原創(chuàng)：毒眸編輯部

文|龍承菲

五天前，從《青春有你》成團(tuán)出道的團(tuán)體偶像UNINE首場(chǎng)見面會(huì)在武漢的暴雨中開幕。不少冒雨前來的粉絲都帶著不久之前發(fā)售的應(yīng)援棒，應(yīng)援棒的手燈可以由藍(lán)牙中控，他們希望在現(xiàn)場(chǎng)打開手燈揮舞時(shí)，能給舞臺(tái)上的愛豆們帶來一片漂亮的“極光?！?。

一個(gè)UNINE官方應(yīng)援棒的價(jià)格是259元，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天在現(xiàn)場(chǎng)售出和線上購(gòu)買后在線下領(lǐng)取的應(yīng)援棒共計(jì)2000個(gè)左右，僅一場(chǎng)見面會(huì)，在應(yīng)援棒上的收入就達(dá)到了51.8萬元。實(shí)際上，從5月18日正式預(yù)售到現(xiàn)在，短短12天時(shí)間，已經(jīng)賣出了超過6000個(gè)應(yīng)援棒，收入超過150萬元。

在日韓飯圈，購(gòu)買偶像周邊收藏、購(gòu)買官方應(yīng)援棒去演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為愛豆應(yīng)援，是追星體驗(yàn)中的重要組成部分。根據(jù)韓國(guó)創(chuàng)意內(nèi)容機(jī)構(gòu)（KCCA）的數(shù)據(jù)分析，2018年韓國(guó)偶像衍生商品市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了1500億韓元（約8.92億元人民幣），收入十分可觀。

毒眸（ID：youhaoxifilm）發(fā)現(xiàn)，近年來，日韓飯圈的應(yīng)援文化和購(gòu)置衍生周邊的習(xí)慣，也逐步跨海傳至國(guó)內(nèi)。養(yǎng)成系偶像TF家族、SNH48等都有專門的周邊商城；去年從選秀中涌現(xiàn)的團(tuán)體偶像樂華七子NEXT、坤音四子ONER等也都在官網(wǎng)和小程序上規(guī)劃了周邊販?zhǔn)郏唤衲陱摹肚啻河心恪纷叱龅南薅▓F(tuán)沙漠五子，也在不久前推出了應(yīng)援T恤……

偶像公司在衍生品周邊生意上的布局版圖，正在進(jìn)一步擴(kuò)大。但是，國(guó)內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)的不成熟，意味著偶像周邊行業(yè)仍然處在初步階段，潛力空間巨大，也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

日韓偶像的周邊生意：“沒有他們不出的周邊”

偶像的衍生周邊生意雖然在中國(guó)才剛剛起步，但是在日韓已經(jīng)發(fā)展了超過20年。

上世紀(jì)90年代末，第一代男子團(tuán)體偶像H.O.T和水晶男孩推出，在韓國(guó)迅速走紅，開啟了韓國(guó)娛樂圈嶄新的時(shí)代。當(dāng)時(shí)H.O.T和水晶男孩的人氣幾乎“平分天下”，粉絲自發(fā)地提出自己的代表色、會(huì)服等，將自己和其他愛豆的粉絲區(qū)別開來。韓劇《請(qǐng)回答1997》中身著黃、白雨衣的粉絲們?cè)谟曛袑?duì)峙的場(chǎng)景，就是當(dāng)時(shí)水晶男孩和H.O.T粉絲的體現(xiàn)，也是韓娛應(yīng)援文化的雛形。

步入20世紀(jì)，第二代男團(tuán)、女團(tuán)崛起，周邊產(chǎn)品刮起了新一輪風(fēng)潮。看到了應(yīng)援產(chǎn)品的商機(jī)，偶像經(jīng)紀(jì)公司開始制作官方的熒光棒、手燈等應(yīng)援物品，之后也不再局限于應(yīng)援物，而是推出了更多和明星相關(guān)的衍生周邊產(chǎn)品，比如說印有組合LOGO、個(gè)人照片的T恤等等。

隨著應(yīng)援產(chǎn)品的豐富，官方出品的偶像周邊逐漸成了粉絲必備的追星道具。一般的偶像周邊，需要注冊(cè)官網(wǎng)粉絲俱樂部會(huì)員，或是前往演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)才可以買到。在“韓流”席卷至國(guó)內(nèi)之后，部分韓國(guó)公司在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)了海外專營(yíng)店，周邊商品可以從海外直郵，為中國(guó)粉絲提供了購(gòu)買正版周邊的渠道。但沒有開設(shè)旗艦店的公司，粉絲依然只能通過粉絲站的團(tuán)購(gòu)或者專門的代購(gòu)才可以買到。

韓國(guó)挖掘偶像衍生周邊生意的時(shí)候，日本偶像市場(chǎng)中衍生周邊也逐漸出現(xiàn)。而對(duì)于歷來強(qiáng)調(diào)“正版”概念和重視藝人肖像權(quán)使用的日本來說，周邊往往還是官方的產(chǎn)物。以日本最大的男性偶像事務(wù)所杰尼斯為例，除了出售常規(guī)的官方寫真之外，有大量只在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)販?zhǔn)鄣呐枷裰苓叜a(chǎn)品。

果果是日本杰尼斯旗下男團(tuán)“嵐”的粉絲，除去CD和DVD，大學(xué)時(shí)她每年花在周邊上的開銷在1000元左右。她告訴毒眸，這種演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)周邊種類繁多，包括長(zhǎng)袖衫、購(gòu)物袋、筷子、毛毯等，“只有你想不到，沒有他們不出的周邊”。而現(xiàn)場(chǎng)的周邊還會(huì)根據(jù)演出場(chǎng)地變換顏色，不設(shè)置任何網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道，“他們甚至只收現(xiàn)金”。她在國(guó)內(nèi)的時(shí)候，往往要依靠代購(gòu)排4、5小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)才能購(gòu)買到想要的周邊。

“愛他/她就為他/她花錢?！惫嬖V毒眸，在日飯圈的規(guī)矩里，當(dāng)兩位粉絲意見相左時(shí)，在說服對(duì)方之前往往要貼購(gòu)買記錄或購(gòu)入的專輯碟片、周邊的照片，來證明自己不是沒花過錢的“白嫖”，才有繼續(xù)爭(zhēng)論的意義，“白嫖沒有撕X的資格?！?/p>

粉絲消費(fèi)力強(qiáng)，偶像周邊生意背后的潛力自然增加。在已經(jīng)開發(fā)出完善體系的日韓，偶像周邊甚至可以和知名品牌合作，生產(chǎn)聯(lián)名產(chǎn)品直接發(fā)售。今年年初，美國(guó)著名玩具公司Mattel就表示將與韓國(guó)娛樂公司BigHit合作，共同企劃推出旗下藝人防彈少年團(tuán)7名成員的玩偶、玩具套裝等等。在過去的12個(gè)月內(nèi)，Mattel的股價(jià)下跌了32.3%，而制作BTS人偶的消息一經(jīng)公布，該公司股價(jià)較前一日上漲了近8%。

國(guó)內(nèi)偶像周邊生意：潛力廣闊，亟待規(guī)范

偶像文化由日韓流入國(guó)內(nèi)后，公司布局、粉絲購(gòu)買周邊最先出現(xiàn)在了國(guó)內(nèi)的養(yǎng)成系偶像——TFBOYS和SNH48。

作為國(guó)內(nèi)最早開設(shè)付費(fèi)粉絲平臺(tái)的偶像團(tuán)體，TFBOYS的周邊商城開在時(shí)代峰峻官網(wǎng)，之后又并入了TF家族和臺(tái)風(fēng)少年團(tuán)的周邊販?zhǔn)?，周邊類型主要是臺(tái)歷、筆記本等。SNH48的周邊商城同樣設(shè)置在團(tuán)體官方網(wǎng)站，周邊類型與TFBOYS相比更加繁多，包括成員同款制服、撲克牌、生日紀(jì)念項(xiàng)鏈、人形立牌等等。兩者在購(gòu)買資格上的限制較為寬松，只要注冊(cè)成為網(wǎng)站用戶就可以擁有購(gòu)買資格，而粉絲俱樂部付費(fèi)會(huì)員，會(huì)擁有新產(chǎn)品購(gòu)買的優(yōu)先權(quán)和部分產(chǎn)品折扣優(yōu)惠。

在去年的偶像選秀全面爆發(fā)之后，從中誕生的團(tuán)體偶像的經(jīng)紀(jì)公司，也加入了在偶像周邊上的布局：樂華七子NEXT的Fansclub微信小程序上架了卡通抱枕、雨傘等周邊；坤音娛樂在上周的演唱會(huì)發(fā)布會(huì)上，剛剛官宣了應(yīng)援校服的制作決定，在這之前印有“BC221”廠牌LOGO的長(zhǎng)款羽絨服已經(jīng)上架，每月、重要節(jié)日和成員生日也會(huì)有生寫（寫真照片）限時(shí)販?zhǔn)郏粍倓倧摹肚啻河心恪烦龅莱蓤F(tuán)的UNINE，目前已經(jīng)售出了近6000個(gè)單價(jià)259元的應(yīng)援棒，總計(jì)收入約154.8萬元，并且據(jù)知情人士透露，之后還有其他應(yīng)援物陸續(xù)上線。

無論是國(guó)內(nèi)還是日韓，對(duì)于粉絲來說，購(gòu)買偶像周邊都是追星過程中十分重要的一環(huán)。除了從購(gòu)買應(yīng)援物體現(xiàn)對(duì)偶像的支持之外，還會(huì)有一種在某一愛豆粉絲群體之中的歸屬感?！爸苓吰鋵?shí)是一個(gè)情感的留存體，也是表達(dá)應(yīng)援的一種方式，可以將線上的一些情感落實(shí)到現(xiàn)實(shí)生活，增加追星體驗(yàn)感，其實(shí)質(zhì)是情感消費(fèi)?！崩ひ魥蕵稢EO秦周懿告訴毒眸：“我們希望通過周邊傳達(dá)儀式感，這種儀式感讓我們更多關(guān)注藝人和粉絲之間的情感連接，也是我們?cè)谶x擇周邊品類時(shí)會(huì)考慮的重要標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

而出售偶像周邊，本身就是偶像進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的途徑之一。想要“分一杯羹”的自然不止偶像公司本身。國(guó)內(nèi)有不少粉絲會(huì)自行制作徽章、鑰匙扣、PB（photobook）等偶像周邊進(jìn)行販?zhǔn)郏琽what等專營(yíng)偶像周邊販?zhǔn)鄣钠脚_(tái)也開始出現(xiàn)。同時(shí)，因?yàn)榻陙砼枷穸酁榫C藝選秀出身，視頻平臺(tái)也能更好地介入到偶像周邊產(chǎn)品的布局之中。比如這次上架UNINE應(yīng)援棒的飯飯星球，就是愛奇藝商城開辟的、專門售賣明星周邊的版塊，除了UNINE以外，飯飯星球還上架了VOGUE5、小鬼王琳凱等藝人的周邊產(chǎn)品。

但是，偶像周邊的巨大潛力背后，同樣隱藏著許多不安定因素。

對(duì)于公司和平臺(tái)方來說，偶像周邊的受眾首先要依賴于偶像的粉絲。要將整個(gè)市場(chǎng)做大，必須建立在一個(gè)基數(shù)龐大、數(shù)量穩(wěn)定的粉絲群體之上，即先要打造出人氣足夠高的偶像，而國(guó)內(nèi)這樣擁有高人氣和巨大粉絲消費(fèi)力的偶像還很少。并且，偶像本身與周邊產(chǎn)品聯(lián)系緊密，一旦偶像出現(xiàn)緋聞、丑聞等，都將一定程度上影響到偶像周邊的發(fā)售情況。

當(dāng)偶像公司自身不受到粉絲信任時(shí)，周邊的銷售情況會(huì)大打折扣。相較于日韓來說，國(guó)內(nèi)粉絲對(duì)于購(gòu)買官方周邊的意識(shí)不強(qiáng)，不少團(tuán)體偶像的“唯粉”（只喜歡組合中一個(gè)人的粉絲）都不會(huì)購(gòu)買公司出售的整個(gè)團(tuán)的周邊，只會(huì)購(gòu)買個(gè)人的生寫、小卡等等。本次UNINE見面會(huì)，購(gòu)買中控應(yīng)援棒的粉絲演唱會(huì)觀眾中占比并不多，也有不少粉絲制作長(zhǎng)微博控訴愛豆們?cè)谝娒鏁?huì)上得到的待遇不夠，青青觀眾席上仍然亮著大批閃爍著各家應(yīng)援色號(hào)的燈牌，揮舞應(yīng)援燈組成“極光?！钡钠谕罱K未能成型。

偶像周邊的市場(chǎng)也需要規(guī)范。偶像周邊的生產(chǎn)幾乎由經(jīng)紀(jì)公司壟斷，這就意味著偶像周邊的質(zhì)量和合理定價(jià)很難得到保證。國(guó)內(nèi)很多周邊被粉絲詬病質(zhì)量和設(shè)計(jì)問題，某國(guó)內(nèi)男團(tuán)的粉絲小未就表示她只買好看的周邊，而“有些周邊讓我懷疑公司沒有美工，很不好看而且不實(shí)用。”身為日飯的果果也深以為然。她認(rèn)為很多杰尼斯的周邊質(zhì)量性價(jià)比很低，“貴而且沒什么用，質(zhì)量也很差”。就連體系相對(duì)健全的韓國(guó)，今年4月YG、BigHit等大型娛樂公司，也存在遺漏經(jīng)營(yíng)企業(yè)、退還條款信息等違反電子商務(wù)法的問題，遭到了韓國(guó)公正交易委員會(huì)的處罰。

作為粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的重要版塊，偶像周邊生意無疑是偶像公司的重要布局。但是，粉絲對(duì)于衍生品的接受程度、周邊行業(yè)的發(fā)展，都依托于偶像市場(chǎng)的大環(huán)境之上。“對(duì)于衍生品的消費(fèi)習(xí)慣，需要通過整個(gè)偶像市場(chǎng)的成熟來推進(jìn)?！鼻刂苘脖硎?。

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