從0到13億，這個國際傳播新平臺做對了什么

鮑志恒

2026-06-02 09:02

來源：澎湃新聞

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海外賬號開通3年總瀏覽量破13億，月均增粉10萬人，單年收獲“百萬+”爆款內(nèi)容超120條。一個從零起步的地方國際傳播平臺，如何在紛繁復雜的國際輿論場彰顯中國敘事的魅力？

2021年以來，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，成為地方國際傳播工作的重要方向——中國故事的講述，需要更多扎根城市、觸達海外的平臺載體，也需要將宏大的敘事轉(zhuǎn)化為可感知的城市場景，讓出海傳播真正落地生根。同年11月8日，由上海市人民政府新聞辦公室發(fā)起、澎湃新聞承建的IP SHANGHAI正式上線運行。

如今，這個起步于5年前的一個全新想法——“打造國內(nèi)首個將城市IP與城市形象相融合的平臺”，已經(jīng)落地，且匯聚近200萬項嚴選入庫的圖文、音視頻、藝術(shù)設計、活動等城市形象資源，吸引3萬余名專業(yè)創(chuàng)作者和800余家機構(gòu)用戶注冊，臉書賬號“行攝上海”群組成員超6萬人，成為海外平臺增長最快的城市形象類賬號之一，亦成為上海國際傳播體系中一支重要的創(chuàng)新載體。

站在新的時間節(jié)點，回望平臺五年發(fā)展之路，既為總結(jié)，更為出發(fā)。

平臺共建：一個從零起步到規(guī)?；畹臉颖?/strong>

任何一座城市的形象傳播，都需要一個“容器”。這個容器要夠大、夠穩(wěn)、夠智能，才能承載海量的創(chuàng)意與想象。

從大處著眼，在初始設計中，就要充分容納多元主體，釋放創(chuàng)意動能。IP SHANGHAI未依循常規(guī)路徑設置平臺架構(gòu)，而是從籌備之時就以“政府指導、媒體運營、社會創(chuàng)作、市場參與”的原則，明確了各參與主體的角色：政府把握城市形象國際傳播總基調(diào)、全面統(tǒng)籌資源；媒體以專業(yè)思維負責平臺建設和日常運營；大眾創(chuàng)作者和社會機構(gòu)創(chuàng)作分享素材資源；市場主體按照平臺規(guī)則參與共創(chuàng)、共享。

在主流媒體深化系統(tǒng)性變革的背景下，這也是作為平臺運營方的澎湃新聞，在政府指導下，走出主流媒體系統(tǒng)內(nèi)部，面向全社會參與“城市形象塑造”，進行系統(tǒng)集成和資源適配，打造國際傳播影響力的一次嘗試：從構(gòu)建聚合征集、共享傳播、孵化創(chuàng)新的內(nèi)容生態(tài)，再到國際傳播效能的逐年躍升，IP SHANGHAI開始點燃海外社交平臺的“上海熱”，也探索出一條從零起步到規(guī)?；畹膰H傳播路徑，成為立足上海、走向全國進行傳播服務的可參考案例，帶動及服務IP GUANGDONG（廣東）、IP SHENZHEN（深圳）、IP WUHAN（武漢）、IP NINGBO（寧波）、IP WUXI（無錫）、 IP FUYANG（阜陽）、IP LU'AN（六安）、IP KASHI（喀什）等省市平臺共同探索智能時代城市國際傳播新的可能。

五年平臺共建，我們累積數(shù)字資源近200萬項，涵蓋城市建設、經(jīng)濟發(fā)展、藝術(shù)人文、生態(tài)風光與市民生活各個層面；專業(yè)創(chuàng)作者3萬余人，重點入駐機構(gòu)800多家；海外賬號開通運營三年，總瀏覽量破13億，總互動數(shù)超1560萬次；全國各地新建運營的同類平臺超過10個。

眾人拾柴火焰高，上海的一個樣本，正獲得更多的參照。

內(nèi)容共創(chuàng)：一條帶動200名攝影師入駐的視頻

如果平臺是“容器”，內(nèi)容則是“水”。五年來，IP SHANGHAI最核心的命題是：水從哪里來？答案從一開始就很明確——人人創(chuàng)作、人人展示、人人分享。

這不是口號，是平臺立身之本。

“人人都是創(chuàng)作者”，并不是讓用戶“自說自話”“自娛自樂”，而是充分發(fā)揮主流媒體的議題設置能力，通過專業(yè)運營，將大眾創(chuàng)作納入城市形象傳播的“主敘事”之中。通過發(fā)起各類主題征集、為創(chuàng)作者提供參與城市活動的機會、放大傳播聲量、送作品出海等多種方式，激發(fā)社會創(chuàng)作潛力，探索形成“用戶創(chuàng)作為基礎、平臺二創(chuàng)為特色、社會共創(chuàng)為靈魂”的PUGC生產(chǎn)模式。這一模式既規(guī)避了草根UGC生產(chǎn)的內(nèi)容娛樂化、擦邊化問題，又補足了主流媒體相對有限的專業(yè)產(chǎn)能。

簡言之，“人人創(chuàng)作”不是撒手不管，而是給創(chuàng)作以方向、為內(nèi)容“精加工”。

37歲的無人機攝影師樹斌——一位身患一級聽障的本幫菜廚師，用三個月時間集齊了上海26個“英文字母型”建筑頂層俯瞰的視頻素材并上傳平臺。平臺運營人員整合二創(chuàng)，推出30秒短片《SHANGHAI‘A to Z’，建筑里的英文密碼》，24小時播放破百萬，海外網(wǎng)友感嘆：“什么是海納百川、追求卓越？‘A to Z’說明了一切。”

作品的出圈，帶動眾多創(chuàng)作者奔向IP SHANGHAI，以獨立視角和風格，表達自己眼中的上海。目前，平臺已形成視覺影像、插畫藝術(shù)、AIGC等專業(yè)創(chuàng)作社群，依托海外賬號創(chuàng)建的“行攝上?！比航M，成員超6萬人，成為臉書最大的上海主題攝影群組。
平臺發(fā)起的“從地平線到天際線”城市主題拍攝活動，征集作品5000余件，其中攝影師“暴走的湯”上傳的《浦江兩岸盡朝暉》視頻，被布魯塞爾中國文化中心選中并在海外展示，經(jīng)過圈層傳播，由他帶動入駐平臺的攝影師超過了200人。
這正是“人人創(chuàng)作”的裂變效應——一個人帶動一群人，一群人照亮一座城。
資源共享：每月1.6萬件嚴選入庫的素材
國際傳播最怕的不是“沒素材”，而是“素材散落、各自為島”。平臺最難也是首要突破的任務，就是如何把各自為營的“資源千島”，連接成開放共享的創(chuàng)意大陸。
聚資源，首先從好創(chuàng)意開始。
五年來，IP SHANGHAI始終堅持不把城市形象“限定”，而是給它留出“呼吸的空間”。
平臺推出的“Z世代在上海”全媒體國際傳播項目，講述各國Z世代青年在上海創(chuàng)業(yè)、落戶、發(fā)展的故事，全網(wǎng)瀏覽量近7000萬人次，引發(fā)海外青年廣泛共鳴；“520菜場愛情”城市創(chuàng)意活動，挑選10對情侶到菜場拍攝，“愛情保鮮”合照永久留存于平臺；“在地鐵上，讀一本好書”聯(lián)動上海圖書館、思南讀書會、上海地鐵，日均觸達5萬余人，海外播放量近百萬。
以主流媒體的內(nèi)容思維，打造一個個城市原生創(chuàng)意項目，鏈接、觸達廣泛的機構(gòu)用戶和大眾創(chuàng)作者，在策劃、參與、產(chǎn)出、傳播中獲得正反饋，形成“創(chuàng)意激發(fā)創(chuàng)意、內(nèi)容吸引內(nèi)容、IP裂變IP”的良性循環(huán)，正是平臺特有的“機制優(yōu)勢”。
目前，平臺嚴選審核入庫的資源以每月約1.6萬件的速度增長，涉及城市自然和人文景觀、文商旅體展活動、人民城市建設和市民生活各方面，覆蓋圖文、音視頻、藝術(shù)設計、出版等多個類別，其中以圖片、視頻、插畫等為主的泛視覺類資源占95%以上。
上海政務機構(gòu)、媒體、高校、社會組織和市場主體等機構(gòu)用戶的資源貢獻量也穩(wěn)步增長。特別是來自全市16個區(qū)的資源，在近年來的增量中穩(wěn)占三分之一以上。
一位記者要為關于上海的報道配發(fā)權(quán)威圖片，一位設計師要做一組上海主題的海報，一位海外博主想了解上海最新的城市風貌，都可以在IP SHANGHAI找到“一站式”的素材支持。
傳播共贏：一年129條海外“百萬+”的秘訣
海外傳播要有大流量，更要有正能量和高質(zhì)量。在當前百花齊放的地方國際傳播格局中，要抵御“割豆苗”式的榨菜流量的誘惑，又要摒棄拔苗助長、超常規(guī)的數(shù)字膨脹。
2023年4月，平臺上線一年半后，IP SHANGHAI以臉書、照片墻為主陣地，開始了面向海外受眾的常態(tài)化傳播。目前，臉書粉絲256萬，照片墻粉絲20萬。海外發(fā)帖總瀏覽量13.05億，總互動1560.98萬次。
看粉絲總數(shù)，也看增粉斜率；看總流量，也看單條平均閱讀數(shù)；看千粉互動率，還看百萬+爆款數(shù)。2024年平臺海外粉絲數(shù)邁上100萬臺階，2025年破200萬，預計今年三季度將站上300萬門檻；臉書單條推文平均閱讀量超過15萬次，照片墻單條推文平均閱讀量10萬次； 2025年全年海外流量百萬+的爆款內(nèi)容總數(shù)達129條，月均10條以上。海外社交平臺上“行攝上?！比航M同步突破6萬人。初步走出一條粉絲數(shù)、瀏覽量、互動率、爆款數(shù)等核心數(shù)據(jù)指標協(xié)調(diào)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)增長曲線。
“行攝上?！钡倪\作邏輯很簡單：讓海外用戶自己“生產(chǎn)”上海故事。平臺提供“種子”，社群負責“開花”，一起收獲“結(jié)果”。
2025年6月，“路易號”巨輪亮相上海期間，平臺整合素材，從不同視角“二創(chuàng)”呈現(xiàn)這一國際時尚話題，一批海外友人加入話題共創(chuàng)行列，海外博主競相“登船打卡”，向IP SHANGHAI海外創(chuàng)作社群投稿，形成“雪球”效應。
海外傳播追求的不只是“流量”，更是“認同”。平臺內(nèi)容多次獲得外交部發(fā)言人和我駐外大使的推薦。據(jù)監(jiān)測，2026 年 4-5 月“Shanghai”在海外平臺上的十個關聯(lián)熱詞分析顯示，IP SHANGHAI 對其中三個熱詞產(chǎn)生積極作用：助推“上海國際花卉節(jié)”與“Scruffy Puppy”（靜安區(qū) 5.2 米高“潦草小狗”花卉裝置）熱詞，使該話題獲得了更廣泛的二次傳播；再推“Shanghai travel / citywalk”熱詞，以詩意化的英文敘述，配合高質(zhì)量攝影作品，契合了國際旅行者對上?！翱刹叫?、可感知”的城市體驗與想象；首推“Shanghai in Milan”熱詞：“Shanghai in My Mind 2026”快閃活動在米蘭舉辦，吸引逾 10 萬名觀眾現(xiàn)場體驗，平臺首發(fā)傳播，展現(xiàn)了積極的議題設置者而非單純的內(nèi)容跟隨者的角色。
內(nèi)容“出?！币膊恢皇恰鞍l(fā)帖”，更是“落地”。2025年東京“中國節(jié)”期間，平臺“魅力上?！敝黝}展區(qū)吸引大量海外觀眾駐足，AI互動裝置成為社交傳播熱點；曼谷“魅力上海周”影像展，泰國KOL現(xiàn)場打卡并進行海外直播，累計觀展人數(shù)超過40萬人次。
從“讓世界看到上海”到“讓世界走進上?！?，IP SHANGHAI正為城市國際傳播維度的躍升而努力。
價值共生：一場走向市場循環(huán)的雙向奔赴
建平臺、做內(nèi)容、聚資源、搞傳播，一切都離不開對平臺創(chuàng)作者持續(xù)穩(wěn)定的價值供給。要讓用戶更有“獲得感”，除了“聚資源”，還必須“活資源”。
2024年底，平臺建設完成數(shù)字資源版權(quán)交易系統(tǒng)1.0版本，實現(xiàn)圖片、視頻兩類版權(quán)素材的在線付費下載功能。2025年系統(tǒng)更新后，在冷啟動和零推廣的情況下正式運行，陸續(xù)獲得個人用戶及政務、企業(yè)客戶的認可，版權(quán)交易體量持續(xù)放大。
2026年，平臺推出視覺版權(quán)交易系統(tǒng)升級版——創(chuàng)作者上傳分享自己的素材時，均可自主設定交易價格，用戶可根據(jù)版權(quán)類型選擇在線購買。一張照片、一條視頻，可以被世界看到，也可以被全球“共享”。城市形象資源從“公益供給”走向“市場循環(huán)”，從“數(shù)字庫存”變?yōu)椤耙曈X資產(chǎn)”。
平臺還為創(chuàng)作者提供參與中國國際進口博覽會、上海國際花卉節(jié)、上海國際光影節(jié)、“上海之夏”國際消費季、上海國際馬拉松賽等大型活動的機會，邀約他們走進現(xiàn)場、近距離記錄城市的高光時刻。優(yōu)秀作品不僅有機會入選城市官方畫冊、被官方平臺收錄推薦，還能進入更多主流媒體視線被廣泛采用。平臺與各區(qū)、各部門聯(lián)合開展的各類影像征集、主題創(chuàng)作，也成為城市傳播各主體之間相互賦能、多元共生的“新常態(tài)”。
“你為城市留下影像，城市為你提供舞臺。”這是一種雙向奔赴的價值共生。
上海為什么需要一個新的國際傳播平臺？五年后，答案不言自明。在人人都是創(chuàng)作者的時代，IP SHANGHAI不是一家媒體、一個團隊的作品，它是城市建設者、參與者、見證者共同書寫的故事。他們沒有官腔，也不為“宣傳”上海，而是以自己的方式“分享”上海，這種“分享”，恰是最有力量的“宣傳”。
下一個五年，期待更多人加入這個故事，分享上海，講述中國，融通世界。
（作者系澎湃互聯(lián)網(wǎng)傳播研究院院長、IP SHANGHAI團隊負責人）