潮牌文化：究竟是理性追逐還是盲目跟風(fēng)？

2019-06-25 18:31

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

近日優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款引發(fā)的搶購人潮，反映出年輕人對于潮流品牌的無限狂熱。潮牌文化從小眾的亞文化，逐漸發(fā)展為受青年群體熱捧的流行文化，潮人正在匯聚成人潮。人潮洶涌，這其間是對潮牌文化的理性追逐，還是迫于群體壓力下的盲目跟風(fēng)？購買潮牌，是應(yīng)控制在消費(fèi)能力以內(nèi)，還是任由購買欲的驅(qū)使？潮牌是審美和品味的寄托，還僅僅是虛榮的填充？

2019年6月11日傍晚，北京，三里屯太古里商區(qū)人潮涌動(dòng)，廣場的電子屏廣告來回切換不同的服飾品牌廣告。

6月3日，優(yōu)衣庫與街頭藝術(shù)家KAWS合作的聯(lián)名款T恤在多個(gè)城市專賣店被搶購一空，瘋狂的搶購者擠破大門，甚至扒下模特身上的樣品。網(wǎng)友戲稱其瘋狂場面堪比電影中的喪尸大戰(zhàn)。從事廣告業(yè)，并準(zhǔn)備把經(jīng)營買手店作為副業(yè)的景帥當(dāng)天正在出差，但仍不忘讓妹妹幫他搶購一件，當(dāng)他再回北京時(shí)，三里屯優(yōu)衣庫門店外依然還有為買T恤而排起的隊(duì)伍。

一件T恤引發(fā)的瘋狂，折射出成長于消費(fèi)時(shí)代中80后、90后、00后年輕人對于潮流品牌的熱衷，他們用品牌消費(fèi)來建立身份認(rèn)同，通過潮牌和奢侈品傳達(dá)他們對時(shí)尚的理解和品位，鐘情用物質(zhì)去構(gòu)建自己的審美體系與個(gè)人世界。

6月3日，北京三里屯太古里優(yōu)衣庫店，KAWS聯(lián)名款T恤經(jīng)過瘋狂搶購后，剩下的其他款的T恤凌亂地堆放在一起。

難以遏制的購買欲

景帥回憶起“入坑”潮牌是在高三那年，在那之前，他覺得潮牌就是花里胡哨的行頭而已，對風(fēng)格沒有理解和認(rèn)同感。之后偶然在專賣店試了一套潮牌服裝，看到在鏡子前面煥然一新的自己，朝氣又個(gè)性，他覺得這才是年輕人應(yīng)該有的樣子。

起初還是學(xué)生的時(shí)候，景帥在買衣服時(shí)還是會理性消費(fèi)，以夏天T恤為例，500元以上就不予考慮。而工作四年以來，只要是喜歡就難以克制購買欲，偶爾甚至?xí)没▎h或信用卡超前消費(fèi)。

景帥在工作之余喜歡在三里屯逛街，目前準(zhǔn)備開一家潮牌買手店，品牌定位和渠道已準(zhǔn)備就緒。景帥對于年輕人的購買力有信心，認(rèn)為只要店開起來肯定有可觀的盈利。

年初，景帥在公眾號抽到了Adidas Yeezy的一款新鞋的購買資格，但是需要到商場排隊(duì)購買。起初景帥對Yeezy系列的鞋并沒有太大興趣，只是抱著嘗鮮的心態(tài)。在發(fā)售當(dāng)日，他早上七點(diǎn)就在商場排隊(duì)，得知標(biāo)價(jià)2599元時(shí)，他有些遲疑：“是否真的好看又適合自己？”至少這雙鞋還沒有到讓他心甘情愿掏腰包的地步。但購買名額只有50位，自己排在第47位，看著大排長龍的人群，想到如果自己不買，多的是人想要買?！百I！”因?yàn)檫@個(gè)原因，景帥最終打開了手機(jī)的付款碼。

對于受人熱捧的潮牌產(chǎn)品，外界的評價(jià)往往呈現(xiàn)出兩極分化的局面。潮牌的忠實(shí)擁躉對其喜愛不已，而也有不少人表示對于潮牌的設(shè)計(jì)完全欣賞不來。潮牌和奢侈品真的好看嗎？這是很多人都會產(chǎn)生的質(zhì)疑。景帥以他買到的Yeezy鞋為例，他會反復(fù)打量新買的鞋，“從不好看到好看的過程是很微妙的，在外界的刺激下，關(guān)注度變高，購買之后大家會在網(wǎng)上關(guān)注這款產(chǎn)品，看廣告中模特的搭配，會產(chǎn)生一些主觀感情在里面，越看越好看”。

“但審美不光是看好不好看，沉穩(wěn)和質(zhì)感同樣也是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。” 景帥隨即補(bǔ)充道，“潮牌是一種文化和態(tài)度，不能光看表象?！?/p>

穿潮牌的學(xué)生族

從高中退學(xué)的小飛（右一）目前在一家酒吧學(xué)調(diào)酒，他近期目標(biāo)是拿到調(diào)酒證，未來想開一家酒吧。還未成年的小飛還沒辦法自己賺錢買潮牌，所有的潮牌均是自己挑選好后由母親付款。

上個(gè)月才從高中退學(xué)的小飛在一家酒吧學(xué)調(diào)酒，17歲的他身穿一身潮牌，在學(xué)員人群里尤為打眼。

“其實(shí)在初中我的成績很好也很努力，但一次考試失利讓我很失落，再加上花了很多時(shí)間在穿著打扮上，成績開始下滑。”小飛回憶起最初接觸潮牌的時(shí)期，“學(xué)校安排穿校服就是為了防止攀比心理，但依然沒有辦法改變，那個(gè)時(shí)候班上百分之七八十的同學(xué)都流行穿AJ等品牌的潮鞋，很多家長擔(dān)心自家孩子產(chǎn)生自卑心理，也不想就這樣被比下去，于是大家就都穿上了潮鞋?！闭劶白约旱膿裼延^念，小飛顯得坦率而直接：“如果有一位穿品牌和沒穿品牌的兩個(gè)人在我面前，我會選擇前者做朋友，有相同的審美才像是同一個(gè)圈子的人?！?/p>

農(nóng)村出身的母親習(xí)慣節(jié)儉，但在小飛的穿著上毫不含糊，換季時(shí)總是提醒著小飛買衣物，然后幫他埋單。

讀高中二年級的小海（左）除了周末兼職，每天中午在學(xué)校食堂吃飯的花費(fèi)不超過七元，每月積攢下的錢還是不夠買自己喜歡的潮牌。最近他做了一頭臟辮，引起父母的不滿，學(xué)校管制嚴(yán)格，無奈之下將臟辮扎起。

相形之下，小飛的高中同學(xué)小海就沒有那么幸運(yùn)，同樣喜愛潮牌的他只能通過開源節(jié)流的方式來達(dá)成自己的消費(fèi)目標(biāo)。周六日小海會在麥當(dāng)勞兼職，一個(gè)月賺1000元左右，再加上節(jié)省出父母給的生活費(fèi)，如果還不夠就再找些理由向父母要一些，東拼西湊每個(gè)月還是能湊足買一件潮牌的錢。

“身邊的同學(xué)都穿潮牌，好像都很有錢。”小海說，“現(xiàn)在網(wǎng)貸平臺渠道這么多，想要有錢買品牌也不是什么難事。”

從取悅他人到取悅自己

“現(xiàn)在的小朋友（95后、00后）還是更喜歡美國潮牌，大logo走在街上更容易讓別人認(rèn)出，或者說穿著什么一定要讓人知道，高中的時(shí)候我也是這樣。不能全然說是虛榮心作祟，年輕張揚(yáng)是那個(gè)年齡的特性，大家都想穿出自己的個(gè)性?！迸＼氛f，“隨著年齡的增長，心態(tài)也在發(fā)生變化，美國潮牌傳遞前衛(wèi)的青年亞文化是很多年輕人追求的態(tài)度，日本潮牌的低調(diào)則契合了自己的想象和自我認(rèn)知。從取悅他人到取悅自己，追逐日潮僅是滿足自己的愉悅感?！?/p>

無論是紡織工藝還是設(shè)計(jì)理念，比如面料選擇埃及棉還是海島棉，服飾中的每一個(gè)小細(xì)節(jié)的背后都有淵源，日本潮牌能感受到制作過程中的匠人精神，牛芊說這些細(xì)節(jié)給生活帶來很多儀式感，并影響到生活的細(xì)枝末節(jié)。

除去日常開銷，已經(jīng)工作六年的牛芊購買潮牌的花費(fèi)超過收入的一半?！坝龅阶约合矚g的東西總是忍不住要買?！睂τ谂＼穪碚f，他覺得錢沒有了可以再掙一模一樣的鈔票，但喜愛的潮品，尤其在限量的情況下，一旦錯(cuò)過就很難再買到了。在他看來，現(xiàn)在的“小朋友”的購買力同樣也很強(qiáng)，他們這一代的父母大多數(shù)是70后、80后，條件相對更優(yōu)渥，購買力自然不成問題。

小飛將隨意將衣柜和鞋柜的衣服鞋子攤開，這只是很少一部分。最早母親會為他挑選一些衣服和鞋子，但他都不喜歡，之后自己會在在潮牌官網(wǎng)或者找海外代購上挑選。

國潮興起

“衣服每天都要穿，通過服飾將文化傳遞，表現(xiàn)自我，是最靈活便捷的方式。買潮牌就是買自我認(rèn)同，買符合自己身份的品牌?！痹诔迸苿?chuàng)始人吳威看來，追隨潮牌的人群逐漸呈低齡化的趨勢，曾經(jīng)潮牌作為小眾的街頭文化、亞文化正向主流文化轉(zhuǎn)變。美院服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后吳威在杭州創(chuàng)立了自己的潮牌，短短五年先后和阿里巴巴、當(dāng)代藝術(shù)家聯(lián)名合作，推出潮牌系列產(chǎn)品。

“只要品牌定位和價(jià)值觀導(dǎo)向沒有問題，國內(nèi)潮牌的趨勢一定是越來越好的。”吳威看好國潮的發(fā)展前景。盡管與國外相比，國內(nèi)潮牌文化發(fā)展滯后幾十年，無論是文化沉淀、產(chǎn)品工藝還是推廣力度上，都有非常大的差距。從2013年至今，是國潮品牌迅猛發(fā)展的時(shí)期，尤其在近幾年，無論是在設(shè)計(jì)理念上大換血的以李寧為代表的老品牌，還是以黑馬姿態(tài)闖出來的新品牌，都摸索出了屬于自己的國潮發(fā)展之路。國內(nèi)潮牌逐漸被潮人們認(rèn)可，消費(fèi)者對本國設(shè)計(jì)制造的潮牌更加自信，穿國潮不再會讓潮男潮女覺得“沒面子”。

在國潮興盛，越來越多的人熱衷潮牌的當(dāng)下，一些廠商也從中嗅到“商機(jī)”，生產(chǎn)出仿冒品牟取暴利。即便是景帥這樣身經(jīng)百戰(zhàn)的買手，也難以避免看走眼的情況發(fā)生。而一些不具備足夠消費(fèi)能力，卻不甘落伍的年輕人，通過購買價(jià)格相對低廉的高仿潮品來躋身潮人之列，滿足自己的虛榮心。

小海說起自己追潮牌的起因是喜歡的女孩熱衷潮牌，為了她才開始變“潮”。就像小飛說的一樣，不一樣的審美怎么會是同一個(gè)世界的朋友呢？他們都不想做潮流時(shí)代下的淘沙。