)平臺(tái)才能給。

幾十年來(lái)，世界杯觀眾只能被動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容；但在抖音、小紅書入局后，用戶從被動(dòng)接收，轉(zhuǎn)向 同步“接收+輸出”，形成年輕人鐘愛(ài)的爽感閉環(huán)。

入局美加墨世界杯，小紅書趕上了一個(gè)好時(shí)機(jī)：足球社區(qū)缺位。

二十多年里，球迷“論戰(zhàn)”的場(chǎng)景幾經(jīng)變遷：從BBS到貼吧，從虎撲到知乎，每逢世界杯，堅(jiān)信自己絕對(duì)正確的“直男”球迷都會(huì)激情開(kāi)麥，為了球場(chǎng)內(nèi)外的一切日夜鏖戰(zhàn)。

但這幾年，隨著用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的改變，這些老牌社區(qū)都逐漸式微，用戶規(guī)模和內(nèi)容質(zhì)量每況愈下。更何況，這些社區(qū)缺少重大賽事直播版權(quán)，甚至連圖片視頻切片版權(quán)都沒(méi)有，球迷只能文字“干聊”，吸引力有限。

球迷——尤其是年輕球迷——需要一個(gè)能兼具看球、聊球、二創(chuàng)、分享功能的社區(qū)，而小紅書具備這樣的基因和土壤。

不過(guò)，小紅書顯然不會(huì)打造一個(gè)傳統(tǒng)的足球論壇。它真正的目標(biāo)，是構(gòu)筑一個(gè)“社區(qū)的社區(qū)”。也就是在整個(gè)大社區(qū)的基礎(chǔ)上，融入進(jìn)去千百個(gè)小社區(qū)。

而基于世界杯，把足球社區(qū)做大做強(qiáng)，是其中關(guān)鍵一筆。

小紅書最近幾年的動(dòng)作，基本都隱含了這條主線。

比如，它一直在著力培育美食內(nèi)容生態(tài)，重點(diǎn)培育了一批明星美食博主，包括姜妍、尹正、關(guān)曉彤、吳千語(yǔ)、李純等，還打造了“尹正燜菜”等多個(gè)全網(wǎng)出圈案例。在KOL之外，平臺(tái)也會(huì)定期舉行內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)，引導(dǎo)用戶制作垂類UGC內(nèi)容、參與相關(guān)話題討論。

如今，美食相關(guān)的筆記、博主和受眾，已經(jīng)成為小紅書平臺(tái)生態(tài)的核心組件之一。它并不以傳統(tǒng)社區(qū)的形態(tài)呈現(xiàn)，但實(shí)際上已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最繁榮的美食社區(qū)。

在越野跑、露營(yíng)、腰旗橄欖球、槳板等等這類新興戶外運(yùn)動(dòng)，得益于社區(qū)中的傳播而興起，小紅書已經(jīng)自然成為這類運(yùn)動(dòng)最核心的“社區(qū)”。易觀分析此前發(fā)布的報(bào)告中，小紅書成為用戶獲取露營(yíng)信息和分享露營(yíng)體驗(yàn)的首選平臺(tái)。

類似的社區(qū)孵化路徑，被小紅書復(fù)制到穿搭、日用、旅行、美妝、攝影等內(nèi)容品類上，并形成了一個(gè)個(gè)“小社區(qū)”。

現(xiàn)在，小紅書希望把“小社區(qū)”在體育領(lǐng)域批量復(fù)制落地。

第一塊試驗(yàn)場(chǎng)，自然是全球第一運(yùn)動(dòng)足球。而以金字塔頂端的世界杯為切入點(diǎn)，小紅書對(duì)于補(bǔ)位足球社區(qū)可謂志在必得。

足球社區(qū)之上，是足球愛(ài)好者的生活方式。

小紅書買世界杯版權(quán)，并非要變成純粹的體育內(nèi)容平臺(tái)。版權(quán)是鉤子，沉淀的則是用戶在世界杯期間的完整生活方式——怎么熬夜、和誰(shuí)一起看、看完想說(shuō)什么、世界杯期間吃了什么、去了哪、消費(fèi)了什么，等等。

有了這些內(nèi)容，小紅書除了豐富內(nèi)容池，也能更精準(zhǔn)地把筆記、商品和社交關(guān)系推薦給用戶。不同社區(qū)之間的勾連和融合，也將更加順暢。

這是過(guò)去十年，中國(guó)體育版權(quán)故事里從未出現(xiàn)的新解法：版權(quán)不僅可以是一門內(nèi)容生意，也可以變成線上社區(qū)的催化劑，乃至多種生活方式的統(tǒng)一入口。

而這套新解法，與世界杯的“國(guó)民議題入口”屬性神形相通。

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原標(biāo)題：《小紅書要再造一個(gè)足球“社區(qū)”》

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