讓購物回歸快樂的初心，用戶的熱情與信任經(jīng)不起無窮無盡的消耗。

?TMT星球原創(chuàng) · 作者｜黃燕華

“本來只是想看一下手機，結果一點進去就開始比價，為了省30塊，甚至拿截圖互相對，算滿減，看到最后，我突然發(fā)現(xiàn)我已經(jīng)看了快三個小時，最終也沒省下30塊?！?/p>

95后用戶林月在某社交平臺分享今年“618”期間購物體驗的帖子引發(fā)了眾人的共鳴，僅評論區(qū)便有超1000條留言。

2026年的“618”購物節(jié)早已拉開帷幕，各大電商平臺似乎聽到了用戶們多年來對“數(shù)學題式購物”的吐槽，今年不約而同地打出“極簡”牌，優(yōu)化購物體驗。但規(guī)則簡化的表象之下，用戶的購物體驗卻并不輕松。

從“先漲后降”的傳統(tǒng)戲法，到“預售背刺”的反復出現(xiàn)，再到AI助手的夾帶“私貨”，數(shù)不勝數(shù)的套路依然令用戶防不勝防。

01

時間“黑洞”

“我就想買個臺燈給孩子學習用，結果直播間蹲了半小時，然后又跳轉其他平臺比價、看評論，再去看另一平臺的歷史價格，前后花費了近兩個小時，是省了十幾塊，但感覺整個人都非常累。”90后寶媽李然向「TMT星球」表示。

作為各大電商平臺的深度用戶，李然在618活動開始時就留意起自己想買的商品，除了領取各大平臺發(fā)放的優(yōu)惠券，也不斷刷常用的社交平臺，期望能淘到好物。

在她看來，今年的618，各大電商平臺的規(guī)則設計雖較往年簡化了不少，減少了計算的成本，但想買到心儀的商品依然不輕松。

對于00后的夏天來說，618期間平臺玩法簡單是相對的，但仍需要在多個平臺之間反復橫跳，生怕買貴了?！安恢朗裁磿r候，買東西變成了一場考試，要比價、要算券、要蹲直播間，還要搶前N名，考過了才配優(yōu)惠券?！逼湓谏缃黄脚_吐槽道。

圖 / 小紅書

盡管各大平臺優(yōu)化了算法，但隨著購物方式的多元化，以及平臺之間激烈的用戶爭奪，信息不對稱的問題依舊是用戶需要花大量時間成本去解決的。

即便不少平臺宣稱“所見即所得”，但許多用戶明確吐槽稱，商品頁面上標注價未必是到手價，看著便宜不少但實際上并非宣傳的那樣。

換言之，用戶只有在付款的那一刻，才能確切知道自己究竟要花多少錢，為最大限度減少這種不確定性，他們不得不花費大量的時間“做功課”。

此外，還有買前刷不到，買后瘋狂推送的各種優(yōu)惠券也令不少用戶抓狂。

93年的小李近期愛上了水晶手串，在與「TMT星球」交流時，他表示，618期間在某平臺上買了幾串手串后，平臺各種推優(yōu)惠券，但要么已經(jīng)買過了不想再折騰，要么限制非常多，想買的商品用不了。

在社交平臺上，有用戶吐槽，其花費7979（元）購買商品，用了20（元）的優(yōu)惠券，結果買完卻刷到了80（元）的優(yōu)惠券，為了用上這80（元）的券，退單重新購買，卻發(fā)現(xiàn)退款“沒到賬還得等倉庫收到才會審核”，而等待過程中那張80（元）的優(yōu)惠券也過期了。

然后這名用戶用家人的手機刷，結果“死活刷不到80（元）的券，只有50（元）的，最后50（元）的也沒了”，最終還是以7979元的價格重新買了?！爸苣┮恢彼?，浪費了時間，精力，好累。”該用戶感嘆道。

圖 / 小紅書

“現(xiàn)在我都不敢輕易下決定買什么東西，尤其是大件，相當于給自己布置了一項工作，已經(jīng)成了一種負擔，每次大促都巨累。”

夏天說，“現(xiàn)在反而更享受線下購物的快感，即便知道比網(wǎng)上貴一些，也愿意支付溢價，因為我知道我不買，去網(wǎng)上找同款又是一場硬仗?！?/p>

根據(jù)識微科技發(fā)布的618首日輿情分析報告，今年用戶對“簡單購物”的需求已經(jīng)非常明確，“我不是不想省錢，而是不想研究規(guī)則”、“618最大的優(yōu)惠就是別讓我算來算去”等用戶聲音大量涌現(xiàn)。

可見，用戶們煩的并不是優(yōu)惠規(guī)則本身，而是使用優(yōu)惠過程中的各種不省事，即便同樣的滿減活動，如果需要反復跳轉頁面，需要領取多種優(yōu)惠券，再計算疊加機制，那么整個過程并不輕松。

正如一位用戶感嘆：不知道從什么時候開始，買東西最大的快樂已經(jīng)不是“我終于買到了”，而是“還好我沒買”。

02

滿減的“隱秘陷阱”

如果說各大平臺之間的比價讓用戶身疲，那么平臺推出的各種優(yōu)惠促銷價格則讓用戶心累。

「TMT星球」注意到，618期間打開各大電商平臺，首先跳出的是寫著數(shù)額不一的滿減優(yōu)惠券，比如“每滿200減20”、“每滿300減50”等。

這些優(yōu)惠券，看似使用方法非常簡單，甚至可以在不同店家之間疊加使用，但當真正用的時候就會發(fā)現(xiàn)設置了種種條件。

林月告訴「TMT星球」，其在瀏覽某品牌女裝店鋪購買商品時發(fā)現(xiàn)，商家可以避開一些整數(shù)定價，比如將商品價格定為299元、599元等，為了使用滿減的優(yōu)惠券，不得不通過湊單，購買一些并不需要的商品，最后算下來，省的錢并沒有預想的多。

“前天為了湊單，看商品詳情對比，選款式、看搭配，這個過程中還要想下自己需不需要這些，前前后后花費了兩個多小時，最后實在累了，隨便買了幾樣，就為了達到能使用優(yōu)惠券的門檻?！?/p>

林月表示，雖然最后使用了滿減的優(yōu)惠券，但也沒有便宜多少，和原本的優(yōu)惠相比有一定縮水，而且買回來的東西不一定都是需要的。

有類似體驗的不止林月，在社交平臺上，也有不少用戶吐槽，為了湊滿減，必須湊單，最后為了想要的東西，買了一堆非必須的商品，整體算下來錢也沒少花。

“最煩的是為了湊滿減買一堆不需要或者沒那么需要的東西，我現(xiàn)在都懶得管這些購物節(jié)?！庇杏脩粼谏缃黄脚_吐槽道。

「TMT星球」還注意到，有微博大V吐槽稱，618期間湊來湊去，結果發(fā)現(xiàn)并不省錢。

圖 / 微博

有業(yè)內分析人士指出，湊單的背后更多是商家與平臺間的博弈，在當前的消費環(huán)境下，不少品牌已經(jīng)把保利潤放在首位，在利潤考核的壓力下，商家既要滿足平臺“歷史最低價”的要求以獲得流量入口，又要保證自己不虧甚至盈利，于是在定價上做手腳便成為一種心照不宣的“規(guī)則”。

最重要的是，湊單商品往往也是商家精心挑選的“利潤款”，用戶為了滿足優(yōu)惠券使用門檻加購的商品，很可能是商家利潤空間最大的品類。在這一過程中，用戶不僅為平臺提供了更高的客單價，也貢獻了比單買一件商品更高的GMV。

這種利潤導向的結果，就是進一步惡化了用戶的購物體驗，比如商家不再有動力進行真正的讓利，“先漲后降”成了其保利潤的常規(guī)操作。

另據(jù)相關報道，多地消費者組織聯(lián)合發(fā)布的避坑指南也明確提示，要警惕商家“先漲后降”的套路。

當然，各大電商平臺并非沒有意識到這個問題，頭部幾家電商平臺推出了百億消費券、折扣力度近年最大等相關活動，但細看這些平臺的補貼，往往伴隨著具有明顯限制的使用條件，比如指定商品、需疊加特定品類券等。

當用戶滿心歡喜領券使用，結賬時才發(fā)現(xiàn)因不滿足某項條件而無法使用，這種心理落差，或許比沒有優(yōu)惠更傷體驗。

在黑貓投訴等第三方消費者投訴平臺上，「TMT星球」注意到，不少用戶投訴遇到活動券不能領取、無法合并付款，或者湊到一個合適價格后，因下單人數(shù)過多無法支付的情況。

圖 / 黑貓投訴

03

AI購物助手反而更累了？

相較往年，今年的618，各大電商平臺均不約而同地將AI推向前臺。

淘寶與千問深度融合，推出智能選品、優(yōu)惠測算等功能；抖音則將豆包大模型接入電商體系，上線AI選購功能；京東不僅在APP內用“京言”輔助用戶購物，還推出獨立AI購APP，主打沉浸式對話購物體驗。

此外，快手、唯品會、什么值得買等平臺也在AI側進行發(fā)力，提升用戶購物體驗。

縱觀各大平臺對外的宣傳資料，稱AI 購物助手可依托大數(shù)據(jù)和人工智能算法，精準匹配用戶需求，自動篩選最優(yōu)價格、甄別優(yōu)質商品、規(guī)避促銷套路，但在使用過程中，「TMT星球」發(fā)現(xiàn)，實際效果并沒有預想的那般好用。

「TMT星球」實測了多款平臺內置的AI購物助手發(fā)現(xiàn)，多數(shù)AI購物助手的推薦邏輯較為固化，通常依托用戶過往瀏覽、消費記錄進行相似商品推送，對新的需求理解不到位，且普遍存在推薦精準度不足、推薦質量參差不齊的問題。

此外，通過千問、豆包等市面上主流的AI大模型APP內輸入需求，再從給出的結果來選擇用戶需要的商品，整個過程也不算輕松。

「TMT星球」在不同APP上輸入同樣的需求，從結果來看， 千問通過解析需求，給出了三款手機，并各自給出了每款手機的優(yōu)點和相關購買鏈接。同時，千問也進一步追問了用戶的具體需求，做更精準的商品推送和購買鏈接。

圖 / 千問

當同樣的需求輸入豆包后，后者也給出了三款不同的手機產品，同時分析對比了每款手機的亮點，也給出了購買鏈接。此外，豆包還推薦了相關抖音博主的測評視頻，輔助用戶決策。

圖 / 豆包

元寶則推薦了4款手機產品及每款產品的賣點，且同樣推薦了相關視頻號的博主對同價位手機的測評視頻。不同的是，元寶沒有給出具體的購物鏈接，需要用戶自行在第三方電商平臺上進行對比。

圖 / 元寶

從以上三款AI大模型根據(jù)需求給出的答案來看，均可作為購買產品時的參考，但具體還需要用戶進行比對，再根據(jù)自己的需求進行選擇。

這也說明，AI目前尚難以精準“拿捏”用戶真實選購尺度，在產品推薦方面仍存在提升空間。

「TMT星球」還注意到，各大平臺AI購物助手在推薦商品時帶有明顯的渠道壁壘，比如千問推送的鏈接均為天貓平臺的，豆包則是抖音商城內的，用戶想跨平臺對比，則需自己動手。

此外，同樣的產品（均為現(xiàn)貨），不同平臺之間的價格也有所不同。根據(jù)「TMT星球」的不完全對比，最大價差超100元。

用戶夏天在和「TMT星球」交流時也表示，當前APP內的AI智能客服、智能答疑功能也存在一定的優(yōu)化空間。

她表示，面對復雜的滿減規(guī)則、售后等問題時，智能客服給出的答案有明顯的機械化，對于實際問題的解決幫助并不大，最終還需要轉接人工客服。

值得注意的是，今年央視315晚會曝光了AI大模型被“投毒”，GEO業(yè)務已經(jīng)成了一條完整的產業(yè)鏈，嚴重影響了AI生成內容的客觀與真實性。

這意味著，AI的推薦結果可能受平臺算法、商品詳情、GEO地域技術等因素影響，對欲購買商品的用戶的信息甄別能力提出了更高的要求。

換句話說，以前用戶只需要判斷商品本身的好壞，現(xiàn)在還得判斷AI的推薦是否靠譜、是否被商家優(yōu)化過，其標價是否真實，最終購買仍需要用戶動手又動腦。

從這個角度看，對于那些被各大平臺復雜規(guī)則折騰得身心俱疲的用戶來說，用AI之后，并未減輕多少負擔，反而讓他們覺得購物這件事更累了。

04

結語

從早年全民狂歡的消費盛宴，到如今套路叢生、體驗下滑的理性博弈，618購物節(jié)的變遷，折射出國內電商行業(yè)從高速擴張到流量見頂后的轉型陣痛。

平臺追求日活、追求GMV，商家想要利潤，這些都能理解，但用戶只想要“所見即所得”的真誠與省心。

如果讓用戶花了錢卻陷入復雜規(guī)則的時間“黑洞”，為湊單買了一堆無用的雜物，那么購物的快樂便蕩然無存。

當這屆年輕人開始“逃離”購物節(jié)，甚至轉身擁抱線下，愿意為“不用算來算去”的體驗支付溢價，這給所有電商平臺敲響了警鐘：用戶的信任和耐心，經(jīng)不起無窮無盡的透支。

讓購物回歸快樂的初心，或許才是購物節(jié)唯一的出路。

*注：文中林月、李然、夏天、小李均為化名。文中題圖來自：淘寶官網(wǎng)。