先承認差距：上海在加速恢復(fù)，日本仍是亞洲入境游“頂流”

討論入境游，不能只看城市天際線，也不能只看機場吞吐量。真正的入境游競爭，拼的是一個陌生人從落地、入境、換錢、上網(wǎng)、坐車、吃飯、逛街到離開的全鏈條體驗。

2025年，日本入境游繼續(xù)站在亞洲高位。日本全年接待國際游客約4270萬人次，首次突破4000萬人次，超過2024年約3687萬人次的歷史紀錄。換句話說，日本已經(jīng)不只是“恢復(fù)到疫情前”，而是進入了新一輪增長周期。

上海的表現(xiàn)同樣值得肯定。2025年，上海全年接待入境游客936.02萬人次，同比增長39.58%；其中入境過夜游客878.94萬人次，同比增長45.09%，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。更重要的是，外國游客達到713.87萬人次，占比超過七成，韓國、日本、泰國、馬來西亞、新加坡等近程客源構(gòu)成重要支撐。

這說明上海不是沒有吸引力。相反，上海已經(jīng)重新站上“中國入境游第一站”的位置。但也正因為數(shù)據(jù)向好，我們更需冷靜追問：這936萬人次中，有多少人會因為上海的便利、舒適和有趣而愿意二刷、三刷？又有多少人只是完成了一次“外灘—陸家嘴—豫園”的城市打卡？

東京的優(yōu)勢在于，它讓國際游客覺得“復(fù)雜但能懂，陌生但能走”。上海的挑戰(zhàn)則是：城市足夠現(xiàn)代，場景足夠震撼，但一旦脫離中文App、移動支付和本地生活平臺，便利性就會突然斷裂。

東京鐵塔天際線風光。視覺中國 資料圖

兩種軟環(huán)境：東京可觸及，上?？捎^賞

東京并不是一個完美的數(shù)字城市。它仍然保留大量現(xiàn)金支付、實體菜單、紙質(zhì)票據(jù)和人工窗口?？汕∏∈沁@些“看似落后”的東西，構(gòu)成了外國游客的安全墊。

游客到了東京，買一張Suica或PASMO，很多場景就能一刷而過；打開Google Maps，路線能細到站臺、出口和換乘時間；進入一家小餐館，即使不會日語，桌上的圖片菜單、塑料食物模型、簡單英文提示，也能讓人完成點單。

上海的問題不是不先進，而是過于本地化。掃碼點餐、微信小程序預(yù)約、公眾號排隊、支付寶付款，對中國居民來說是效率工具，對外國游客卻可能是數(shù)字迷宮。一個外國人坐進上海街邊餐廳，服務(wù)員遞來的不是菜單，而是一張二維碼。他掃開之后，頁面要求關(guān)注公眾號、授權(quán)手機號、綁定支付方式，菜單又沒有英文。最后，他只能把手機遞給服務(wù)員，尷尬地問：“Can you help me?”

這不是服務(wù)態(tài)度問題，而是系統(tǒng)設(shè)計問題。我們的數(shù)字化默認用戶擁有中國手機號、中文閱讀能力、微信或支付寶賬戶、境內(nèi)銀行卡或順暢綁定外卡的能力。但入境游客恰恰不具備這些前提。

更大的問題在于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)差異。國際游客習慣用Google Maps找路，用Booking訂房，用Uber叫車，用Apple Pay或信用卡付款。來到中國，他們要重新學習高德、百度、攜程、美團、滴滴、支付寶、微信。年輕游客也許愿意嘗鮮，商務(wù)客、家庭客、銀發(fā)客等則會覺得疲憊。旅游的第一道門檻，不該是下載一組陌生App。

服務(wù)顆粒度：東京把復(fù)雜城市翻譯成游客能懂的語言

東京的公共交通世界聞名地復(fù)雜，新宿站、東京站、澀谷站都可能讓第一次來的游客迷路。但東京的厲害之處，是它把復(fù)雜系統(tǒng)拆成了一個個可執(zhí)行的動作：看顏色、看編號、看出口、看車廂位置、看換乘指引。游客不需要理解整座城市，只需要知道下一步往哪里走。

上海的硬件并不弱。浦東機場、虹橋樞紐、地鐵網(wǎng)絡(luò)、外灘景觀、會展設(shè)施，都具備國際大都市水準。真正的短板在“連續(xù)性”。機場、酒店、核心商圈的英文服務(wù)相對成熟，但一旦進入街區(qū)、小店、社區(qū)型景點、歷史建筑、演出空間，國際化導(dǎo)引就開始斷層。

比如，地鐵站里有英文站名，但出站后去武康路哪一段最適合步行？去某個展覽是否要預(yù)約？護照能不能買票？景區(qū)門口能不能刷Visa？餐廳是否有英文菜單？這些信息往往分散在中文小程序、公眾號推文和本地平臺評論里，外國游客很難獨立完成判斷。

東京的國際化不是只寫幾個英文單詞，而是把行為翻譯清楚：這里排隊，那里買票，此處禁止拍照，垃圾請帶走，出口在右側(cè)，下一班車幾分鐘后到。它不是宏大敘事，而是微觀秩序。

上海要補的，正是這種“顆粒度”。不是再建一個更大的游客中心，而是在每一個高頻節(jié)點上，讓游客少問一句、少掃一次碼、少犯一次錯。

文化敘事：東京賣生活切片，上海仍偏愛大景觀

東京的獨到之處，不在于淺草寺、銀座、澀谷、東京塔等景點，而是它能把傳統(tǒng)與現(xiàn)代自然縫合在同一條游線里。上午在淺草寺看雷門、人力車和香火，下午到銀座看櫥窗、百貨和咖啡館，晚上鉆進新宿小巷吃一碗拉面。傳統(tǒng)不是被隔離的展品，現(xiàn)代也不是孤立的商業(yè)綜合體，它們通過街道、店鋪和日常生活發(fā)生關(guān)系。

上海本來也有這種能力。外灘、武康路、衡復(fù)風貌區(qū)、石庫門、蘇州河、老電影院、爵士酒吧、咖啡館、早餐鋪，都是海派文化的絕佳入口。但現(xiàn)實中，上海有時太急于把歷史街區(qū)改造成“可招商、可打卡、可傳播”的空間。老建筑修得很精致，卻少了生活痕跡；街區(qū)很干凈，卻像布景；游客拍了照片，卻不知道這里曾經(jīng)住過誰、發(fā)生過什么、今天的上海人又如何使用它。

東京的下北澤、神保町、谷中銀座，不一定宏大，卻有密度。二手書店、古著店、小劇場、咖啡館、神社、居民小巷共同構(gòu)成“可逛性”。上海也有這樣的資源，但需要從“展示城市形象”轉(zhuǎn)向“打開城市肌理”。

外國游客不只是想看一個“強大的中國”，他們也想知道：上海人早上吃什么，下午在哪里喝咖啡，晚上去哪聽音樂，梧桐樹下的老房子為什么迷人，石庫門里的生活為什么獨特。城市敘事越細，游客停留越久；城市故事越具體，消費轉(zhuǎn)化越自然。

物價與性價比：東京貴但穩(wěn)定，上海不貴但解釋成本高

從消費角度看，東京并不便宜。酒店、熱門餐廳、交通費用都不低。但受日元匯率、商品豐富度和服務(wù)穩(wěn)定性的影響，國際游客仍愿意消費。2024年訪日游客消費達到約8.1萬億日元，旅游消費甚至被視為日本重要出口部門之一；2025年入境客流繼續(xù)增長，也進一步放大了這種消費能力。

上海的性價比其實并不差。地鐵便宜，城市安全，餐飲層次豐富，從生煎、小籠到創(chuàng)意菜、米其林都有；夜間活動、購物場景、酒店品質(zhì)，在亞洲大城市中也很有競爭力。問題是，價格優(yōu)勢經(jīng)常被“解釋成本”消耗掉——這里需要用小程序預(yù)約，那里無法用護照購票……一次消費不難，難的是每一次消費都要重新學習規(guī)則。

旅游體驗不是單純比價格，而是比確定性。東京貴，但游客大致知道錢怎么花；上?？赡芨阋?，但游客常常擔心下一步會不會卡住。對入境游來說，“不確定”就是最大的隱性成本。

打通“第一公里”到“最后一公里”：上海該怎么補課

第一，支付要從“綁定App”走向“外卡直連”。外卡綁定支付寶、微信當然重要，但不能把它作為唯一解。機場、地鐵、出租車、景區(qū)、博物館、核心商圈、高頻餐飲區(qū)，應(yīng)更大范圍支持Visa、Mastercard等外卡直接感應(yīng)支付。游客不應(yīng)該為了坐一次地鐵、買一杯咖啡，先完成一套中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的新手教程。

第二，重點旅游場景要適度“去App化”。這不是反數(shù)字化，而是給游客保留兜底選擇。熱門餐廳應(yīng)提供實體菜單、英文菜單、圖片菜單；重點景區(qū)和博物館應(yīng)保留一定比例的現(xiàn)場購票、人工咨詢和護照購票通道；旅游街區(qū)應(yīng)提供紙質(zhì)地圖和多語種步行路線。對外國游客而言，紙質(zhì)材料并不落后，它是安全感。

第三，導(dǎo)引系統(tǒng)要從“翻譯文字”升級為“翻譯行為”。很多地方有英文標識，但外國人仍然不知道下一步該做什么。真正有效的提示應(yīng)該更具體：從幾號口出、步行幾分鐘、是否需要預(yù)約、能否使用護照、支持哪些支付方式、是否有英文講解。國際化不是把“游客服務(wù)中心”翻譯成Tourist Service Center，而是讓游客不依賴翻譯軟件也能完成行動。

第四，文化產(chǎn)品要從“大景點串聯(lián)”走向“生活方式線路”。上?？梢栽O(shè)計更多半日、一日、兩日的海派生活線路：早餐鋪—菜市場—老建筑—咖啡館—小劇場—蘇州河夜游；或者書店—設(shè)計店—爵士酒吧—城市漫步。不要只讓外國游客看到“震撼的上?！?，還要讓他們感到“可親近的上海”。

第五，簽證、航線與產(chǎn)品要聯(lián)動。免簽和過境免簽政策已經(jīng)帶來明顯紅利，上海更應(yīng)把政策優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢。對轉(zhuǎn)機游客，可以推出6小時、12小時、24小時城市體驗；對郵輪游客，可以優(yōu)化口岸到市區(qū)的交通和講解；對日韓、東南亞近程游客，可以強化周末游、演藝游、美食游和購物游。航線把人帶來，產(chǎn)品才能把人留下。

東京的經(jīng)驗提醒我們：真正的國際化，不是城市自己覺得先進，而是陌生人來了之后也能從容行動。細節(jié)看似微小，卻決定了游客是否愿意停留、消費、推薦和再來。

入境游賺的不只是外匯，更是信任。它是國家軟實力的一場壓力測試：測試我們的支付體系是否開放，公共服務(wù)是否友好，文化表達是否可感，城市治理是否真正以人為尺度。上海已經(jīng)站到新的起點。下一步，不是證明自己有多現(xiàn)代，而是讓世界游客覺得：這座城市，不僅值得看，也值得慢慢生活。