圖源：樸樸超市官方微博

誰說算法不懂新鮮的魚？

撰文/ 李覲麟

編輯/ 陳鄧新

排版/ Annalee

時隔4個月，自叮咚買菜被收購后，即時零售賽道又傳來新消息。被稱為即時零售“元老級”玩家的樸樸超市近日被傳出正在被阿里、京東、美團(tuán)積極推進(jìn)收購事宜的消息。

事實上，即時零售的戰(zhàn)火已經(jīng)從一、二線城市擴(kuò)張至四五線縣城，前置倉模式疊加極致供應(yīng)鏈，大廠正在用剛需、高頻、低價切入更多人的日常生活?？梢哉f，即時零售早已不是一線城市的專屬新業(yè)態(tài)，而是成為中國居民日常消費的基礎(chǔ)方式。

當(dāng)大廠不再滿足于線上流量分發(fā)，轉(zhuǎn)而重資產(chǎn)深耕線下商超賽道，行業(yè)也因此形成清晰的擴(kuò)張邏輯：以供應(yīng)鏈成熟、消費力集中的長三角為核心大本營，完成倉儲、履約、供應(yīng)鏈體系的打磨與深耕，再有序向三、四線城市、縣域市場梯度下沉，把即時零售的戰(zhàn)場從一線核心商圈，直接推進(jìn)到下沉市場的“家門口”。

這場大廠主導(dǎo)的商超下沉浪潮，正在悄悄改變行業(yè)競爭規(guī)則。供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢、全域流量加持、長期資本投入，將給即時零售行業(yè)帶來新格局與新博弈。

大廠的默契：把菜賣到家門口

在“一人食”“獨居經(jīng)濟(jì)”的日漸興起下，圍繞獨居、年輕消費者的情感需求和生活需求形成的消費業(yè)態(tài)也正在崛起。在社交媒體上，消費者的隨手分享就有可能帶來意想不到的爆款產(chǎn)品。

例如“盒馬米線三件套”近一個月就成了必買夯品，不僅互聯(lián)網(wǎng)上人手一份，盒馬官方直播間也開始接住流量推出相應(yīng)套餐。而這樣的“觸網(wǎng)”玩法，正是大廠們進(jìn)一步完善即時零售業(yè)務(wù)的長期戰(zhàn)略之一。

與此同時，從一、二線城市往更深更廣的區(qū)域擴(kuò)張，早已成為大廠之間的默契。

大廠在社交平臺上自帶流量

阿里系依托盒馬鮮生、淘寶閃購與餓了么的業(yè)務(wù)協(xié)同，構(gòu)建了分層、立體化的商超即時零售服務(wù)體系。在核心陣地，盒馬鮮生依舊承擔(dān)著供應(yīng)鏈打磨與業(yè)態(tài)模型迭代的核心職能，通過標(biāo)準(zhǔn)商超門店、社區(qū)便民店多業(yè)態(tài)布局，搭建起覆蓋生鮮、日用、預(yù)制菜等核心品類的自主供應(yīng)鏈體系。

而京東的七鮮超市聚焦精品生鮮商超，堅持自營直采模式，京東秒送則聯(lián)動線下商超、便利店、生鮮門店，在民生剛需品類上迅速實現(xiàn)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。

在將增長重心轉(zhuǎn)向下沉市場時，大廠通常采用分層滲透的精準(zhǔn)打法，規(guī)避盲目擴(kuò)張的資源浪費。但第一步幾乎都瞄準(zhǔn)三、四線城市，這類城市人口集中、社區(qū)成型、消費升級需求旺盛，且本地傳統(tǒng)商超數(shù)字化程度低、即時零售競爭烈度弱，是絕佳的過渡市場。

盒馬折扣店“超盒算NB”、美團(tuán)小象超市、京東便民商超持續(xù)在三、四線城市布局前置倉與線下門店，以高頻生鮮、日用百貨、糧油家居等剛需品類為突破口，用平價、高效履約快速培育用戶消費習(xí)慣。

巨頭對老玩家的沖擊，并非單純的價格戰(zhàn)，而是流量、資本、技術(shù)三重維度的降維打擊，這也是兩者最核心的實力差距。

盒馬自有品牌sku日漸增多

流量層面，阿里、京東等大廠均擁有億級公域流量池，可實現(xiàn)低成本用戶拉新與留存。美團(tuán)將外賣、到店流量無縫導(dǎo)入閃購商超業(yè)務(wù)，阿里依托淘寶、支付寶、餓了么全域?qū)Я?，京東聯(lián)動電商主站、京喜等生態(tài)流量。

資本層面，即時零售屬于典型的重投入、長周期行業(yè)，前期倉配布局、供應(yīng)鏈搭建、用戶培育均需要持續(xù)燒錢。大廠們具備充足的現(xiàn)金流和持續(xù)投入能力，能夠承受長期戰(zhàn)略性虧損，以此換取市場份額和行業(yè)主導(dǎo)權(quán)。

技術(shù)層面，大廠能夠依托大數(shù)據(jù)、AI調(diào)度系統(tǒng)，實現(xiàn)庫存管理、訂單分配、配送路線優(yōu)化、用戶精準(zhǔn)運營的全流程數(shù)字化。還能通過海量消費數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選品、預(yù)判需求、降低庫存損耗、降低人力成本。

因此總的來說，大廠帶著豐富的資源涌向社區(qū)，將即時零售業(yè)務(wù)向下探索是注定會發(fā)生的事。在酒旅、外賣、折扣超市等業(yè)態(tài)的多重交融之下，圍繞本地生活與電商的故事正在續(xù)寫下集。

告別野蠻生長，搶占增量

大廠進(jìn)入成熟市場后，新人立減、滿減優(yōu)惠、會員低價、限時秒殺等常態(tài)化活動，將會快速分流消費者。對于普通消費者而言，大廠完全可以滿足他們對價格、時效、便利的基礎(chǔ)需求，而且選擇更多、補(bǔ)貼更大、履約更穩(wěn)定。因此，原本已經(jīng)扎穩(wěn)根基的老玩家、垂直玩家將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

以樸樸超市、叮咚買菜等傳統(tǒng)區(qū)域生鮮前置倉品牌為代表的獨立玩家，曾經(jīng)依靠先發(fā)優(yōu)勢，在行業(yè)早期建立起穩(wěn)定的用戶基本盤和區(qū)域口碑。但隨著大廠全域入局，核心優(yōu)勢也開始逐一消解。

更關(guān)鍵的是，增量市場將被大廠占據(jù)。三、四線和縣域的新增即時零售用戶，幾乎都是通過大廠平臺首次接觸即時零售服務(wù)，老玩家很難有機(jī)會培育新用戶，最終很容易陷入存量流失、增量歸零的被動局面。

不少UP主主動探店京東七鮮

還有一個現(xiàn)實難題是，即時零售行業(yè)本身盈利難度不小。

當(dāng)年生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購都曾紅極一時，但最終在燒錢的壓力下，食享會、十薈團(tuán)、京喜拼拼、淘寶買菜、美團(tuán)優(yōu)選都相繼退出賽道。時隔幾年，生鮮零售的戰(zhàn)火卷土重來，前置倉模式成為新的增長點。

可履約依舊是繞不開的重?fù)?dān)，即時零售往往追求“30分鐘至1小時達(dá)”，這種點對點的即時履約，其配送成本、分揀成本和前置倉損耗是極高的成本。數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)平均履約費用率高達(dá)20%，另外生鮮產(chǎn)品還存在較高的貨損成本，不少前置倉品牌都艱難地處于盈虧平衡或微利狀態(tài)。

所以可以看到，獨立玩家漸漸不獨立了。

今年2月，美團(tuán)宣布完成對叮咚買菜中國業(yè)務(wù)100%股權(quán)的收購。近幾日，阿里、京東、美團(tuán)都在積極推進(jìn)對樸樸超市的收購項目的消息也開始傳出。大廠們摩拳擦掌地展開攻勢，補(bǔ)齊短板、搶占入口，獨立玩家則背靠大廠，更上一階。

畢竟即時零售的終極競爭，從來不僅僅是配送速度，而是供應(yīng)鏈能力。

圖源：中商情報網(wǎng)

從行業(yè)格局來看，巨頭憑借體系化優(yōu)勢，已經(jīng)鎖定全域大眾市場，標(biāo)準(zhǔn)化、平價化、全品類的通用型即時零售賽道。當(dāng)大廠正在改寫即時零售行業(yè)的競爭規(guī)則，行業(yè)也將告別野蠻生長、遍地掘金的時代，供應(yīng)鏈、資本、技術(shù)將成為繞不開的多維較量。

商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》顯示，2026年我國即時零售規(guī)模將突破1萬億元，預(yù)計到2030年，將達(dá)到2萬億元。其中縣域市場成為即時零售增長的重點領(lǐng)域，一方面，農(nóng)村網(wǎng)民用戶體量大為即時零售在縣域快速滲透創(chuàng)造了有利條件，另一方面，農(nóng)村消費支出提速將擴(kuò)大即時零售縣域市場規(guī)模。

未來，即時零售行業(yè)的競爭很有可能從燒錢換規(guī)模轉(zhuǎn)向價值換增長，能夠存活并持續(xù)發(fā)展的，不是資本最雄厚的玩家，而是最懂本地用戶、最懂細(xì)分需求、最能創(chuàng)造本地化價值的玩家。