當(dāng)一場(chǎng)大促不再需要“喧囂”來證明自己的存在，說明電商行業(yè)終于從青春期走向了成年期。

凌晨?jī)牲c(diǎn)，林薇第無數(shù)次下意識(shí)解鎖手機(jī)。往年這時(shí)候，她的微信早被618促銷消息炸成篩子——“ 最后三小時(shí)！ ”“錯(cuò)過等一年！”“李佳琦喊你付尾款！”但今年，屏幕安靜得讓她有點(diǎn)慌。沒有紅色未讀數(shù)字，沒有彈窗，連淘寶首頁(yè)都清爽得像剛被保潔阿姨擦過。她滑了三分鐘，突然笑出聲：原來不是手機(jī)壞了，是618真的變了。 

在杭州做了八年電商運(yùn)營(yíng)，林薇見過這個(gè)行業(yè)最瘋魔的樣子。2019年，她親眼看著同事為了蹲零點(diǎn)券，在工位上搭帳篷睡覺；2022年，她負(fù)責(zé)的品牌為了沖榜單，一天燒掉兩百萬投流。但今年，她的KPI表上最顯眼的位置寫著一行字：“AI工具滲透率100%”。她撓撓頭：“以前打仗靠腎上腺素，現(xiàn)在靠算力，確實(shí)沒那么吵了。” 

01 靜悄悄，是因?yàn)樘茁方K于騙不動(dòng)人了 

今年618的安靜，說到底是一場(chǎng)“集體擺爛”的結(jié)果——平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，三方都累了。 

先看平臺(tái)。往年618被戲稱“全民奧數(shù)競(jìng)賽”，跨店滿減、品類券、定金膨脹、紅包雨，消費(fèi)者得拿Excel才能算明白。今年京東、阿里、抖音集體“反套路”：淘寶“ 官方立減15% ”，抖音“一件直降”，京東“直降低至一折”。沒有蓋樓、沒有砍價(jià)、沒有“先漲后降”的數(shù)學(xué)陷阱。平臺(tái)終于承認(rèn)：當(dāng)年輕人開始用“反套路”APP自動(dòng)比價(jià)，復(fù)雜規(guī)則就是自殺式運(yùn)營(yíng)。 

再看監(jiān)管。2025年《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》落地后，“全網(wǎng)最低價(jià)”成了違禁詞，“二選一”直接入刑，“先漲后降”被實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。 有個(gè)細(xì)節(jié)很有意思：拼多多今年居然對(duì)部分品牌放寬了價(jià)格限制，這在過去簡(jiǎn)直像太陽從西邊出來。監(jiān)管的鐵拳，逼所有人回到老實(shí)做生意的軌道。 

最關(guān)鍵是消費(fèi)者真疲了。京東5月30日開賣，阿里5月21日啟動(dòng)，抖音5月15日就鳴槍，戰(zhàn)線拉到35-40天。當(dāng)618從“單日狂歡”變成“月度馬拉松”，誰還有力氣天天尖叫？靜悄悄，說明這個(gè)行業(yè)終于從“打雞血”走向了“過日子”。 

02 京東：把AI塞進(jìn)供應(yīng)鏈的每一個(gè)縫隙 

京東今年喊的口號(hào)是“又好又便宜”，但業(yè)內(nèi)人都知道，他們的真金白銀砸在AI上。京東技術(shù)委員會(huì)主席曹鵬放話：今年AI研發(fā)投入同比增長(zhǎng)超200%。 

對(duì)消費(fèi)者來說，最直觀的感受是“京言”AI助手。這玩意兒已經(jīng)伺候了近8000萬用戶，同比增長(zhǎng)翻倍。你不用再翻20頁(yè)比價(jià)，直接丟一句“敏感肌、500塊以內(nèi)、不要日本品牌”，AI會(huì)自己篩完、比完、湊完單，把付款鏈接甩你面前。林薇試用了一次，12分鐘買了一臺(tái)空氣凈化器——“以前我得逛半小時(shí)，現(xiàn)在連猶豫的時(shí)間都不給我?！?nbsp;

更狠的是你看不見的地方。京東物流超腦大模型今年正式上崗，基于一千多個(gè)供應(yīng)鏈場(chǎng)景智能規(guī)劃路線、調(diào)度倉(cāng)儲(chǔ)。你的快遞可能比你更清楚該怎么走。京東甚至把AI塞進(jìn)了臺(tái)燈、床墊、炒菜機(jī)器人里，搞了個(gè)“JoyInside”智能硬件生態(tài)。說白了，京東不只想賣貨，還想當(dāng)你的AI生活管家。 

03 阿里：千問“入淘”，AI成了新操作系統(tǒng) 

阿里的反擊來得更早。5月11日，千問和淘寶徹底打通，你在千問App里聊兩句就能直接下單，不用跳轉(zhuǎn)。淘寶里的“千問AI購(gòu)物助手”更夸張，能AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI蹲點(diǎn)搶低價(jià)——價(jià)格到位了自動(dòng)幫你拍。 

商家側(cè)才是重頭戲。阿里媽媽搞了個(gè)“AI萬相”，四個(gè)Agent組團(tuán)干活：一個(gè)理解用戶意圖，一個(gè)提煉商品賣點(diǎn)，一個(gè)生成創(chuàng)意內(nèi)容，一個(gè)自動(dòng)優(yōu)化投放。以前投流靠運(yùn)營(yíng)小哥的“感覺”，現(xiàn)在靠AI的“算力”。 

有個(gè)細(xì)節(jié)特別接地氣：阿里升級(jí)了AI店小蜜，專門上線“AI假圖識(shí)別模型”，對(duì)付那些用偽造瑕疵圖騙賠付的“職業(yè)羊毛黨”。測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，平均退款挽單成功率超過20%。商家苦羊毛黨久矣，這功能比什么大促補(bǔ)貼都實(shí)在。 

04 拼多多：沉默的性價(jià)比屠夫 

拼多多依舊是那個(gè)“悶聲發(fā)大財(cái)”的主。5月20日開賣，沒有AI發(fā)布會(huì)，沒有元宇宙概念，核心就一句“百億補(bǔ)貼全品類低價(jià)”。 

但拼多多今年偷偷抱上了“國(guó)補(bǔ)”的大腿。2026年第二批國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼全面落地，拼多多把國(guó)補(bǔ)入口和平臺(tái)優(yōu)惠綁得死死的，家電、數(shù)碼直接享受“平臺(tái)讓利+國(guó)家補(bǔ)貼”雙buff。 

拼多多的邏輯很粗暴：你們燒算力，我燒錢。對(duì)于價(jià)格敏感型用戶，真金白銀永遠(yuǎn)比AI概念好使。你可以說拼多多“土”，但不得不承認(rèn)，在消費(fèi)分級(jí)的大背景下，“土”有時(shí)候就是最有效的策略。 

05 抖音電商：讓AI給中小商家“打雞血” 

抖音618從5月15日就開跑，砸下百億消費(fèi)券和億級(jí)流量。但它的真正變革在B端：向商家限時(shí)免費(fèi)開放飛鴿智能客服，24小時(shí)在線，據(jù)說能省70%人力成本；開放AIGC工具，讓商家批量生成帶貨短視頻；升級(jí)售后挽單助手，降低退貨率。 

抖音的AI策略很“抖音”：不是取代人，而是讓中小商家也能工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容。以前做一條帶貨視頻要養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在AI一天能生成幾十條。門檻是打碎了，但新問題也來了——當(dāng)所有人都在用AI批量生產(chǎn)內(nèi)容，同質(zhì)化泛濫只是時(shí)間問題。 

06 AIGC+電商：是真風(fēng)口，還是新瓶裝舊酒？ 

聊了這么多，回到最核心的問題：AI電商到底靠不靠譜？ 

說幾個(gè)硬數(shù)字：京東“京言”8000萬用戶，阿里AI店小蜜覆蓋30多個(gè)高頻場(chǎng)景，抖音飛鴿客服省70%人力，AI數(shù)字人主播成本僅為真人1/20，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)份額達(dá)35%。這些不是PPT數(shù)據(jù)，是已經(jīng)落地的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。 

但別急著高潮。現(xiàn)在的AI電商，本質(zhì)上還是“效率工具”，不是“增長(zhǎng)引擎”。 

C端AI助手確實(shí)能幫你省事，但消費(fèi)者愿不愿意為“AI推薦”買單，關(guān)鍵看信任。萬一AI推薦的空氣凈化器不好用，責(zé)任算誰的？B端的AI投放、AI客服、AI內(nèi)容生成，只是把電商從“人力密集型”變成“算力密集型”，成本結(jié)構(gòu)變了，但商業(yè)邏輯沒變——你依然需要好貨、好價(jià)、好服務(wù)。 

真正的質(zhì)變，在于決策權(quán)的轉(zhuǎn)移。當(dāng)AI不僅能回答“哪款手機(jī)好”，還能根據(jù)你的使用習(xí)慣、預(yù)算曲線、換機(jī)周期，提前三個(gè)月主動(dòng)給你建議，并且對(duì)接供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“需求預(yù)判式生產(chǎn)”，那才叫革命。目前阿里萬相的“意圖驅(qū)動(dòng)成交”、京東物流超腦的供應(yīng)鏈優(yōu)化，已經(jīng)摸到了門把手，但門還沒完全推開。 

另一個(gè)被低估的變量是即時(shí)零售。美團(tuán)今年首次大規(guī)模參戰(zhàn)618，主打“30分鐘送達(dá)”。當(dāng)AI把“次日達(dá)”壓縮成“小時(shí)達(dá)”，電商的時(shí)空邊界被再次打破。這不是簡(jiǎn)單的配送提速，而是AI調(diào)度能力對(duì)本地生活基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)。 

07 直播帶貨熄火之后，誰來接棒？ 

李佳琦直播間今年首次引入“AI助教”，盤點(diǎn)300款護(hù)膚產(chǎn)品，凝練成上百頁(yè)課件。這個(gè)細(xì)節(jié)很有意思：連直播帶貨的“頂流”都在用AI給自己“減負(fù)”。 

直播電商沒死，但確實(shí)進(jìn)入了“后狂歡時(shí)代”。數(shù)據(jù)顯示，2025年企業(yè)自播占比從32%提升至58%，品牌自播成為主流；AI主播市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)達(dá)35%；私域直播復(fù)購(gòu)率（45%）遠(yuǎn)超公域直播（12%）。 

但直播帶貨的本質(zhì)——沖動(dòng)消費(fèi)與信任變現(xiàn)——正在被AI解構(gòu)。當(dāng)AI可以7×24小時(shí)直播，當(dāng)AI內(nèi)容可以無限復(fù)制，“人”的獨(dú)特價(jià)值反而凸顯。未來活得好的直播間，一定是“AI做標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，真人做情緒價(jià)值”的混合模式。 

08 結(jié)語 

凌晨三點(diǎn)，林薇終于放下手機(jī)。她想起八年前那個(gè)618，自己蹲在路由器旁邊搶券，心跳快得像在考試?，F(xiàn)在，AI幫她做完了所有選擇題，她只需要點(diǎn)一下“確認(rèn)”。 

2026年的618，安靜得不像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。但安靜不代表停滯——平臺(tái)不再尖叫，是因?yàn)樗惴ㄒ呀?jīng)替它們完成了說服；消費(fèi)者不再狂熱，是因?yàn)樾枨蟊惶崆邦A(yù)測(cè)和滿足；商家不再焦慮，是因?yàn)锳I扛走了大部分臟活累活。 

當(dāng)一場(chǎng)大促不再需要“喧囂”來證明自己的存在，說明電商行業(yè)終于從青春期走向了成年期。那些還在糾結(jié)“AIGC是不是概念”的人，可能沒意識(shí)到：概念已經(jīng)落地，只是以“靜音”的方式。